拼多多悄悄摸进美国，但这次没有“砍一刀”

没有大规模的烧钱推广，也没有铺天盖地的广告宣传，传了很久的拼多多跨境电商平台在9月1日悄悄登陆了美国市场，并命名为Temu。

虽然仅上线不足半月，但Temu自带拼多多光环，还有 “商品1美金起”的噱头，在近来美国物价通胀的背景下，也确实赚足了“话题热度”。

但在美国市场，前有同样以低价切入的SHEIN，后有盘踞已久的亚马逊，拼多多首次出海，其成功征服国内用户的“低价策略”，能否再一次征服美国用户，或还是未知之数。

出海不见“砍一刀”

目前来看，在Temu的网站或APP上都没有出现国内用户熟悉的拼单或“砍一刀”操作指引，但在APP商城的下载页面里，Temu的后缀是“Team Up，Price Down”，中文意思就是“组团购买，价格更低”。

因此不少业内人士也在猜测，Temu尚未提出类似“拼团”的玩法，或由于其仍处于测试期，不排除Temu会在未来推出类似“砍一刀”的营销玩法，但鉴于美国不同的法律和民风，其拼单模式未必是国内拼单模式的100%复制。

虽然，美国用户还未能享受“1美刀抢IPhone”这样的营销福利，但源自拼多多的“低价”基因，则已经率先帮助Temu在美国打响头炮。

目前Temu的主营商品种类包括了配饰、家居园艺、女装、童装、宠物用品、美妆、鞋包、户外运动、电子产品等全品类，但在上线初期，商品主要集中在首饰、女装、鞋包等类别。

Temu对于新注册用户提供首单优惠20%，购买满49美元起包邮，且45天内可免费退换货的政策。而在9月2日至6日上线初期，更推出用户首单折扣30%，免运费，首次购物免费退货等极具吸引力的优惠补贴活动。

而从商品价格上来看，Temu的定价要比亚马逊、沃尔玛等主流电商平台低出不少，例如不少女装价格都在10美元左右，许多饰品的价格甚至不超过1美元，还有1分钱商品专区，在这样低价的基础上，Temu还提供7-8折的优惠。

虽然有着巨大的折扣优惠，但整合一些媒体和网友的观点来看，仅上线不到半月的Temu目前仍未在国外用户群体中造出太多水花，更多是熟知拼多多的华人用户选择先薅羊毛，且除了“低价”之外，用户对Temu的评价也并不算高。

有网友表示，其界面虽然简洁，但却过分简单，详情页的说明也不够清楚，感觉Temu仍处于初期招商阶段，还未做好完全面向市场的准备。

虽然，拼多多曾表示Temu在定位上更偏向中端用户群，但从目前已上线的产品类型来看，产品种类还不够丰富，比如男装跟电子类产品的数量仍较少，更多的是女装和配饰，跟其中端定位也有一定差别。

海外市场强敌环伺

采取“低价大放送”策略的Temu，也让不少美国用户想起了SHEIN。事实上，除了主题颜色不一样之外，从销售类目、排版风格等方面来看，Temu跟SHEIN都有不少形似之处，更重要的是，两者同样都以“低价”开始切入市场。

SHEIN从2012年开始，便通过自建独立站的形式在全球范围内销售快时尚女装，仅在2017-2020年，其收入就达到了约180%的年复合增长率。2020年，其营收已达100亿美元，跟拼多多当年近600亿人民币的营收不相伯仲。

据SensorTower数据显示，今年二季度，SHEIN以680万次的美国移动安装量，超过了亚马逊630万次的下载量，尽管亚马逊的GMV仍大幅领先于SHEIN，但可以看出SHEIN的发展势头非常强劲，在用户心智上的影响力也在进一步扩大，这或也是Temu想要学习SHEIN的原因。

但回过头看，SHEIN也有着“天时地利人和”。一方面是其对用户的精准定位，以订造婚纱起家的SHEIN创始人许仰天，从一开始就将目标用户定为18-35岁女性，且早于2011年便通过网红带货来打造流量。

而更深层次挖掘SHEIN成功的关键，则源自其能充分发挥了国内供应链的优势，以“低价、快速”的生产制造，降维打击了海外的服装品牌。作为对比，ZARA的年上新数量约为1.2万件，而在SHEIN的官网上，则直接写着“单日上新1000件新品”，比ZARA一周上新的数量还多。

美国的《商业内幕》曾透露，SHEIN自建了一套管理供应链的系统，通过自己的管理软件，和供应商共享客户实时数据，实现柔性制作，这也是其能预测市场流行趋势，并提供更低价产品的主要原因。

“低价、快周转、内容运营”是SHEIN快速崛起的几大原因，而现在Temu也试图从供应链上开始对标SHEIN，只有这样，Temu才能将拼多多的“低价基因”继续复制下去。

