追了10年苹果发布会,我劝大家理性消费

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本文 Key message 

[1] 从图文到短视频时代,他见证过iPhone每一代发布会

[2] 见到初代苹果时的内心活动

[3] 数码博主如何备战一场手机发布会

[4] 手机厂商发布会PPT套路大公开(建议大厂人收藏)

[4] 买多大的内存能用4年?哪些人值得13换14?

(更多内容请关注公众号:人间后视镜)

北京时间9月8日凌晨1点,苹果秋季发布会在美国加州举办。

本次发布会总共推出了6款新产品,包括四款iPhone14系列手机,新的Apple watch和 Airpods Pro耳机。和此前外界预测的情况相差不大,但iPhone14 pro从“刘海屏”没有变成此前预测的“感叹号”,现在的形状被大家戏称为“药丸”,但在这颗“药丸”上的“灵动岛”设计,又让很多人眼前一亮。至于几乎所有人都最关注的价格问题,iPhone14系列相比上一代并没有涨价。

对于各大媒体,尤其是数码行业的媒体和博主们来说,这场熬夜肯定逃不掉。

快手账号“鹏哥二选一”的蔡小鹏既是一名短视频创作者,又是中国知名科技门户网站“中关村在线”的总经理。为了这场发布会,他和团队提前一个月就开始筹备。在发布会开始前一小时,他们先进行了一场预热讨论,邀请站内活跃的“果粉”和“果黑”坐在一起,面对面聊一聊对于对于新品的预测和看法。这个环节是团队的保留节目,从2010年iPhone4发布时就开始做了。最初是因为编辑团队内部也分为两大阵营,那干脆就让两方各自写出自己的10个必买理由和不买理由,结果很受读者欢迎。但是用视频形式呈现双方的直接对话,这还是第一次。

发布会开始后,视频组会配合发布会进行视频直播,负责图文报道的同事则会以5分钟为单位输出内容。

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🟧 苹果发布会

蔡小鹏参与过大大小小的发布会不下五百场。从2007年初代iPhone发布时起,他就以编辑身份开始报道,见证了乔布斯到库克时代的更迭。现在,他的团队早已有一套规范熟练的工作流程,最大的挑战反而是体能。

因为时差,苹果发布会举行时通常是国内的凌晨1点。根据蔡小鹏的经验,3点前后是最难熬的,此时发布会已经结束,大家的兴奋感落下去,规划好的工作内容追上来。他们通常会短暂地休息一下,互相交换交换感受,吃点零食,再灌两瓶红牛,好投入到排山倒海而来的报道任务中去。

发布会结束后的凌晨2点到7点,是内容生产者的激战时刻。所有产品信息都已摊开,要想做到既精准提炼发布会看点,又体现自己独特的视角,还能在天亮前把内容发布到平台,让大家一睁眼就能看到,绝不是一件容易的事情。

这是一年一度的“科技界春晚”,也是一场对数码博主的综合大考。

以下是蔡小鹏的自述。

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2007年,我加入“中关村在线”,入职正好赶上第一代iPhone发布,这么说是不是暴露年龄了?我也是刚好踩到了点上,见证了iPhone迄今为止的每一代发布会。iPhone4S发布时,我还去到了现场。

不过说实话,看初代iPhone发布会时我内心的真实想法是:“什么玩意?”因为当时市面上的触摸屏使用体验并不好,我完全无法想象iPhone怎么能好用。但等了一个多月,真机到手后,我承认自己判断错了。

之后iPhone4,iphone6的发布会都让人印象深刻。iPhone4是因为造型,直角的造型要想做好看其实挺难的。中间几代苹果改成了圆角,从iPhone12开始又回归了直角。

iPhone6和iPhone6S是很多人心中的神机。在当时,无论是性能还是屏幕尺寸都较上一代有了很大提升,而且特别耐用,距离发布已经过去8年了,不少人现在还在用。

