认养一头牛IPO,消费网红难有新故事

常温液态奶作为一个已经诞生出现两大全国性巨头的成熟行业,在过去10年间,已经很少有新的进入者。

根据市场信息不完全统计,在过去10年间,除原有乳企品牌推陈出新和新进入的国外品牌之外,常温液态奶行业只出现了两个具备一定市场影响力的常温液态奶品牌,分别为纽仕兰和认养一头牛。

不过,从市场实际情况来看,认养一头牛无论在话题度还是品牌知名度上都要远超前者,这也正与其身份相符:一家为电商而生的新消费乳制品品牌。

从表现来看,认养一头牛最初的判断并没有问题,电商和自媒体平台确实存在巨大的渠道和流量机会,这也的确撑起了其品牌的迅速发展。

招股说明书来看,在2019年、2020年和2021年,认养一头牛分别实现了8.47亿、16.08亿元和25.12亿元的营业收入,以及1.05亿、1.47亿和1.40亿的净利润,表现十分可观。

不过,也正如其他新消费品牌面临的问题一样,随着认养一头牛营收规模达到一定水平,想要继续实现增长,就需要投入大比例的营销推广费用,这进一步蚕食了企业经营利润。

在2020年和2021年,认养一头牛的毛利率基本保持在28%到30%之间,这在乳企之中相对较高。但是,在这两年,其销售费用率一直保持在18%-19%之间,这个水平远高于其他以常温液态奶为主业的乳企。

在这种情况下,认养一头牛的利润空间十分有限。在2021年随着管理费用和财务费用的提升,认养一头牛的利润甚至出现了小幅下滑。

归根结底,认养一头牛的网红故事在一定程度上打响了自身品牌,这十分难能可贵。但是,乳企的竞争最终还是需要回归到奶源、牧场、配方等产品层面,而认养一头牛自有牧场却并没有支撑起品牌基础。也就是说,与其他网红品牌一样,认养一头牛最终还是没有摆脱行业原有的发展规律。

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生于电商的网红乳企

在过去20余年间,中国常温液态奶行业经历了快速的发展,形成了由伊利、蒙牛两大乳业巨头主导,多个区域性乳企和众多地方性乳企共同发展的全面竞争局面,新进入者并没有太大机会。

原因来自于三个方面。第一,两大全国性乳企、区域性和地方性乳企的全面覆盖,线下渠道潜力基本被完全发掘,新进入者很难获得渠道支持;第二,在常年白热化竞争中,乳企已经形成了从草源、奶源到产品,从营销到研发全方位一体的竞争体系,极大地提升了进入壁垒;第三,大型乳企在常温液态奶各个细分市场都实现了完善布局,竞争强度加大。

而认养一头牛的出现,正是看到了电商平台所带来的渠道机遇以及自媒体带来的流量机会。2014年,认养一头牛创始人建立了公司首个现代化牧场。到2016年,“认养一头牛”品牌正式成立。

成立以来,认养一头牛主打线上销售,以KOL、大V等宣传打响品牌声量,通过密集营销在消费者群体间形成了一定的知名度,6年时间里,已经成为不逊于部分地方性乳企的乳制品公司。

从招股说明书来看,在2019年、2020年和2021年,认养一头牛分别实现了8.47亿、16.08亿元和25.12亿元的营业收入,以及1.05亿、1.47亿和1.40亿的净利润,表现十分可观。

从中高端纯牛奶起家,目前认养一头牛已经涉足了酸奶、奶粉等领域。以2021年营收结构来看,纯牛奶营收14.28亿元,占比达到56.85%;酸奶业务营收7.28亿元,占比为28.99%;奶粉业务营收1.83亿元,占比为7.29%。此外,认养一头牛还有一部分收入来自于生牛乳出售。

放到整个乳品产业中,认养一头牛的营收规模和利润表现基本与皇氏集团、天润乳业和燕塘乳业这些地方性乳企相当。对于一个成立仅6年的品牌来说,在激烈的市场竞争中取得如此的表现,已经称得上十分成功。

不过,我们可以看到,认养一头牛在营收规模保持高增长的同时,净利润在2021年反而出现一定下滑。这也意味着,认养的这头网红奶牛似乎也没有那么美好。

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成于营销,困于营销

从一开始,认养一头牛就与自媒体深度合作,与众筹、吴晓波频道、十点读书、中粮健康生活、老爸评测等数百个自媒体平台传播,先后入驻天猫、京东等主流电商平台,并借助云集微店、贝店等微商平台进一步积累用户,同时挖掘新的渠道,如抖音电商等。

借助于新平台和自媒体打法,认养一头牛在2020年和2021年的“618”与“双十一”天猫品牌旗舰店销量排名中蝉联乳制品行业第一,其京东官方旗舰店在2020年也取得了乳制品品类“双十一”销售额第一的成绩。

