天价行不通,新规下的月饼营销该何去何从?

临近中秋,各大月饼厂商纷纷推出了2022年的新产品,卯足劲抢占这一年一度的月饼消费高地。但今年,为提倡节俭、反对浪费,国家发改委等四部门于六月份联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》,明确对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。在新政的监管政策之下,市面上的月饼产品发生了什么变化?各大商家的月饼营销,又会怎么做呢?

作者 | 范圆圆(文化产业评论作者、三川汇文旅体研究院研究员)

编审 | 时光

编辑 | 半岛

来源 | 文化产业评论

一年一度的中秋节又要到了。月饼作为大众过节团圆、馈赠亲友的必备食物,是各大商家使足劲抢占先机的“赛道”。为了争夺消费市场,各家可谓是费尽心思,在产品、营销等各个方面都“卷”了起来。

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在往年,消费者很容易在线上、线下平台看到包装精致到奢华的月饼礼盒:雕刻着华丽花纹的木质提篮盛着几块小小的月饼,里面却里三层外三层裹着纸板,可能还随着月饼附赠丝巾、瓷器等让人眼花缭乱的“赠品”,相较之下,月饼反而像是赠品。这类月饼礼盒价格也是动辄千儿八百,可以称得上是“天价”了。可即使价格昂贵,这些“天价月饼”仍然广有销路,正迎合一部分消费者“要面子”的需求,同时也在市场掀起了攀比包装,获取高额利润的不良风气。

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△图源网络

针对这一问题,今年6月,国家发改委、工业信息部、商务部、市场监管总局联合发布了《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》(以下简称为《公告》),明确指出重点监管单价超过500元的盒装月饼。市场监督管理总局、工业化和信息化部也发布了《限制商品过度包装要求—食品和化妆品》,限制月饼的过度包装。在新规之下,市场上各大品牌的月饼,又会发生什么样的变化呢?

新规在上,今年市场上的月饼有何不同?

今年的新规无疑给月饼行业下发了一条清晰的“准绳”,要知道今年市场上的月饼有何不同,首先需要回顾分析针对月饼行业出台的相关规定。

其实早在2022年4月,国务院就在《国务院办公厅关于进一步释放消费者潜力促进消费持续恢复的意见》中指出,要推进商品包装和流通环节包装绿色化、减量化、循环化。

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6月,四部门发布的《公告》,也针对月饼销售提出了以下的要求:一、鼓励经营者生产、销售物美价廉的盒装月饼,更好满足消费者需求。二、对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管,单价超过500元的月饼交易信息,须保存2年以备有关部门查验。三、应严格遵守关于食品包装的强制性标准生产、销售盒装月饼,不得使用贵金属、红木等贵重材料。四、不得以任何形式搭售、或以礼盒形式混合销售月饼。

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△图源新华社

在8月15日正式实施的《限制商品过度包装要求—食品和化妆品》国家标准1号修改单,也明确指出,粮食及其加工品、月饼及粽子不应超过三层,其他商品不应超过四层;生产组织应采取措施,控制除直接与内装物接触的包装之外,所有包装成本不超过产品销售价格的20%;月饼和粽子的包装不应使用贵金属、红木等贵重材料;食品的“商品必要空间系数”中增加月饼的K值为7.0。

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△8月15日《限制商品过度包装要求—食品和化妆品》正式实施

按照新出台的规定,2022年8月15日之前生产的月饼礼盒产品,如果有与新规相冲突的地方,依然可以销售至月饼保质期结束,而8月15日之后生产的月饼产品,必须严格遵守新规,总结来说就是:在价格上严格监督,在包装上要求精简,具体表现为不能超过三层包装、不得使用贵金属、红木等贵重材料包装,月饼包装成本不得超过售价的20%,以及月饼的必要空间系数从以往的12降到7,相当于缩减了42%的包装体积,同时禁止月饼与其他产品混装销售。

那么,新规之下的市场上的月饼有何变化?在淘宝、京东等主流线上购物平台搜索“月饼”,可以发现月饼的价格相较往年有所下降。在京东,传统品牌诸如稻香村,官方旗舰店最贵的月饼礼盒售价489元,最平价的月饼礼盒不过59元,还有一两百左右价格不等的月饼礼盒。

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△稻香村在京东平台的搜索价格

新晋品牌如悠享时YOTIME,最贵的月饼礼盒为459元,最便宜的月饼礼盒为83元。

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△悠享时YOTIME在京东平台的搜索价格

在天猫平台的月饼热销榜上,最热销的美心蛋黄流沙港式月饼券后价为318元,第二名为杏花楼上海椰蓉小月饼,折后仅7.84元,第三名为稻香村的玫瑰豆沙月饼礼盒,折后价为66.9元。

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△天猫平台的月饼热销榜前三名数据

天猫月饼好评榜之上的月饼价格也相对平价,前三名分别是稻香村的玫瑰豆沙月饼礼盒、鲜品屋坚果仁月饼礼盒以及稻香村的糖醇南瓜月饼礼盒,价格分别为66.9元、36.8元和27.61元。

