美妆在京东找到新增量
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新冠疫情尚未结束，各行各业仍然感受着任正非所说的“寒气”。从宏观指标来看，许多消费者捂紧钱包、能省则省。
根据国家统计局发布的数据，今年上半年，全国社会消费品零售总额210432亿元，同比下降 0.7%；其中，全国网上零售额63007亿元，增长3.1%。相比前些年的高歌猛进，疫情影响下的社零数据表现平淡。
不过，从下半年起，国内消费市场开始好转。今年8月，全国社零总额同比增长5.4%；前8个月的网上零售额同比增长3.7%。随着上海、北京等核心城市的商业活力恢复，一些行业开始触底反弹；向来充当中高端消费风向标的美妆，正是其中之一。
上个月，欧莱雅、拜尔斯道夫、LVMH等美妆巨头相继公布半年报，销售额均实现同比两位数百分比以上的增长。中国市场的出色表现，是这些公司业绩复苏的关键因子之一。
以欧莱雅为例，今年上半年，该公司包含中国大陆的北亚区销售额同比增长10.5%，合并报表增长20.3%；整体销售额反超欧洲，成为欧莱雅全球最大市场。其中，以兰蔻、赫莲娜为代表的高端子品牌销售额猛增，是欧莱雅业绩向好的重要因素。
各大美妆品牌上半年业绩强劲，与经营策略的适时调整直接相关。
兰蔻方面向字母榜（ID: wujicaijing）表示，上半年整个行业受到疫情影响较大，市场十分低迷。
他们同时注意到，消费者更倾向于选择信任度和知名度更高、市场排名更靠前的产品。针对这一变化，兰蔻的应对举措是，保持对支柱型老产品——比如小黑瓶和菁纯面霜——的投入，同时对新品更加审慎。
“我们会考虑新品所属的整个品类是否有前景，以及能否带动其他产品一起成长。”兰蔻相关负责人称。
不过，这并不是说不做新品，而是要把新品的投入回报比尽可能最大化。在线上渠道，兰蔻推行少而精的新品策略，并取得了良好效果。
以京东为例，兰蔻围绕情人节、七夕等营销节点，与站内新品推广主阵地京东小魔方合作，推出多款唇膏、精华礼盒，销售表现均超预期。其中，今年2月上旬发布的“黑桃红心”丝绒限定唇膏礼盒打破美妆历史新品成交纪录，情人节期间登顶京东美妆品类销售品牌榜TOP1。未来几个月，兰蔻还将发布更多新品。
另一方面，欧莱雅在7月的消博会上携Prada和TAKAMI两大品牌首秀，并联手Prada开发高端美妆，未来将引入中国市场；雅诗兰黛旗下高端洗护品牌艾梵达8月在上海开出新店；LVMH已在海南注册全资子公司，6月底完成首批香水化妆品进口。
由于疫情期间线下商圈客流减少，这些美妆新品的主战场将是电商渠道。除了兰蔻，各大品牌都在调配线上线下营销资源和货品储备，为下半年的新品发布蓄势。
美妆品牌摩拳擦掌、跃跃欲试，让电商平台获得新的增长动能，也为后者带来了新的挑战。如何整合自身优势资源，让美妆及其他品类的新品完成“从1到100”的跃升，正成为电商行业的竞争焦点之一。
目前，各大美妆品牌的线上布局均已十分全面，除了淘系电商、京东、拼多多外，抖音、快手等新兴渠道也有覆盖，多渠道运营成为行业惯例。
不过，在新品发布方面，美妆品牌并非在各平台平均发力。近两年，对于那些更有潜力的优势平台，他们往往会投入更多资源和更大精力。
以兰蔻为例，它很早就进入了电商渠道，在多个平台进行布局。近年来，它将京东旗舰店作为运营重点。相关负责人表示，品牌首先看重的是京东的物流。
“我们当时围绕七夕做‘礼遇季’营销，许多消费者下单是为了送礼，京东提供的物流服务能够满足这方面的需求。”上述负责人称。
随着对京东店铺运营经验的累积，兰蔻开始意识到京东的另一个独特优势：尚待开发的男性用户群。