报道苹果发布会,核心就是不睡觉。尤其是这一次,9月6日下午是华为发布会,8号凌晨1点是苹果发布会,中间只隔了一天半,整个节奏非常紧张。

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苹果发布会被称为“科技行业的春晚”。现在苹果比较重视国内的市场,发布会有官方中文版字幕,但早年间没有,全英文,国内的观众看起来还是比较痛苦。大概在iPhone7发布会的时候,我们做了多个方言的同声传译,有四川话版的,还有天津话版的,大家也觉得挺好玩。都说“春晚”全是唱歌跳舞从头看到尾也没什么意思,还得有一些相声,小品之类的节目穿插进去。

我们团队还是希望能够做一些更有创意的东西,如果只是解读产品,大家就会觉得没意思。

现在的苹果发布会确实没原来好看了,内容团队里有些工作一两年的年轻同事,看发布会也没有我们当年兴奋。我也能理解,主要有两个原因。

一方面,库克不是乔布斯。库克是职业经理人,本质上是个生意人。生意人的逻辑是,产品是为公司服务的,我要让公司存续,让股东都赚到钱。而乔布斯的逻辑是,公司是为产品负责的,我要做一个产品,这个产品要开创时代,引领行业。乔布斯更多是传递一种信仰,而库克自己也很清楚,“我不可能成为乔布斯,不可能复制他,更不可能超越他,我就是一个经理人。”

大家总说,“乔布斯之后,苹果再也没有好产品。”但客观来讲,乔布斯和库克都在引领苹果,区别在于乔布斯是用信仰和产品,以及大家对他像神一样的崇拜,而库克是通过对市场的洞悉、产品的理解和用户消费需求的理解,以及对金融经济等等方面综合的判断,让苹果在乔布斯之后得以存续,并把苹果的股价和公司的价值提升到了一个前所未有的新高度。从发布会的状态,就能很明显地感受出两个人的不同风格。

另一方面,大家觉得苹果发布会越来越没意思,是因为见多了。苹果定义了产品,也定义了发布会长啥样。乔布斯不光开创了产品,还开创了PPT演讲的新标准。

在苹果发iPhone之前,咱们国内也搞发布会。那会儿发布会什么样?老板先开场,剩下的产品经理简单说一下,经常还有模特上去走T台,展示展示产品。但现在,所有的发布会都和苹果一个模子。

我给大家总结一下套路吧。首先一定要有情怀,这是整体的灵魂所在。做手机不是做手机,也不是做生意,一定要上升到灵魂和理想层面。第二,一定要有生态。只做手机的公司不值钱。第三,PPT一定要简单,千万不要有那么多花活,纯白也好,纯黑也好,总之是纯色底为主,字一定要大。第四,所有的展示视频一定要非常精美。第五,也是非常关键的一点,老板一定要亲自作为主串联从头讲到尾。

PPT一般是三段式的结构。第一段是上一代产品或者是品牌在手机产品线的情况。一般会讲过去的一年或者从上一次发布会到现在的销量情况。另外,现在手机厂商都讲究生态,所以还会讲系统的情况,通常是我们又新增了多少用户,用户对于我们的生态、手机系统的反馈多么好。

第二部分就要讲今天重点的产品了。从外观开始,讲完外观讲性能,讲完性能讲细节,比如说系统优化设计又有哪些不太一样的地方。另外一定会告诉大家,我不只是一个做手机的,我是做生态的。华为、苹果这种有自己系统的公司会讲讲鸿蒙,ios;没有的话就讲讲自己UI的设计。既然我有一套生态,就一定要带出我还有其他周边配件,比如说手表,手环,VR等智能设备。

最后一部分,给大家公布价格,爆炸一下。让大家一看:“嗯价格很好,买!”

发布会对老板的演讲能力要求非常高。可以说,乔布斯把老板们PPT演讲的要求提升到了一个新的标准。有了乔布斯的打样,负责市场的同事就会觉得,发布会好不好,看老板怎么讲,讲不好是他自己的事情,老板成了压力最大的那个人。

如果这个公司的个人色彩浓厚,或者负责人自己就是大股东,老板的演讲会更放得开一些。但是有些厂商现在的负责人实际上还是打工人,虽然在公众面前他是一个CEO、总经理,但他的身后还是有董事长、股东,那么他就不会有那么强的个人表达,他不太愿意也没这个必要去冒这个头。

