收割年轻人的网红轻食,凭啥出圈?

便利店,总能见到各式各样看上去颜值高又健康的沙拉、手卷,亦或直接搬运英文名的“Bowl”。尽管轻食的背后仍面临诸多问题,但仍挡不住年轻人的消费热情。从2018年行业大洗牌,到2020年2.0时代的来临,行业“死灰复燃”,“重获第二回春”的轻食也仍是资本的“心头好”。轻食,有何种魔力可以一火再火?

作者 | 比比(文化产业评论作者、三川汇文旅体研究院研究员)

编审 | 时光

编辑 | 半岛

来源 | 文化产业评论

网红轻食究竟为何物?

“轻食”一词并不是指某种特定的食物,而是一种餐饮形态,最早源于欧洲,由下午茶演变而来,是与正餐相对应的一个概念。轻,意味着烹饪方式的简约,也意味着调味品的轻量。

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在轻食爱好者眼中,轻食主义代表了一种均衡、自然且健康的饮食习惯。据中国营养学会发布的《2020年中国人群轻食消费行为白皮书》(以下简称为《白皮书》)中的定义,轻食是一种新型的饮食方式,以食物组成丰富,用量少、新鲜和能量低为其主要特点,是人们在一段时间内的选择性餐食。

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△美团《轻食餐饮发展指南》中对轻食的描述

前几年的轻食由于高昂的价格与新奇的概念,一度被视为小资与中产生活的代名词。而随着“朋克养生”的流行、零卡零糖概念的风靡,在Z世代消费市场的带动与资本的介入下,轻食逐渐“飞入寻常百姓家”。小红书、豆瓣、微博等等平台上的轻食菜谱的点赞量一骑绝尘,美团、饿了么上的轻食类商家与商品也犹如百花齐放,月销量不输知名连锁餐饮店。2020年,美团外卖数据显示,轻食订单的全年同比增长达50%,且轻食品类商户的月均销售订单是普通外卖商户月均销售订单的1.74倍。

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△在外卖软件中搜索“轻食”,月销量破千的餐厅不在少数

始于颜值,亦忠于“颜值”

在符号消费学中,消费者因为占有符号、参与编码而获得符号赋予的地位认同。Z世代群体更加注重和追求精致生活的实现与个性自我的表达,他们从未停止过对于符号差异的追求。正所谓只有创造差异,才能留住年轻人的心。在餐饮行业日渐趋同之下,一方面,与传统中式餐饮“大而全”相比,轻食因分量轻、热量低、用餐简、食速快而被冠上“小而美”的名号,更符合在“孤独经济”背景下,当代年轻人的饮食方式。另一方面,以“高颜值”与健康而著称的轻食,精准戳中在快节奏生活下也要追求“精致生活”的年轻人的软肋,为他们提供了在社交平台中“自我表达”的契机。轻食无疑填补了餐饮市场的空白,牢牢抓住了年轻人的眼球,令人“心生向往”。

随手打开小红书,搜索“轻食”,映入眼帘的无不是摆盘精致、色彩明快的分享帖。轻食看上去虽不能让人食欲大开,但在“买东西要买好看的,吃东西也要吃好看的”的理念下,轻食无疑是搭上了“颜值经济”这条快车道,俘获消费者的口与眼,“好看”甚至会让人们对于“好吃”一事变得更加宽容。

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△小红书中“高颜值”的轻食分享攻略

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△不仅是轻食食谱,轻食摆盘也可以成为一篇攻略

从高颜值摆盘,到高颜值餐厅,商家在下功夫,品牌也在不断创新。肯德基推出“KPRO”轻食概念餐厅,各种沙拉“齐聚一堂”,以绿色、原木色为主打色,工业风设计为卖点,完全摒弃掉肯德基红的主色,让消费者感到清爽又健康。尽管不少消费者诟病“性价比低”,但位于北京环球影城的KPRO还是成为了网红打卡地之一。吉野家旗下新品牌“野叶子”也在迅速扩张,slogan即为 “Take a Green Break”,装潢也透着浓浓的“春天的气息”。

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△点评软件上,KPRO被不少网友誉为环球影城必打卡系列之一

网红代餐品牌“王饱饱”同样深谙“颜值”之道。从品牌出道之初带点“小清新”的商品图,到后续各种跨界联名高颜值礼盒,卖得不仅是商品,更有背后“买椟还珠”的礼品。

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△王饱饱麦片高颜值商品图

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△王饱饱X天官赐福礼盒

如果说在看脸的时代,“高颜值”使得追求差异的人们完成消费轻食的第一步,那么对于自身“颜值”的追求,无疑成了轻食持续火爆的重要因素。

近年来,年轻人的体重焦虑、颜值焦虑和健康焦虑正逐渐提升。根据陌陌于5月11日世界防治肥胖日所发布的《2021年网民身材焦虑报告》显示,约有46.4%的网民感到身材焦虑,认为自己太胖,其中有身材焦虑的女性网友比例更高,占比54.3%。