京东以3C数码起家，至今仍是最核心品类之一；这一SKU品类结构投射到用户侧，就会让男性用户多于女性。近年来，随着美妆、服饰、日用等品类的扩张，京东的用户男女占比趋于平衡；但在旁观者眼中，京东的男性用户占比仍然显著高于其他电商。
从消费惯性和平台氛围角度考量，电商平台的男性用户越多，美妆商家的营销ROI（投入产出比）就会越低，品类就越不容易发展起来。但随着美妆市场步入成熟期，各大品牌在女性用户中的渗透率接近饱和，男性用户开始显现出更大的拉新价值。
另一方面，男性美妆需求也在膨胀。在“悦己”文化的影响下，许多男性开始将美妆视为生活的一部分，出门之前化妆不再是女性专利；而在重要节日为女伴购买美妆礼盒，也是一种新的时尚。
兰蔻从2021年起明显加大了在京东小魔方的运营强度，连续推出多款新品，除了提升销售额外，也吸引了更多新用户。据统计，大促期间，兰蔻京东旗舰店的男性用户占比约为30~40%，而其他平台店面约为10%；全年来自京东的新用户占比接近70%。
除了直接拉动销售外，男性消费者还会通过赠礼等方式，让更多人购买美妆新品。“对于兰蔻而言，相当于带来了两部分客户：一部分是买来送礼的人，另一部分是接受赠礼的女性消费者，她们会对品牌和产品有进一步的认知。”兰蔻相关负责人称。
上述负责人透露，兰蔻下半年将围绕双11等节点发布很多新品。此外，他们也在尝试在情人节、520、七夕等节日之外，选择更加常规的日期发售新品，比如今年9月的中等规模的促销活动等，从而让全年处于推新周期中。
不少用户也发现，以前在小魔方发布新品的品牌以3C为主，但到了2020年之后，小魔方的商家品类明显增加，比如之前从没有合作过的可口可乐、百事可乐，以及一些奢侈品牌。
随之而来的问题是：面对不断增长的新品矩阵，尤其是那些自己不甚熟悉的新品类，电商平台怎样才能接得住、服务好？
将追求密集爆发的传统品牌发新模式升级为“新品全链路”，成为京东小魔方的变革之道。
在上线之初的摸索阶段，它主要以站内资源置换、流量倾斜等方式，帮助品牌将新品打造为爆款。这种相对简单的运营手法，获得了不少商家的青睐。
不过，在2021年之后，电商市场环境发生显著变化。一些传统意义上的非目标人群开始成为目标人群，比如男性用户之于美妆；消费者的决策路径也在变长，从“曝光-下单”延展为“曝光-种草-试用-购买”。以导流为核心的新品发布模型渐渐失去往日魔力。
另一方面，品牌对于新品的价值也有了新的理解。除了带来更多销量外，新品往往还肩负着代表品牌呼应消费潮流、设定行业风尚的功能。一款新品倘若无法与消费者产生深层次共鸣，就不能算完全成功。
在供需两侧的新变化面前，京东小魔方提出了“新品全链路”解决方案，将新品发布细化为反向定制、预热种草、新品首发和续销期四个阶段，以期帮助新品实现全生命周期成长。
其中，反向定制可拆解为行业洞察、用户研究、仿真测试等；预热种草包括试用、预售、测评等；新品发售主要在新品日展开，通过站内资源进行推广；续销期的工具则包括新品直降、新品排行等。
基于不同品牌和行业的差异，“新品全链路”具有很高的灵活性。以兰蔻为例，由于一款化妆品的研发周期长达2~3年，它无法真正做到C2M反向定制；但这并不影响它和平台进行一系列品牌和产品共建。
兰蔻相关负责人表示，公司在搭建新品销售模型时，双方进行了大量探讨，碰撞而来的不少想法最终落地。比如，兰蔻在京东小魔方试用频道中上架新品样品，以9块9的价格开售，从而在全面开售前更精准地定位目标人群。
此外，兰蔻将整个新品的销售节奏大幅延长。“在正式发售日之前，我们让新品先上架跑一阵子，这样可以积累更高的站内权重；同时，也搭配了抖音、小红书等平台上的推广资源，感兴趣的用户在站外刷到后，可以来京东购买。更长的蓄水预热，让发售当天取得了更好的爆发。这是我们测试出来的比较有效的一种策略。”
