承认“在中国犯了错” 阿迪达斯CEO提前3年“下课”

来源：每日经济新闻

当地时间周一（8月22日），总部位于德国荷索金劳勒市的阿迪达斯在官网上宣布，公司首席执行官罗斯特德（Kasper Rorsted）将于明年离职，较原定合同期提前三年解约。

声明显示， 阿迪达斯董事会和罗斯特德已经达成共同认可的协议，公司即日启动交接工作。在2023年任命新CEO前，罗斯特德将担任“过渡”CEO，以确保公司业务的平稳交接。

合同还有三年

阿迪达斯CEO突然离职

据界面新闻，据部分阿迪达斯员工透露，消息公布前公司内部的业务对接一切正常，罗斯特德此次的离职非常突然。

公开资料显示，卡斯珀·罗斯特德今年60岁，是丹麦人。他于2016年8月30日加入阿迪达斯集团董事会成为普通一员，并于2016年10月1日正式出任阿迪达斯集团CEO一职。时至今日，罗斯特德任阿迪达斯集团CEO已有近6年时间。

2020年8月，阿迪达斯与罗斯特德续约5年，决定继续由他领导品牌新的战略周期。

距离合同有效期2026年年中还有三年时间，此番的突然离职，阿迪达斯和罗斯特德都没有透露具体原因。

据财联社，阿迪达斯的声明中只是写到：“在经历了以新冠病毒大流行和地缘政治紧张局势为标志的、充满挑战的三年之后，现在是启动CEO过渡并为重启业务铺平道路的正确时机。”

值得注意的是，在他任职期间，阿迪达斯推进了数字化转型，在线销售额增长了五倍以上。

去年年中，阿迪达斯的市值升破700亿美元，达到历史最高水平。但之后股价一路下泻。近6个月以来，阿迪达斯的股价下跌近44%。2022年8月22日，美股收盘，阿迪达斯股价为157.3美元/股，市值为283.7亿美元，被lululemon超越，全球运动服饰品牌第二的位置已然失守。

曾称阿迪达斯在中国“犯了错误”

前不久，罗斯特德一则公开发言曾冲上了微博热搜。

据中新经纬报道，近日罗斯特德接受采访时认为，阿迪达斯第一季度大中华区收入大跌35%，主要受到了新冠疫情的影响， 而阿迪达斯自身也“犯了错误”。但他相信，中国市场会归来，并且有很大增长空间。

北京时间2022年8月10日，罗斯特德在接受德国《商报》（Handelsblatt）的专访时谈到：“我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。”

不过在采访中，罗斯特德表示，依然相信中国市场未来的增长空间。

另一方面，罗斯特德也提出了短期内中国市场的销售还难以恢复的可能。他表示：“若中国市场的反应不及预期，那么可能破坏阿迪达斯到2025年的营收目标。如果最初的假设永久性改变，我们也将不得不调整我们的目标。”

大中华区收入已连续5个季度下降

本月早些时候，阿迪达斯公布了其第二季度财报。财报显示，阿迪达斯第二季度营收55.96亿欧元（约合392亿元人民币），同比增长10.2%；净利润3.09亿欧元，同比下降24.2%。由于去年主要供货国越南采取封控导致供应链持续受阻、成本增加，公司毛利率下降1.5个百分点至50.3%。

公开信息显示， 阿迪达斯大中华区收入已连续5个季度下滑，今年连续两个季度回落35%。

具体来看，2021财年第二季度至第四季度，阿迪达斯大中华区销售额分别为10.03亿欧元、11.55亿欧元、10.37亿欧元，同比下滑15.9%、14.6%和24.3%。2022年一季度，在销售额增长0.6%至53.02亿欧元的同时，大中华区销售额同比下滑34.6%至10.04亿欧元；二季度，公司销售额按不变汇率计算增长4%，达到56亿欧元，大中华区的收入则下降35%。

尽管阿迪达斯在亚太地区的业绩整体增长了14%，但阿迪达斯表示，大中华区的疲软给第二季的整体营收带来了压力，该区域的销售下滑也拖累了整体毛利率。

因此，公司不得不降低2022年全年业绩预期，营收增幅从11%-13%下调至7%-9%，利润从19亿欧元调整为13亿欧元左右。

据界面新闻，阿迪达斯目前在中国二三线城市门店缩减，幸存门店的客人也寥寥无几。

“我们商场一共五层，之前有三家阿迪达斯门店，两家阿迪达斯运动和一家三叶草。现在只剩一家阿迪达斯运动了，正在闭门翻修，”广西南宁一家商场的负责人告诉记者，“多出来的门店位置重新招商之后，会入驻一些国潮店或者是用于其他品牌的门店扩张。”

而在广东珠海的一家本土商场里，阿迪达斯的门店门可罗雀：工作日几乎无人光顾，哪怕是周末客人也不多。店员们无人可以接待，只能时不时地拿出手机来打发时间。

近年来，国潮兴起在运动品牌领域尤为突出，李宁、安踏、特步、鸿星尔克等一批国产运动品牌纷纷借势而起。除了更注重设计和研发外，不少国产运动品牌也更贴近年轻消费者，推出多元化的产品和本土化的营销方式，形成了自己的产品矩阵和品牌影响力。

此外，曾经为阿迪达斯、耐克等知名品牌代工的“莆田鞋”也申请了集体商标，力图在运动品牌市场上“分一杯羹”。

与此相比，阿迪达斯等国际运动品牌却显得停滞不前。有外媒指出，阿迪达斯等国际运动品牌在华“失意”不仅在于中国消费者对西方品牌的依赖度下降甚至是抵制，更在于其低估了线上销售渠道的重要性。

但是很明显，阿迪达斯并不会放弃中国市场这块蛋糕。

据南方都市报，今年3月，阿迪达斯任命萧家乐（Adrian
Siu）为中国市场新负责人，接替2019年上任的贾森·托马斯（Jason
Thomas）。萧家乐曾出任过阿迪达斯香港地区董事总经理、阿迪达斯华南地区区域总经理，并于2019年前往深圳出任都市丽人CEO。去年11月，萧家乐从都市丽人离职。

萧家乐在接受媒体专访时曾表示：“大中华区是阿迪达斯最为重要的战略市场之一，面对中国市场及消费者不断变化的需求，我们成立了一支更加精细化的团队来近距离了解并服务中国市场”。