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△天猫月饼好评榜前三名数据

线下的商超也是如此。知名品牌美心、杏花楼、广州酒家等,以及新晋品牌AKOKO、虎头局等在商超售卖的月饼礼盒,售价大多保持在150—300的区间之内,个别高端产品定价较贵,直逼新规的500大关。像是知名连锁超市盒马,在海报上主推的美心月饼礼盒售价为198元/430克,泸溪河举杯邀月礼盒售价为188元/720克,最贵的不过朕的心意出品的扶摇礼盒,售价为498元。

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△图为盒马的宣传单页

除了价格有所下降之外,包装相对简化也是今年月饼产品出现的一个显著变化。一些品牌会在线上平台直接注明自己产品包装的层数,或者直接推出简装版的月饼产品。像是华美在自己一款名为“金尊纳福”的礼盒后,就直接标明了是“精装三层礼盒”,南台月也直接推出了售价为168元的环保装云腿酥皮月饼礼盒。

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△华美直接在产品说明中标注礼盒层数

至于混搭礼品这类新规明确禁止的行为,大部分商家都能够遵守规定,对自己的产品做出相应的调整。虽然依然存在个别电商和一些线下酒店、超市的“暗渡陈仓”行为,但监督、执法部门已经加大了检查力度,近期就出现了不少专门针对商家违反规定行为的执法新闻。

可以看出,今年市场上的月饼产品大多响应新规号召,在价格、包装上都做了一定的变动。既然过度包装在颜值经济这条赛道上“卷”不通,混搭、赠送礼品这类“开外挂”的营销行为又被明令禁止,那么在当下月饼行业同质化竞争激烈的情况下,今年各大品牌的商家们又使出了什么新的营销方式呢?

各大商家如何在2022年的月饼市场上营销

新规的出现无疑对今年的月饼市场做出了一定限制,但在我国居民消费水平显著提升,消费升级的大背景之下,加之中国礼物经济的发展、疫情导致的中秋送礼需求提升,2022年的月饼市场竞争依旧激烈,传统月饼糕点品牌与新晋品牌,在今年都使出了不同的营销方式,大致可分为包装上的新理念与新设计、研发推广上的数字化,以及口味上的多元与创新。

在包装上,今年的厂商在考虑到绿色环保的同时,更多的在包装设计的创意和文化底蕴上下功夫。开元酒店、星巴克与故宫博物院在这方面就是很好的例子。开元酒店使用环保型纸板、可循环纸浆和淀粉型环保胶水来进行月饼礼盒的包装,便于这些材料的回收和降解。星巴克今年以“月,从此刻圆”为主题推出的月饼礼盒,颇有创意地将包装盒设计成为可供二次使用的收纳展示盒与相片框,以践行绿色环保理念。

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△星巴克月饼礼盒的宣传单页

如果说开元酒店与星巴克更多的强调绿色环保,故宫博物院则更多的在包装的文化底蕴上下功夫。其推出的故宫月饼,以乾隆皇帝的御制诗“共欣穹宇中秋月”为题,又别出心裁的将四方灵兽绘制成为星宿,充满历史文化感和审美趣味。

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△故宫月饼礼盒宣传页

在研发推广上,月饼厂商充分贯彻数字化的理念,通过各大外部平台与消费者互动,确定消费者需求与当下消费热点,实现营销的“精准打击”。就拿月饼届知名品牌香港美心来说,美心通过新浪微博、b站、小红书等主流社交网络平台,摸清了当下年轻人对于动漫的喜好,于是与漫威联名,推出了“漫威蜘蛛侠月饼礼盒”与“小黄人大眼萌月饼礼盒”等产品。

“漫威蜘蛛侠月饼礼盒”的设计始终以蜘蛛侠为核心,主打“好食好玩又讨喜”的口号,采用蜘蛛侠造型的外盒与纸袋,罐盖设有投射装置,可以射出蜘蛛侠的经典头像,月饼的饼身也印有蜘蛛图案,而且可以在室温下产生拔丝效果,迎合年轻人对漫威IP的喜爱以及爱玩的性格特征。

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△美心的“漫威蜘蛛侠月饼礼盒”

“小黄人大眼萌月饼礼盒”也是采用了颇受年轻人喜爱的小黄人为设计元素,礼盒印有小黄人的人气主角鲍勃、斯图尔特与戴夫,他们聚集在硕大的月亮之前表示团圆,十分可爱。

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△美心的“小黄人大眼萌月饼礼盒”

在口味上,各大厂商持续研发多元化的月饼口味,以满足当下消费者的不同需求。以老品牌杏花楼为例,他们在今年就根据年轻客户群体的需求,推出了诸如生椰拿铁、白桃乌龙等时下在年轻人中流行的新口味月饼。广州酒家、JASMINE雅诗美则看中了当下大众对养生、健康的需求,广州酒家推出了一款名为“轻盈悦礼”的月饼礼盒,强调低GI、稳定血糖、对身体负担小的特质。