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△陌陌《2021年网民身材焦虑报告》网民的身材焦虑状况

当人们开始关注减肥与健身时,轻食自然而然成为一种受欢迎的选择。轻食的“轻”字狠狠地击中了当代年轻人的软肋。女孩子们希望自己有轻盈的好身材,而男孩子们也希望自己健美清爽去油腻。吃下这一份轻食,仿佛美好的愿望都可以实现,身材焦虑也得到了缓解。《白皮书》的调查结果也佐证了这一消费心理,占63.2%的消费者发现自己体重明显上升后消费了轻食。

在“吃得瘦”同时,“吃得美”同样是直击灵魂的噱头。从“女明星食谱”到“抗氧化、延衰老饮食搭配”,网络平台上以“越吃越美”为题的攻略分享不在少数。

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而打着低脂低糖却又营养丰富的轻食无疑又满足了年轻人在快节奏、高强度、熬夜多的生活下的“补偿心理”,以及追求健康生活的美好愿景。这种补偿心理就如同保温杯里泡枸杞,威士忌里加人参一般,是为“熬最狠的夜”下的“自救”买单,亦是为“自我安慰”买单。在体重管理、颜值管理、健康管理三剑合璧的背后,人们从被“颜值”俘获,再到为“颜值而战”,轻食在人们心中逐渐形成了价值认同。

跟风之下,社交之上

从形成认同,到消费行为的不断转化,轻食之风越刮越盛,社交媒体平台功不可没。在各种平台上,伴随着各种减脂操走红,轻食也迎来了一波一波的热度。明星、网红、健身博主们都在不遗余力地分享“瘦身食谱”。从“10天轻断食减肥食谱,掉称快不反弹不暴食”到“健身私教定制给我的减肥期健身详细食谱”,标题令人疯狂心动,而点进去无不是如何制作轻食。

前有关晓彤的蔬菜三明治,后有尹正闷菜席卷小红书。原本一些小众甚至缺乏吸引力的食材,因为频频出现在网红博主的分享帖与视频中,而变成了热门食物。在明星效益的带动下,轻食成为了一种时尚的饮食方式,年轻人们跟风效仿,一同“吃起来”。

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△关晓彤、尹正在小红书分享自己的健康饮食攻略

在媒介之下,轻食已经超越了健康、瘦身、变美等等的单纯意义。而是作为一种时尚饮食方式逐渐转化为一种新型“社交货币”,承载着消费群体的群体归属与自我认同。在热潮之下,打卡一家高颜值轻食餐厅,在社交媒体中晒出一张自制的轻食便当照,今天又是“低热量饮食的一天”。这是自我生活的展现,也是“发现同好”的途径。

豆瓣“我爱吃轻食!”小组有多达95070个成员。小组成员们不仅分享着各种菜谱与餐厅,还纷纷晒出自己的作品集。

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△豆瓣“我爱吃轻食!”小组

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△组员作品集板块

豆瓣小组中,曾有轻食爱好者用“没有任何世俗的欲望”来描述自己吃轻食的心理状态。尽管人们认可轻食的健康属性,但是偶尔吃一两顿易,转换为长期饮食习惯难是绝大多数普通”“食草人”的状态。而在社交平台中,人们突破了地域的限制,只因“吃草”而结缘。他们可以在此分享交流、打卡拍照,也可以一键三连,使得原本或许独立甚至孤独个体得以有自我情感表达,并且体验与参与群体性欢乐,获得联结与认同,巩固了“吃草”行为的粘性。

始于健康,忠于健康

从对“精致生活”的追求,一点点“小确幸”,生活要点“仪式感”,以高颜值且健康为概念的轻食直击消费者内心,成功在市场中崭露头角,到受流量红利加持,进一步形成消费转化,再到热度冷却,归于沉淀。轻食始于健康,亦忠于健康。它是对健康饮食的期许,也是对健康生活的一种追求与崇尚。

在消费或是制作轻食中,人们也摈弃了浓重的烟火气,远离了油烟味,忘记了中式烹饪的繁琐,生活也变得更加轻松与随意。这也让轻食作为一种健康饮食与生活的选择更加深入人心。正如知名轻食博主Clau用“化解焦虑”来形容自己的轻食主义生活与坚持1008天的轻食早餐探索与分享。

或许,当下人们选择轻食,已不单单是对于健康的追求,更承载了对于自然生活、返璞归真的向往。正如法国社会哲学家Edgar Morin所言,一些人开始转向天然风味。对蔬果、火腿、香肠、鲜榨油等食品的人关注显示人们开始重新评价乡村的自然朴质。尽管曾经精雕如艺术般的高级料理极力与这种风味划清界限,然而现在这种对立已不复存在。取而代之的是与人工化学饮食盛行的对立。

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