在新品发售周期内，京东小魔方也在提供多维度的助力，比如根据产品定位，推荐给京东PLUS会员等转化率较高的用户；或是在情人节等特殊节点之前，将新品更多地推给有购买礼物需求的男性用户，以提高品牌蓄水的释放效率。
从过往活动来看，在“新品全链路”的助推下，活动期间兰蔻京东旗舰店的日销售额增长10倍以上。除了新品外，其余SKU的销量也有明显提升。
“新品全链路”的成功，反衬出传统品牌发新模式下的“饱和轰炸”已经失效。
在传统模式下，品牌在推出新品时，需要集中海量资金和资源，在某一两个渠道和时间段进行密集曝光，以求覆盖尽可能多的潜在消费者。从报纸、广播到电视、互联网，这套玩法成就了许多爆款，也被大量品牌所效仿。
但如今，随着流量和注意力日益昂贵，上述模式的效能正在不断下滑，甚至还会因为过度曝光而带来负面效果。这一弊端在互联网营销中格外明显。
从行业趋势和消费喜好洞察出发，以细水长流的方式浸润消费者心智，发掘、激活并留住新用户，是“新品全链路”模式的创新之处；它对于资源的精准投放和精细运用，有助于企业降费增效，是品牌纷纷把新品发布放在京东小魔方这样的渠道上的重要原因。
在上新爆发期过后，怎样给新品带来长期销量，同样需要品牌与电商平台的共同探索。
以“新品全链路”为例，在新品首发当天之后，又设置了长达30天的续销期。在此期间，平台将借助新品直降、新品排行、超级新品腰带、搜索通栏等运营工具，帮助品牌长线销售。
在续销期内，平台将打通整个京东的底层生态，促进新品销售。这包括给新品打标，最头部新品打超级黑标，正常更新迭代的新品打绿标。打标商品可以获得更好的曝光，吸引更多流量，从而在爆发期之后获得更长的续销期。
今年9月，在行业发布新品旺季，京东小魔方启动贯穿全月的全链路递进式营销活动，从趋势发布、内容蓄水直至新品首发，助力双11大促期间的新品续销和爆发。期间，华为、小米、JBL、兰蔻等百大品牌新品纷纷上线。
另一方面，品牌也在思考如何实现长期销量上涨。
兰蔻相关负责人表示，下一步他们希望将平台公域流量转化沉淀至品牌私域，比如会员体系；同时利用公私域触达工具，提高客户30天内复购率，并拓宽购买品类。
“像我们这次推出的塑颜精华，其实并不是一次性的限量版，而是一个长线建设品类。经过这一次的新品合作后，它的全年销量占比都会维持在稳步上升的节奏。”上述负责人称。
除了兰蔻这样的美妆品牌外，“新品全链路”的推新方法论同样适用于其他品类。它在四个环节的基本动作，能够适应不同领域的新品发布需求。
目前，国内主要电商平台都在尝试踏出舒适区，向此前并不熟悉的品类拓展。对于头部电商而言，在扶持新品的过程中，流量和用户并不难找，难的是形成一套符合自身特点、契合品牌需求的“从1到100”方法论。
让一款新品“从1到100”，不仅要在有爆发期，还需要建立更长期的销售场景和通路，持续带来长尾销量。京东小魔方的“新品全链路”，是经过检验的成熟模式之一；其他电商平台也在朝着这一方向努力。
一位电商从业者向字母榜表示，“新品全链路”反映了平台与品牌共振共生的新路径：平台整合自身能力，输出行业趋势洞察和目标人群画像，从源头上帮助品牌规划和研发新品；并开辟更多种子用户孵化通路，如众测、小批量试用等，为新品蓄积更大声量和势能；在发售当日集中资源推新，并将长尾流量在续销期内释放。
与之相对应的，品牌也在改变推新策略。它不再仅仅把目光聚焦在大促期间的资源位上，而是将新品全生命周期成长的理念融入新品发布节奏，通过与平台充分沟通，将营销资源和货品储备更加合理地分散在各个环节，从而带动新品销量和品牌价值的最大化。
可以预见，随着推新方法论的进化，京东和品牌在推新各个环节的互动合作将更加紧密。这不仅有助于品牌提振销量、加速复苏，也将为电商平台带来新的增长动能和想象空间。
