抖音博主用针扎狗,是流量内卷的极端案例

为了流量,抖音网红可以卷到什么程度?

前几天,拥有600万粉丝的抖音宠物博主“小胖科学家”翻车了,原因是网友在他的视频中发现了一些端倪。

那期“翻车视频”的表象,描述的是一个“博主唱歌难听,小狗因此滋哇乱叫表示抗议”的喜剧场景,但人们怀疑,小狗乱叫的原因并非歌声难听,而是一根扎向自己的针。

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随后,更多的证据被找出来,网友们找出小狗前后视频的差异,认为小狗经常受到虐待导致牙齿错位。也有人从小狗眼睛的镜像中,辨认出小狗面前有一个拿着棒子的人。翻阅所有小胖科学家的视频后也能轻而易举发现,他视频中的小狗鲜有与主人爱的沟通,反而只有委屈和狂躁。

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即使这些都算不上“铁证如山”,“小胖科学家”在随后的直播中“我为了流量折磨它,你能怎样”“如果号没了,我就把狗杀了”之类的表态,也几乎坐实了他虐狗的行为。网友对此感到愤怒并加速了举报的速度,没过多久,小胖科学家的账号便消失了。

问题看似得到了解决。但随后更多的疑问指向的是,为什么小胖科学家要做出这种事情,仅仅由于他“精神不正常”吗?一个精神不正常的人,又为什么会得到近600万关注?在抖音,小胖科学家仅仅只是一个极端的个例吗?

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这些问题背后,有一些平台结构性的问题需要讨论。在抖音,垂类赛马机制的存在,算法唯注意力的机制,使得每一个身处其中的人都在为更多的流量与同类作品竞争,最终的结果必然导向的是过于极端的网红案例。

“小胖科学家”不是个孤例,在他之前,有吃播致死的泡泡龙,在他之后,又会是谁?

好做的生意

尽管在大众的眼里,抖音博主的流量几乎和金钱直接挂钩。但仍有一个行业现象需要重申,决定博主收益的,是他的粉丝群体。因此,流量高未必转化好,转化好未必粉丝多。这也就解释了,为什么粉丝多达上百万的剧情号难以商业化,大多数颜值博主接不到广告只能靠打赏。

但在抖音,宠物博主几乎是个例外。容易起号、粉丝可观同时还易转化、易接商单,在日趋内卷竞争日益激烈的当下,宠物号与其他类型的账号相比,仍是个香饽饽。

其中,容易起号指的是,博主拍摄的萌宠,只要有一个出圈作品,就能吸引到一批粉丝。

譬如,网红狗狗“十月”依靠的是一张在人类眼里颇为“色色”的表情包,边牧“贝拉”依靠的是超级出众的智商,能够轻松听懂主人的指令并随后做出相关动作,“小胖科学家”,最早靠的是小狗委屈站在墙角的画面。

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以养猫为主的网红博主,则也有靠跟自己家猫疯狂亲亲走红的“团宠酸奶妹”,五只猫一起出镜的“牛奶是只猫”,兼职带娃尊老爱幼但偏偏盯着主人一顿连招的“可爱的虾球”。

这些宠物博主当中,有的是无意中将自己的狗狗可爱画面上传至网络而爆火的,他们也往往是兼职,并不将做网红当成自己的主业;另一些则开始就打着将自己的宠物做成网红的目的,视频往往有精致的机位和固定的更新频次。

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而一旦账号做成,网红萌宠们就会迎来十分顺利的恰饭之路。据《每日商报》报道,有博主接受采访时表示:一个账号发布的视频平均数据都能达到几十万的播放量,就足以引起这些广告商的注意。“一个反响良好的广告视频,能带来二十万左右的收益,如果是长期合作,一个品牌就能提供近百万人民币的收入。”

哪怕仅有十万粉丝,也能够顺利接到广告,据《2021年快手宠物生态报告》数据,粉丝量20万以上的达人,商业变现率高达90%,如此高的变现效率,对于颜值类和剧情号内容是无法想象的。

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如此好的商业基础,源于我国庞大的宠物消费市场。据中国畜牧业协会宠物产业分会联合派读宠物行业大数据平台发布的《2021年中国宠物行业白皮书》显示,2021年中国城镇家庭养猫5806万只,养狗5429万只,合计猫狗数量超1亿。

