观察丨黑马逆袭背后，北京文化等公司类型片本土化落地的成功？

今年春节档“八仙过海”，《流浪地球》在首日排片不利的劣势下，一路扭转乾坤，仅用三天实现票房逆袭，现已稳居单日票房冠军。随着口碑的释放与排片量的一路走高，猫眼电影预测《流浪地球》有望达到47.62亿票房体量，远甩同在第一梯队的其他影片，将以一骑绝尘之姿刷新春节档票房峰值。

有意思的是，《流浪地球》背后的推手仍是北京文化。此前，北京文化还曾押中过《战狼2》《我不是药神》《无名之辈》等黑马，极大地提振了国产电影的信心。在风云变幻的影视行业，北京文化始终秉持“迷信创作，相信宣发”的电影操盘策略，通过“新类型+本土化叙事”的多样化打法，不断输出高品质爆款，虽偶有失手，但解码背后的“爆款指南”或许是国产电影脱颖而出的又一打开方式。

选片三大标准，新类型屡次成就票房奇迹

从《战狼2》、《我不是药神》、《无名之辈》到正在热映的《流浪地球》，都并非传统意义上的国产类型片，而从某种意义上来说，这些作品另取角度拓宽了国产电影的边界，同时也填补了市场的空白。

《战狼2》是主旋律作品商业化的一次成功试验，《我不是药神》是商业片+现实主义题材的最新产物，《无名之辈》喜剧之中渗透着荒诞感与现实性，而《流浪地球》的横空出世则填补了中国科幻电影类型的缺口。

对于新类型电影的拓展，北京文化更注重于本土化的叙事，以类型片的壳子讲述中国人喜闻乐见的故事内核。《战狼2》满足了民众对日益崛起的中国的大国想象，《我不是药神》直指当前社会“看病难，看病贵”的现实窘境，《流浪地球》有足以媲美好莱坞的视觉效果，流淌的却还是中国式家国情感。

“新类型+本土化叙事”的组合打法，屡屡创造票房奇迹。《战狼2》以56亿刷新国产片最高票房的记录；《我不是药神》炒热暑期档大盘，拿下30.7亿票房收益；《无名之辈》中小体量，无流量明星加持，最终票房破了8亿。

但押宝不是长久之计，爆款并非只是运气傍身，北京文化敲定项目前尤其看中影片是否具有“出圈”潜质，并将其归纳为“强刺激、强共鸣、强共情”三大标准。三者之间层层递进，从娱乐性到观众情感共振，再到更深层次的情感互动，只有达到标准的影片才具备爆款品相。

除了北京文化之外，如光线传媒、五元文化等也以信任之姿拥抱优秀的创作者，合力推出了《唐人街探案2》、《动物世界》、《一出好戏》等优质作品。在影视寒冬的言论喧嚣尘上的阴霾之下，这些公司脱颖而出，实际上也和中国电影市场大浪淘沙、去伪存真的阶段性特征有关。可以看到，爆款、黑马的背后，是电影市场重回内容市场的表现，尊重创作、摒弃流量侵蚀的时代正在到来。

而与此形成鲜明对比的是，大ip的失声，流量光环的褪去，无不在显示着内容与口碑才是当前影视作品的制胜法宝。

宣发、精准定位为电影保驾护航

值得注意的是，北京文化力图参与到作品的制作宣发全过程，逐步转型成为全产业链服务型平台公司。这也成为目前行业内的通行操作。在业内看来，国内影视娱乐上市公司尚无完全成型的平台生态型公司。但无一例外都朝在朝着这个方向努力，包括万达电影、华谊兄弟、当代东方等都在加速全产业链布局。