而从毛利数据来看,在2019年至2021年内,认养一头牛的毛利率分别为40.95%、30.79%和28.86%。如果剔除新会计准则的影响,将2019年运费合并至主营业务成本,其当年毛利率水平下降至29.05%。以此来看,认养一头牛产品毛利率基本保持稳定,与皇氏集团基本保持一致,要远高于燕塘乳业和天润乳业。

不过,商业模式带来的巨大比例的销售费用,却让认养一头牛的利润空间十分有限。在2019-2021年间,认养一头牛销售费用分别为1.94亿元、3.03亿元和4.83亿元,销售费用率分别为22.46%、18.35%和18.82%。

这样一来,伴随着管理费用和财务费用的增长,认养一头牛2021年净利润甚至出现了一定下滑。

而作为对比,在2021年,天润乳业销售费用率仅为4.58%,而燕塘乳业销售费用率为12.25%。在同类型常温液态奶企业中,认养一头牛的销售费用率是最高的。

也正因此,天润乳业和燕塘乳业这两家地方性乳企,能够凭借更低的毛利率,实现了相对更高的利润水平。

而随着互联网流量红利逐渐见顶,流量成本将不可避免地上升,认养一头牛面临的形势将变得更加复杂。同时,伴随着伊利、蒙牛、光明等乳制品品牌逐渐适应互联网新媒体打法,这些品牌线上市场占有率也在不断提升,认养一头牛也不得不面对巨头们的竞争。

在这样短兵相接的竞争中,认养一头牛的新故事能否让资本市场买单,就要打上一个大大的问号了。

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消费网红没有新故事

与绝大部分网红品牌类似,随着流量红利的消失以及业务规模的扩大,其发展策略不得不回归到传统消费的规律里,即深耕供应链。

实际上,牛奶作为日常消费品,乳企之间的营销和竞争也是围绕着奶源、牧场、配方等传统层面来展开。其他故事或许能够在短时间内吸引消费者,但归根结底,乳企之间竞争还得回归到产品层面。

我们可以从国内外近年来的常温液态奶新品牌发展上可以清晰地看到这一点。

如与认养一头牛同属新兴乳企的纽仕兰品牌。从2012年起,鹏欣集团在新西兰陆续收购了29个大型奶牛农场,并形成了“纽仕兰”品牌的各类中高端乳制品,主打进口属性。凭借着新西兰奶源和进口属性,纽仕兰在2016年就已经实现了23.25亿元的营业收入。

而在国外,近年来掀起常温奶行业巨浪的A2品牌,走的则是另一条路线。A2公司原本是一家侧重知识产权的科研型公司,拥有超过60项A2型β-酪蛋白的专利。从2010年开始,A2公司开始转型,打造A2乳制品品牌,成为一家面向高端市场的快消品商业型公司。

虽然A2型β酪蛋白仍存在一定争议性,但凭借着专利优势,并支持多个科研机构进行A2 β型酪蛋白的相关研究,A2品牌实现了极高的知名度,并在国内掀起了一波A2蛋白奶风潮,认养一头牛等乳企均有相关产品上市。

可以看到,无论是纽仕兰还是A2品牌,想要打入成熟的乳品市场,都采取了剑走偏锋的打法,一个主打天然牧场,另一个主打配方,最终在消费市场上取得突破。

相对而言,认养一头牛已经在消费者层面形成了一定品牌影响力,但产品只能说是中规中矩。虽然主打高端形象,但产品在蛋白质含量等层面较伊利、蒙牛等对标产品尚有一定距离。

目前来看,认养一头牛的核心优势在于牧场。作为该品牌赖以起家的基础,认养一头牛曾主打智慧牧场属性,采用先进的精细化、科学化管理模式来进行奶牛养殖,并宣称自有牧场奶源质量更高、更为稳定。

随着营收规模扩大,认养一头牛出现了大比例的外购奶源,这本无可厚非。但奇怪的是,与此同时,认养一头牛依然保持着大量的生牛乳出售。

更为重要的是,从数据来看,2021年度认养一头牛采购生牛乳4.11亿元,采购单价为每千克4.76元,即为每吨4760元。但是,在2021年,其对外销售的生牛乳为2.44万吨,销售单价为每吨4476.71元,尚不及外采奶源单价。

一般而言,奶源市场价格十分透明,且与质量密切相关。认养一头牛自产奶源价格尚不如外购奶源价格,其主打的牧场优势存疑。

综合来看,认养一头牛此前主打的自媒体营销和电商渠道机遇已经变得越来越小,同时自有牧场也未能形成自身品牌支撑力。在稳扎稳打的乳企巨头面前,网红乳企讲不出新的故事。

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