这也就意味着,中国平均每10个城镇居民,就至少有一户养宠物。而已经被宠物博主提纯的用户中,目前在养宠物或者对养宠有需求的用户比例都十分之高,这也就奠定了相当好的用户基础。宠物博主的每一个粉丝,相比其他博主的粉丝,都具备更强的变现可能。

总之,只要宠物有一些特殊才能,或者哪怕没有特殊才能,仅仅只会卖萌可爱,也足够吸引用户的关注。而粉丝量达到非常低的门槛,就能够顺利进行商业化。相比起其他流量生意,萌宠博主们的生意更贴近任性,只要人类不改变自己爱养宠物的本性,这个生意就可以一直做下去。

难测的人心

萌宠博主生意好做,但变化的人心却难以测算。

对于抖音来说,算法的最终机制,就是找出人们最爱看的内容和能够给抖音带来商业化利益的内容,并给其一个平衡。抖音的流量指挥棒,还需照顾到一些暂时可能没有收益,但未来有可能有所发展的垂类,这也是当年“张同学”和“刘畊宏”火爆的平台逻辑。

在这种情况下,虽然萌宠类的内容流量和商业化都不错,但甲方的所有预算加在一起,也仅有一个变化不算太大的数字,抖音分给萌宠博主的整体流量池,也就无法有太多的变化。

由于宠物博主门槛低变现好,不乏想要分一杯羹的新入局者。抖音早在多年前确定好的赛马机制,开始发挥作用。

虽然相比于其他博主,萌宠博主的宠物更容易和用户产生情感链接,用户不会轻易抛弃博主。相比于其他垂类,大部分萌宠博主的流量都比较稳定。但注意力是有限的,即使用户想要“雨露均沾”,也无法照顾到所有博主,这也就使得流量的萎缩成为了一种必然结果。

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此时,简单的展现宠物的“萌”,就已经无法吸引用户的注意力了,内卷正式开始。

首先,会有一部分博主挖掘更细致的内容分类和自己独特的视频风格,来增加可看性。

比如博主“张百万&张三宝”的做法是对着自己的狗碎碎念,同时将镜头集中对准狗,展现它的可爱。又比如“Rookie睡不醒”,则给自己的小猫加上仓鼠特效,形成一种特殊的“仓鼠猫”视觉效果,用以吸睛。

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无论是什么博主,都容易陷入创作危机,宠物博主也不例外。当狗狗与主人日渐熟悉之后,每天的内容也就逐渐相似。网红狗“十月”虽然深得粉丝喜欢,但若仔细观察博主的日常视频就会发现,拍摄“十月”嘤嘤嘤的视频,重复了很多次。

在这种情况下,大部分博主为了增加节目效果会做的选择是,再养一只狗&猫。“十月”很快迎来了家庭的新伙伴“贴贴”,B站的UP主“波比是二哈”随后又养了另一只哈士奇,抖音达人“奥利与奥斯卡”先前的视频只有奥利,后来又让奥利与其他狗配种生下了奥斯卡。

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狗与狗之间的感情磨合,新的狗加入家庭之后与主人的沟通等一系列完全新的剧情,都可以借此讲很多故事,帮助博主度过创作危机。如果一只狗&猫的故事也讲完了怎么办?没事,那就再养一只。

这些还都只是在萌宠和人的关系上做文章。更聪明的博主,则想出了赛道融合的办法。

譬如,将萌宠与美食相结合,就有了“料理猫王”“猫大厨”等一系列账号,通过特殊手法,让猫在镜头前做一些动作,最后形成了猫在做饭的视频效果。又譬如,将萌宠和颜值相结合,就有了一些给自己的猫涂腮红,打灯,甚至让猫做出类似人的擦边动作等等。

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到这里为止,博主们还仅仅是费尽苦心营造节目效果,大部分行为也无可厚非。即使利用了自己的猫或狗赚钱,大部分人也都能够理解,并且相信他们是真心爱自己的宠物,宠物也因此真心爱他们。

但现实并没有到此为止。

抖音的流量富矿就在那,只要有节目效果就能够获得流量,只要有流量就能够换得收入。当自己的狗没有过人之处,当博主本身也不具备运营能力,更重要的是,当他本身目的不纯时,他会怎么办?

抖音的算法机制本身并无感情,也谈不上善恶,它只是悄无声息地将一个又一个具有节目效果能够吸引流量的人推到台前。只是,这次被推到台前的是“小胖科学家”,而被伤害的是一只狗,它不会说话。

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