以《流浪地球》为例，前期以“硬科幻”打通核心科幻影迷，后期结合春节档凸显“回家”与“亲情”主题。前后期预热充分后，零点提前多轮观影释放口碑，每一步营销都配合得当，北京文化对优质作品的底气与自信也同样收获了市场的信任。《我不是药神》宣发前调查了上千个样本，最后敲定为主打“宁浩+徐峥”的喜剧组合，以“笑”为宣传点，降低观众走进影院的门槛，观众在体验到影片娱乐性的同时，也体察到其中更深层次的社会性与灵魂性，笑中带泪的故事更显作品内核，也更容易带动作品口碑发酵。

实际上，不管采取何种营销策略，都应该围绕影片内容而进行合理宣传，任何“文不对题”的虚假宣传都会遭到“反噬”。以新近营销“失格”的影片为例。《地球上最后一个夜晚》本是极其小众的文艺片，却主打充满商业性的“一吻跨年”的宣传概念，并通过抖音等平台快速传播，观众满怀期待入场，一脸懵逼出来，隔天影片票房便断崖式下跌，从首日票房2.61亿骤降至1141万。

并非踩一捧一，而是在影视行业越发不稳定的风口之下，贴合影片内容而又有新意的宣发策略更显难能可贵，合理的营销既是对影片商业值的放大，也是对优质内容的自信。

迷信创作、内容至上，“信任”成就彼此

一方面是类型电影层出不迭，另一方面仍有多个类型片市场空白，一些有强大票房购买力的细分市场得不到满足。可以说，类型片市场就跟移动互联网市场的蛮荒时代一样，出现多个市场空白需要去开拓。只要用心探索总能打造出一方天地。但在风云变幻的电影市场，爆款很难具备可复制性与前瞻性，类型化的尝试并不是每次都会大获成功。比如，北京文化对不少中体量类型片如《二代妖精》、《南极之恋》等预估不足，口碑票房双双失利，项目亏损的同时股价也不断下跌。

值得注意的是，“复制”失败的案例不在少数。在博纳《湄公河行动》、《红海行动》大获成功之后，英皇与博纳共同推出的《无双》也拿下国庆档期票房冠军，而春节档主打“主旋律”与“正能量”的《廉政风云》声量不及预期。而博纳主出品的赛车题材类型片《飞驰人生》虽业内口碑尚可，但似乎未竟然释放其影响力。

可以说，在尝试类型化的时候，如何安全落地、如何本土化，是值得影视公司思考的问题。像《二代妖精》、《南极之恋》这类影片，口碑往往呈现两极分化，就连夺得票房冠军的《战狼2》，评论也在“激发了民族自豪感”与“吴京小粉红的英雄梦”之间撕扯。

在这里，同样还有一个问题值得思考：票房，是评价一部电影好坏的唯一维度吗？《地球上最后一个夜晚》不惜错位营销“欺骗”影迷，只为收割更多的首日票房，如何应对影迷观影反映则是后话。在《战狼2》刷新票房奇迹后，更多的主旋律类型片也迎风而动，票房收益却也不总是如意。

理想化一点说，在票房之外，优秀的电影人之间还应存有信任与情怀。北京文化董事长宋歌曾说，“文化产业的核心资产是人才，而留住人才需要三样东西，一是钱，二是尊重，三是体系化服务。”尤其是对于年轻一代导演来说，这份信任尤为珍贵。越来越多的年轻、新锐导演操刀下，诞生了爆款。

如今这种现象在圈子里越发常见。坏猴子影业吸纳了大批如路阳、文牧野等新演员，源源不断输出更多有态度的作品。而2018年高性价比的黑马影片《超时空同居》，导演苏伦也是青年导演，影片最终收割了近九亿票房。

成功的背后是来自北京文化、坏猴子影业等类似的公司大胆的创投与押宝。这些公司的脱颖而出表明了国产影片的不断崛起，头部效应越发明显已成事实，市场如同试金石，好的作品必定赚得盆满钵满，而滥竽充数的只能享受“影院一日游” 的待遇。

且看吧，即将到来的会是口碑为王、内容为王的时代，是相互信任又互相成就的时代。爆款的诞生不能永远只靠运气，只有撑得起口碑的作品，才会更容易得到运气的青睐。

 （作者：彩）