所以真正让人印象深刻的除了老罗、雷军,就是华为的余承东,从国产手机发布会的演讲水平来看,这三个人是在一个等级上的,当然老罗比另外两个人段子更多一些。但大体的核心环节都是从苹果那里学来的。

怎么说呢?苹果审美确实不错,无论是发布会现场的布置,还是整体呈现的感觉都挑不出毛病。但我还是希望能够百花齐放,各有各的风格,如果大家的审美全都统一固定了,我觉得也有点奇怪。

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虽然现在的发布会已经很难看到形式上的创新,但也让大家的关注点回归到产品本身了。

我们团队一般会提前一个月左右收集素材和信息,把历代发布的产品全都整理一遍,汇总通过各种途径提前曝光的一些信息。这里主要还是为视频直播做知识储备,之前我们做图文直播,遇到不清楚的还可以自己悄悄查一查,但视频直播不行。

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🟧 工作中的蔡小鹏

其实数码博主和大家收集信息的渠道没什么不同,主要还是从官方和媒体。不同之处在于我们还会关注一些特殊的渠道,比如说华强北。

早年,华强北很容易提前曝出一些信息。有些做手机壳或者贴膜的厂家能提前拿到一些产品的模子,通过手机壳的模子,就能大体反推出新品的厚度是多少,摄像头有几个,如何排列,通过贴膜的形状,就能知道前面是挖孔屏还是刘海屏。

但这几年苹果保密措施越来越差了,好多信息直接就从工厂流出来。苹果已经不太在乎这个事了,产品的自信力摆在这儿。他们认为自己没有什么竞争对手,生态系统也无法复制。

不光是苹果,其他手机厂商也是这样。现在的手机品牌从最开始全捂着,一点都不能漏出来,到现在恨不得发布会前除了价格不知道,剩下的全都知道了。最后大部分人看发布会,看的是最后的价格。定价成最重要的东西了。

但数码博主看发布会,更多是期待出现新品类。

还记得ipad刚发布的时候,大家都笑话苹果,说他们这不过就是把iPhone放大,还各种P图开玩笑说等到2030年,iPad的屏幕就变得跟电视一样。苹果是一个大品牌,外界会习惯性地先喷你一下,或者找一个刁钻的角度说你这不行,那不行,以此来体现自己的专业度,而负面的信息也更容易传播。因为大家喜欢看的无非就是两种,一种叫英雄归来,一种叫王者坠落。

但过几年回过头来再看,iPad就是一个由苹果创造出来的全新品类,真正地开创了一个新领域。我们行业内的人还是更期待看到这样的创新出现。

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想要在人群中一眼认出一个数码博主或者数码爱好者,特别容易。

首先一定背着双肩包,夏天就是上身T恤,下身短裤。早年还有新百伦的鞋和李维斯的牛仔裤,甚至连型号都是一样的。

其次就是手机、笔记本电脑、相机。手机肯定三台起步。数码博主的标配是一部苹果手机,一部安卓手机,另外一部不固定,出了什么新机型或者对什么新功能感兴趣就换什么,比如我现在用的是一部折叠屏手机。有些商务人士也用两部手机,但是一看拿在手里的那个劲儿,就跟数码博主完全不一样。数码博主总是两三部手机攥在手里,也不打电话。

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手表、耳机也是必备的,具体投入多少看个人兴趣。耳机这个东西,要想花钱的话可不比手机便宜。另外还有智能眼镜,手环等各种乱七八糟的小设备,包里随便划拉划拉就能出来。

我在行业里比较久了,我觉得我们那个时代比较好玩,从最开始DIY装电脑到后来笔记本、玩游戏,手机刷系统,做root……那会儿手机有很多系统,不同的手机能互相刷UI,可聊的东西很多,但现在你还会折腾你手机的系统吗?不会了。所以现在还入行的年轻博主,确实是因为热爱吧。

说来惭愧,我们做了十几年数码领域,在图文时代我们可以自豪地说,“中关村在线”是行业第一,那时有句话叫做“买手机买电脑,就上中关村在线”。但当互联网环境发生巨变时,我们却还沉浸在数码行业大哥的喜悦中,完全没有意识到新的风暴已经来临。惊觉过来之后,内容行业已经进入了短视频时代,和科技走得最近的数码内容行业更是如此。

