抖音:品牌自播向前,达人带货退后

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虽然今年的618超头部主播集体“失声”,但是直播电商们还是交出了一份颇为亮眼的答卷。据抖音电商官方数据显示,抖音618好物节期间(6月1日至6月18日),抖音电商直播总时长达到4045万个小时,成交额破千万的直播间达183个,交易额破千万的品牌达758个,累计下单新客环比提升20%。其中抖音商城在爆发期间访问用户数环比提升115%。

网红带货方面,据蝉妈妈统计,今年抖音618全品类达人直播带货榜,排名前50名的达人,销售额均超过4000万。其中,共有19位达人销售额破亿,最高突破5亿。

然而,比起达人直播间的稳健增长,品牌自播的指数型爆发更引人注目。在抖音618品牌自播榜中,TOP20的品牌销售额皆超过了千万,而去年同期仅7个品牌的销售额超1000w。其中花西子、肌先知、Ulike等3个品牌的自播销售额超4000w,珀莱雅、自然堂和AMIRO的销售额也超3000w。不仅是美妆,其他领域的品牌自播也走到了收获期。功能沙发头部品牌芝华仕抖音单店618期间累计成交金额8197w,同比增长299%,曝光高达2.8亿,成为抖音首个自播破千万的家居品牌。

另一方面,除了国产品牌,国际品牌也在抖音发力。据不完全统计,目前欧莱雅旗下的巴黎欧莱雅、理肤泉、美宝莲、适乐肤,宝洁旗下的OLAY、FAB,以及雅漾、资生堂等诸多国际品牌,都已经入驻了抖音电商,且大部分都在抖音开启了常态化的自播。其中OLAY的品牌自播销售额达到了2989.6w,贡献了品牌618期间50.9%的GMV;理肤泉618的总销售额为2402.4w,品牌自播贡献了53.2%的销售额。

除了618这样的关键节点,抖音品牌自播的日常数据同样令人侧目。据蝉妈妈发布的《2021年品牌自播趋势研究报告》显示,2021年1至12月,品牌自播整体呈现增长态势,市场份额增长10%;同时,品牌自播销售额处于高速增长状态,年增长速度达494.8%,美的、珀莱雅等品牌自播销售额已超过达人。2022年抖音电商第二届生态大会披露的数据显示,2021年抖音电商的GMV同比增长3.2倍,其中达人和品牌自播对GMV的贡献,2021Q4已平分秋色。以2022年6月29日非热点时段(0点至17点)为例,抖音美妆类直播销售TOP10中品牌自播就占据5席,且前十名的销售额均超过100万元。

既是明星,又是成功的带货主播还是MCN机构老板的胡海泉在近期接受采访时说道:“明星达人做直播有助于品牌的品效合一,但今年抖音直播的整个趋势更趋向于产业带,更倾向于垂类行业,更倾向于产业自播。”

对于品牌来说,除了MCN、主播不断提高的坑位费,为迅速打开市场不断压低的产品价格外,部分主播造假刷量、直播翻车等现象也消减了品牌方的合作信心,促使品牌方亲身下场建立直播营销阵地。

其实抖音品牌自播的崛起早有端倪。从2021年年初开始,抖音便调整流量分发制度,将60%划拨给品牌;同年,跟品牌签署的年框中,明确提出企业自播的年框销售额返点额外,给出20%让利。2021年9月,抖音电商发布《商家自播白皮书》,提出了涵盖货品能力、主播能力、内容能力、服务能力、活动能力、数据能力、私域能力、广告能力在内的“八项能力模型”,以帮助商家更快地找准和掌握发力自播的关键节点。《2021抖音电商生态白皮书》也表明,商家自播是日销经营的基本盘,是生意增长的重要力量。

艾瑞咨询研报预测,2023年直播电商规模将超过4.9万亿元,届时年店播成交额占整体直播电商的比例将由2020年的32.1%增长至50.0%,品牌自播将主导直播电商的下半场。

值得关注的是,抖音在扶持品牌自播的同时一定程度上降低了达人主播的权重。抖音的推荐机制决定了它永远拥抱新入局者,“铁打的抖音,流水的网红”并不是说说而已。洞见数据指出,抖音推送内容(订阅分发)时,粉丝只占10%,平台更倾向于将视频推荐至公域流量池,匹配内容本身的受众。这直接导致抖音网红的粉丝粘性不足,仰仗平台的流量分发。以前段时间爆火的“垫底辣孩”为例,今年3月其凭借#如何成为一名国际超模#变装视频在抖音爆火后,粉丝数量暴涨,但仅过去两个月,虽然点赞量依旧屡屡能破百万,但却难以掩盖数据回落的趋势。克劳锐发文指出,截止目前“垫底辣孩”的服务报价已经从1-20秒视频的2.5万一路飙升至15万,21-60秒视频的由4万涨到20万,但“垫底辣孩”的商业化合作并没有应接不暇。目前只有兰蔻、海澜之家、阿玛尼、科颜氏、Bobbi Brown、Olny、完美日记等品牌与其完成合作。在广告之外“垫底辣孩”还未开启直播带货,但无论是其视频中挂的小黄车还是其主页商品橱窗的产品都显得销量平平。

除了平台的流量控制,抖音网红的高调带货也引发了监管的关注。3月30日,国家网信办、税务总局、市场监管总局三部门印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》,文件指出,网络直播平台和网络直播发布者不得利用服务协议、交易规则以及技术手段,对其他经营者在直播间的交易、交易价格等进行不合理限制或者附加不合理条件,或者向商家收取不合理费用。这无疑是对收取高昂坑位费和佣金的达人主播又上了一层紧箍咒。

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