抖音电商扎进山区，农货走入万家

鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 王晓萱

今年的秋收到了。

越来越多的农户们敢多种地、广积粮，在技术和创新层面大显身手。他们渴望直销、学习市场化经验的心声，在国家和电商平台的助力下得到了更多回应。

近年来，国家一直鼓励推动电商平台设立丰收频道，开展农产品促销活动。

丰收之际，电商平台各出举措。其中，抖音电商作为兴趣电商的发展新渠道，已涌现出像川香秋月、谷哥（徐志新）、东方甄选等众多助农IP。

返乡创业的“新农人”、田间采摘的辛勤农户，都在颗颗粒粒归仓时，借助兴趣电商，向全国各地的用户传递农家风味。

与此同时，屏幕另一边的消费者，感知到现代农业技术的发展，感怀于农民的辛勤劳作，频频为各具风味的农特产下单。

短视频直播“打通”原产地

俗话说，“民以食为天”。有千年农耕文化的中国，一直将农民、农业、农村的发展视为重中之重。

现在，农民靠天吃饭、担忧量产、怕无销路的日子基本过去，取而代之的是大规模、高科技、高品质的现代化农业风貌。

根据商务部2022年1月27日数据显示：2021年全国农村网络零售额2.05万亿元，比上年增长11.3%，增速加快2.4个百分点。全国农产品网络零售额4221亿元，同比增长2.8%。

农业向好的背后，仍存在发展痛点，如何打通更多连接渠道就是其中之一。过去传统农产品销售模式为农民毛利低，终端价格高。中间商层层加价，拉长人货匹配时间，场域也局限在地方商超。这些导致了农产品上行缓慢。

随着电商平台拥抱农业，再构人货场，越来越多农户开始尝试短视频、直播带货。考虑到用户体量、直播配套、视频传播效果等要素，很多农户选择拥有6亿日活的抖音作为“试验田”。

在正式直播之前，不少农户仅对电商略知一二。加上很多村中老人居多，他们更不懂如何直播卖货。很多年轻农户和返乡创业的大学生打开抖音电商学习中心，开始“依葫芦画瓢”。

一番准备后，这批新农人们“摩拳擦掌”，注册了小店，开始拍摄日常耕作短视频。他们希望借助乡村类短视频和直播内容，收获更多的关注。

短视频和直播，能够真实生动地呈现农产品原貌、突出原产地优势。此外，多元多样的农家生活吸引了很多网友关注点赞，听农人们讲述农产品从一颗种子到搬上餐桌的故事。

借着平台优势，农户们在多次直播结束后，学着复盘数据，很多人都会为之一震——短短几天，竟卖出过去数月的量！

当日常的产销对接得以解决后，农户们开始想构建地方土特产独特的品牌价值。

抖音电商推出了“山货上头条”助农专项，聚焦农货商家长期发展需求。去年，抖音电商深入到产地前端，挖掘农户需求，推出“富域丰收季”活动，更具针对性地推出商家优惠政策与流量扶持。

2021年全年，在“山货上头条”的推动下，共有179.3万款农特产通过抖音电商销往全国。

今年9月，抖音电商扩大助农范围，聚焦乡村“人、货、场”，以专项扶助、培训指导、长期规模化运营等方式助力商家及新农人优质经营，推动农货销售。

从面朝黄土到看向镜头，对无数新加入的农户而言，知易行难。

农产品“走”出深山

95后大学生田小宇就是一个例子。她从贵州大山走到城里，又因嫁给丈夫回到了农村。二人在2019年东拼西凑借了80多万巨款，养竹鼠、养鸡。最终80万打了水漂。债务加上襁褓中的孩子，让夫妻二人压力倍增。

偶然间，田小宇在抖音为孩子购置日用品时，灵光一闪：自己平时只把刷抖音当成生活娱乐，竟忽略了抖音电商是个卖货的好地方。

二人马上行动起来，参加了县里的农村电商培训，开设抖音账号“小田姑娘专营店”。之前，村里大批肥美菌菇已出产，但村子海拔较高，山路崎岖，导致“酒香也怕巷子深”，上门的收购商极少。

内向的小田日日练习如何推广家乡的特产菌菇。后来通过抖音电商“山货上头条”项目，她最多时一场直播就能卖出60多万单菌菇产品。她带动了村里其他菌菇种植户收入翻番，还被评为“屏南县助农大使”。

小田姑娘的电商之旅仍在继续。可以看出，勤学习、懂电商、会管理、懂产品等关键词正成为一代“新农人”的特征。短视频和直播带货比的也不仅仅是流量，而是产品质量、电商人才、技术、供应链等综合能力。

站在消费者的角度，他们更渴望一个真实、真诚的农业“产品经理”；反之，他们也不会为虚假人设、不懂农产品的人买单。

像大别山深处的燕窝湾村，盛产红苕、板栗、羊肚菌等农产品。外地曾有很多主播来过本地做三农直播，但效果甚微。因为主播不了解本地农产品的生长、品质，无法获取消费者信任。

在都市里做过律师和兼职教授的徐志新，在2011年重返燕窝湾村后成为一名村书记。2020年左右，他发现受疫情影响，当地的旅游业、康养服务业等支柱产业受挫。生鲜农产品的销量也有所下跌。

徐志新焦头烂额之际，决定亲自上阵，开启电商直播。他在抖音开通账号@谷哥（徐志新）。

凭借着对农事的驾轻就熟、严格质检的产品、真实生动的语言，其直播成交额，他从第一场的3000元攀升到最高时突破百万元。直播间里推出的农特产商品品类，也从最开始的7种，增加到了现在的100多种。

从农产品到品牌

有了销路，知晓电商流程的农民，才更敢放开手脚研究种地。

那么，现在就是农业与电商结合的终点了吗？

鲸商认为还不算。因为目前的农业电商，仍存在可以提升的空间。比如商家在产品、内容层面如何打出差异化，凸显自己的特色，构筑品牌价值。

这需要农货主播深入挖掘当地的农耕文化、乡土人情、产品优势。像川渝地区的会理石榴、西昌葡萄、重庆小面、江津青花椒等农特产，具有与其他地方不同的品相、口感、口味。

大量主播抓住川渝地处西南，地形气候条件不尽相同的特点进行针对性讲解和宣传，让特色鲜明的巴蜀美食名扬天下。

生长在产地的新农人，有“天时地利人和”之便。他们参加了山货线上专区，以专场形式呈现原产地风貌、种植历史和风土人情等内容，增加地标农产品的独特记忆点，加深消费者及市场认知。

从农产品到品牌还有很长一段路要走。作为连接农产品与千家万户的桥梁，抖音电商更严峻的考验，在于如何助力地方进一步形成区域农产品品牌，提升品牌溢价，为当地进一步创收。

不久前，抖音提出的全域兴趣电商，会释放更多的平台能力帮助商家。抖音电商“山货上头条”已开展人才培训，优化带货达人匹配效率、机制；加强物流保障，提高农货商家履约保障能力，让农户们能“轻装上阵”。

对消费者来说，短视频、直播能挖掘他们的潜在兴趣，实现“种草”。消费者“拔草”可通过搜索、商城直接下单。随后，商家能将消费者沉淀在店铺里，便于日常多触点、精细化地运营维护。

新时代下的新农人，借助电商等平台让更多人关注农村百态、复购农货产品、促进信任农业发展。兴趣电商带给大众的想象也不仅仅是看到新农村的美，尝到农货的“鲜”。未来，农业与互联网还会擦出何种火花，值得期待。