据悉，拼多多已向SHEIN的供应商发出了定向合作邀请，此外，Temu还采取了“0元入驻，0佣金”的合作模式，来吸引更多实力卖家进驻。在Temu的“寄售”模式下，卖家只需将货物交给Temu，其便会负责清关、运输和销售。

不过，也有一些卖家表示，虽然递交了进驻申请，但仍未获得批准，这可能与Temu更倾向邀请直营工厂加盟的策略有关，毕竟要复制SHEIN的供应链优势，没有强劲的供应链做支撑，便难以长久维持“性价比”的产品销售战略，在柔性供应上也难占优势。

而业内人士认为，Temu严格筛选卖家，可能也是学习了SHEIN模式，在国内先筛选好商品，再统一到境外履行订单，这样有利于把控商品质量，也能降低拼多多以往因为质量参差带来的差评。

对拼多多来说，能否学习到SHEIN的精髓，在于其能否借助拼多多在国内强大的供应链优势，进一步增加产品的销售种类，同时保持快速的响应能力和成本优势，只有这样，Temu才能进一步打造与SHEIN的差异化，真正往中端市场上走，而不是成为SHEIN的“复制品”。

电商巨头扎堆出海

事实上，除了拼多多以外，出海的国内电商巨头并不少，阿里早在1999年就开始探索跨境电商业务，还有京东、字节等，它们眼馋的可不只海外的市场增量，还有跨境业务带来的新想象空间。

字节张一鸣曾多次强调出海布局的重要性，他表示，中国的互联网人口，只占全球互联网人口的五分之一，如果不在全球配置资源，追求规模化效应的产品，五分之一无法跟五分之四竞争，所以出海是必然的。

以拼多多为例，跟所有电商平台一样，拼多多也在面临市场容量触顶“天花板”的无奈。虽然其在今年二季度交出了一份非常亮眼的财报，归母净利润更实现了同比268%的增长，但拼多多也在对外发布会上坦诚，这份“亮眼”财报更多是“省出来”的，不能当做未来效益的参考。

实际情况是，拼多多近几个季度的营收增长已在放缓，用户规模也仅有个位数的增长。过去几年，拼多多都没有成功地推出新模式或新业务，尝试通过百亿补贴把营销资源往数码家电，奢侈品的类目上倾斜也没有起效；被寄予厚望的多多买菜则仍未能盈利，为了维持增长，拼多多才把目光投向了海外。

但海外这条路，对拼多多来说仍充满了未知。阿里是最早尝试做跨境电商业务的巨头，其CEO张勇曾表示，跨境电商不是一时风口，而是未来整个中国经济、全球经济发展的重要引擎。

近年，阿里先后收购了Lazada、Trendyol等平台在东南亚市场开展跨境电商业务，但截至目前其国际业务总体占比也仅7%左右，跟上一财年相比几乎没有增长。

借助tiktok在海外拥有深厚基础的字节跳动，在今年初也关闭了旗下对标SHEIN的女装跨境出海平台Dmonstudio。京东的出海之路也同样不顺畅，“东南亚版京东”Tiki并没有带来太大回响，目前京东已经把出海重点放在建设全球供应链上。

拼多多作为最迟出海的一位，虽然起得晚，但也确实有了更多学习经验的机会。首先，拼多多没有跟大多数巨头一样，选择以东南亚为目标市场，而是选择了北美市场，当中或有美国电商市场快速增长的考量。

据美国商务部数据显示，截至2022年5月，美国过去12个月的电商销售额达到了9750亿美元，相比三年前几乎实现了翻倍增长。此外，去年中国出口跨境电商行业交易规模110000亿元，同比增长13.4%，观望国内国外两个市场，跨境电商仍存在着很大的发展空间。

其次，拼多多此次并没有再走阿里、京东的老路，而是参考了SHEIN的成功，以优化供应链为核心，延续了“低价”的核心，尝试从D2C模式上寻找突破口。最后，在对标SHEIN的基础上，拼多多也有自身在物流基础和支付系统上的优势。

从以上几点来看，拼多多此次出海，虽然创新不足，但在吸收了几位行业大佬的经验之后，或也能帮助其少走一些弯路。

拼多多CEO陈磊曾表示，拼多多的海外业务不会一蹴而就，结合几位互联网巨头的经验来看，出海确实是一根难啃的骨头，而经验的价值便更加珍贵了。

不过，拼多多的“王炸”营销策略，如拼团、“砍一刀”等也还没派上用场，拼多多CEO陈磊也表示，不会重复别人做过的事，会从消费者的需求出发，创造独特的价值。不过老外们是否愿意买账，还得需要实践来检验。