意识到落后之后,我们也尝试过几次,但一直没有坚持下来,主要可能还是没找到好的平台。直播其实来来回回回发展了好几波,但真正成为一个正规化的行业,还是在像快手这样的平台成熟起来之后。在2021年,互联网内容形态已经趋近稳定,短视频成为新的内容形式,对于我们来说,转型也就更加迫在眉睫了,于是我们选择了入驻快手。从那开始,在公司总经理这个身份之外,我也成为了一名短视频创作者。

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🟧 蔡小鹏的快手主页

我们有专业的团队,规模也比很多个人博主大,但在转型做短视频时还是经过了不少试错。一开始我们还在按照做图文的习惯,觉得要体现专业,要对用户负责,就得把一个事从里到外,从头到脚明明白白地给大家讲清楚。没有意识到,浏览图文时读者可以自己挑选内容,可是视频是线性流,最重要的是要帮观众提炼出精华。

开始做短视频后,我们和用户有了更直接的交流,用户也反过来影响了我们的内容方向和测评方式。其实做数码产品内容有很多可以切入的角度,比如说行业角度,经济金融角度,这些我们不是不能做,但是从后台反馈来看,大家最关心的还是能不能买的问题。

“我有iPhone13请问能不能买14?我有iPhone12要不要换14?”或者“我是安卓用户要不要跳到苹果系统。”我们日常被问得最多的就是这些。

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这让我们意识到,大部分人都很直接也很单纯,日常需求其实也很简单。如果我们的内容帮他们做出正确的选择,可能就是实打实地帮他们省钱了。特别像是苹果的产品价格还是挺高的,这次发布的新iPhone14,起价就要5999元了。说难听点,博主只是张张嘴,但用户可是真金白银要把钱花出去的。

我们现在采取的方式是,直接告诉大家这个配置能玩什么游戏,或者反过来,你想玩某个东西,用某个软件,需要达到什么样的要求。但就我这些年的观察,因为现在手机性能都提上来了,大家的需求从“男性主导”越来越偏向“女性主导”。所谓“女性主导”,就是说从手机厂商到用户都越来越看重拍照和颜值。我们的讲解方式也在调整。

在快手上,我们的女性用户增加了,测评时会更多考虑她们的需求和审美偏好,也不会像原来那样动不动先跑个分(测评参数)。

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🟧 为了解决一部分用户的选购难题,蔡小鹏团队和快手新知合作打造了一档科技产品横评直播栏目《真相吧》。

关于要不要换新手机,买多大的内存,多高的配置合适……这些问题确实很难回答,因为每个人的情况不一样,不存在一个万能答案。一般我会先考虑用户的需求,预算,通过这两项就能划定一个范围,剩下的就是一些细微的差异了。

虽然不可能通过一个视频解决所有问题,但好处是,我们有很多内容可以做。

比如9月初,我们给学生群体制作了上学换手机、换电脑的避坑指南。最近有个关于“iPhone13 pro用户有没有必要换iPhone14 pro”的视频,也是为了解答很多用户的疑问。再比如手机内存买多大能用四年?我们就给大家分了三种情况,一个是爱打游戏的用户,一个是爱拍照的用户,还有一个很容易被忽略的群体:销售。前两种情况好理解,现在的游戏动不动十几个G,手机影像也越来越卷,一张照片最少2M~3M,都需要大内存。但是销售人士工作报表多,聊天记录多,重要文件手机电脑同时备份是基础,所以他们对于内存的需求也很大。

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从去年7月开始发布视频到现在,我们在快手上发布了730多个视频。以前身边的很多亲戚朋友要换手机,都会找我问购买建议,现在问的人越来越少了,直接看我的视频就可以。我觉得站在大家的角度解决用户最关心的问题,长久积累下来,就会形成我们的竞争力。

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我总跟大家讲,手机是一个消耗品,只有相对不值钱和更不值钱,就跟汽车一样,只要一开出4S店那就是二手车。尤其我的很多观众、读者都还在读书,没有自己的收入。所以最后想说的,也是我在视频里说得最多的一件事情,就是希望大家理性消费。

作者:张娅

编辑:简晓君

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