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△广州酒家的“轻盈悦礼”月饼礼盒

JASMINE雅诗美瞄准了女性消费群体,将燕窝流心作为产品特色,强调养颜滋补。

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△JASMINE雅诗美的燕窝月饼礼盒

杭州山外山创新性地联合中国农业科学院,推出了融奶酥皮、苏式、广式三种不同饼皮、传统与新式口味于一盒的杂粮月饼礼盒,力求满足消费者多样化的口味与选择。

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△山外山月饼

在新规的影响之下,包装上的新理念与新设计、研发推广上的数字化,以及口味上的多元与创新,成为2022月饼市场上营销的主要方式。需要注意的是,虽然各大厂商根据当下情况及时调整、改进了营销,但在当前我国月饼礼盒市场竞争激烈的情况下,月饼产品本身以及营销同质化的现象也比较突出。为了推动自身与行业的可持续发展,各大厂商又能做些什么呢?

质量为本,充分考虑消费者需求

月饼行业应以创新迎发展

近年来,中国的月饼礼盒市场规模持续扩大。艾媒咨询的数据显示,2016年中国的月饼礼盒销售额为116.5亿元,到了2021年,这个数值已经增长到了168.8亿元,预计今年中国的月饼礼盒销售额可达188.7亿元,较去年同比增长11.8%。在未来,我国的月饼礼盒市场规模预计不断扩大,到2025年,可达247亿元。

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△图源艾媒咨询

不断扩张的市场规模,相对较低的进入门槛,催生了中国月饼企业注册量的不断上升。在2010到2022年中,中国月饼企业累计注册量从最开始的14055家,到2022年7月已经达到了40478家,数量累计翻了好几番,这预示着月饼行业激烈的竞争还将持续下去。

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△图源艾媒咨询

在这样的情况之下,各大厂商想要提升自身竞争力,推动月饼行业可持续发展,就不能停在原地不动。

产品质量应当是各大厂商首要关注的问题。今年的月饼行业新规,其实也从侧面提示了这一点。在新规颁布之前,过度包装的现象在月饼行业已经是屡见不鲜了,一些厂商看准了消费者在中秋节的送礼需求,把“面子工程”做到了极致,大有包装喧宾夺主之势,将本不必要的包装成本统统算到了消费者头上。至于包装里的月饼到底好不好吃,反倒好像无人关心,这种产品,在拆去华丽的包装之后,什么也不剩,这样是留不住消费者的。产品是行业之本,只有始终将产品质量放在首位,才能让消费者认可。

消费者的需求也是各大厂商必须充分考虑的因素。数据显示,78%的消费者将月饼的口味视为购买时关注的因素,其他的因素按照比例先后,还有工艺、品牌、食品安全等。

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△图源艾媒咨询

在口味上,各大厂商可以依托主流社交平台或是内部数据平台,充分调研目标消费群体的口味喜好,有的放矢地进行月饼口味的研发和改进;在工艺上,中国的月饼制造经验丰富,在总结积累自身产品制造经验的同时,各大厂商可以与国内外相关食品研究机构合作,加大投入,不断提升月饼制造工艺;在品牌上,各大厂商应该讲好自己品牌的故事,充分发扬品牌文化,给消费者留下良好的品牌印象;食品安全就更不必多言了,各大厂商应遵守国家相关规定,生产良好卫生、符合安全标准,让消费者放心的月饼产品,避免在生产中出现微生物污染、添加剂过量的情况。

最后,创新始终是第一生产力。月饼行业准入门槛较低,利润较高,虽然在口味、包装上不断细分竞争赛道,但同质化仍然十分严重。这时候,创新就是为自己提升竞争力的绝佳手段了。以锦华月饼为例,根据国家知识产权局与艾媒数据中心的数据,截止到2022年七月,锦华月饼在专利总数上达到了89项,其中外观设计专利75项、实用新型专利13项,发明专利1项。

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△锦华黑松露月饼礼盒

其率先研发的黑松露奶黄流心口味月饼,自上市以来就受到了消费者的欢迎,2022年更是获得了世界质量评鉴大会的银奖,不仅在月饼行业抢占了市场先机,还引领了新口味的风向。

结语

2022年出台的月饼行业新规,无疑对当前月饼行业产生了一定影响,月饼礼盒的包装、定价以及以往混搭赠品的行为,都将受到相关部门的监管,因而今年市场上月饼价格相对下降,畅销款多在一两百的价格区间之内,产品包装也相较过去精简了不少。美心、广州酒家、山外山等各大厂商,分别从月饼的包装、研发推广与口味上做出了自己的营销努力。在中国的月饼礼盒市场规模持续扩大,月饼行业竞争激烈的情况下,以质量为本,充分考虑消费者在口味、工艺、品牌等方面的需求,同时坚持创新,月饼行业才能够持续发展。期待中国未来的月饼行业能够发展的越来越好,也希望市面上能够出现更多受消费者欢迎的月饼产品。

参考文献:

艾媒咨询《2022年中国中秋月饼礼盒消费者需求研究报告》

新京报《月饼包装“瘦身”标准实施,仍有礼盒月饼包装五层》

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