瞄准12元,营业额逆势涨40%!这家茶饮成为广东“校园头牌”

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茶饮生意正在复苏,已有品牌逆势增长。

  

发源于广州的桃园三章,瞄准蜜雪冰城和茶百道的价格缝隙,以12元的产品均价,在110多个广东高校成为茶饮头牌。

  

目前,桃园三章已在广东及周边开出500+门店,在今年疫情影响下,店均营业额还增长了40%。

  

在竞争最激烈的广东突围,他们是怎么做的?

  

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店均营业额提升40%

广州校园的“茶饮头牌”

  

提到桃园三章,可能很多人会有些陌生,但在广州的学生群体中,却是圈粉最多的奶茶一哥。

  

2019年成立的桃园三章,从学校门口的一家小店出发,瞄准了茶百道和蜜雪冰城的价格缝隙,以12元的核心价格带,符合学生审美的品牌调性,迅速崛起,连开110家+校园店,成为广东校园茶饮头牌。

  

校园店的成功,为桃园三章打磨了产品、店型、盈利模式,在校园站稳脚跟后,桃园三章开始进军广东市场,主打20~40平米的高坪效外带店模式,开店500+,仅广州市就有100多家门店。

  

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今年,在疫情的反复下,桃园三章反而实现了增长,“店均营业额提升40%,月度复购率达到45%。”桃园三章创始人张奋告诉我。

  

广东是全国餐饮发展的高地,茶饮行业的新品牌、新模式、新产品多诞生于此。

  

而省会广州,是茶饮行业竞争最激烈的地方之一,根据国家统计局和大众点评数据显示,截至2021年7月,广州市茶饮店数量为18577家,位居第一,成为我国“奶茶第一城”。

  

桃园三章,如何在竞争白热化的广州突围?并在今年的疫情影响下实现增长?

   

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昨天,在桃园三章召开2.0发布会之际,我和其创始人张奋聊了聊。

 

 

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“错层”突围:

定位茶拿铁,瞄准12元价格带

  

1、瞄准12元,价格带“错层”才能存活

 

在中国谈消费,一定要说价格带。对饮品这门生意来说,卖多少钱,有时候比卖什么更重要。

  

发轫于校园的桃园三章,对价格带的筛选也有自己的看法,“广州茶饮市场竞争一片血海,作为新品牌必须价格带错层,否则很难存活。”张奋表示。

  

在行业人普遍认为5元一个价格带时,张奋有又不一样的看法,他发现,蜜雪冰城做的是10元以下的生意,而茶百道主打的是15元上下的产品,这中间12~13元是一个相对空白的区间。

  

“对价格敏感的学生群体,3元就是一个价格带了。”而桃园三章正是凭借对价格带的洞察,与蜜雪冰城、茶百道形成错位竞争,主打12元的价格带,在产品品质、品牌、空间等方面做到极致,迅速俘获学生群体,成为广东校园茶饮头牌。

   

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2、建立产品库,菜单“因店制宜”

  

在校园站稳脚跟,继而开拓广东市场时,桃园三章第二步就是建立产品库,菜单“因店制宜”。

  

和瑞幸咖啡在校园店和写字楼店,推不同的产品和套餐类似,桃园三章在学生和白领群体中,也采用了不同的价格和产品组合。

  

“因为校园市场和白领市场的差异性,我们品牌在早期就建立了产品库,有超过50款优势产品,不同地区、不同业态、不同季节菜单产品会因地制宜,形成差异化,满足最大公约数顾客的需求。”张奋表示。

  

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在此次升级中,桃园三章精简了菜单,目前2.0菜单售卖的产品SKU为28款,产品毛利率平均约60%。

  

3、超前配备运营团队,保障门店存活率

  

对于初创期的小品牌,后端成本很多时候是不能承受之重,因为当门店数量少,无法摊薄总部运营成本时,品牌在前期会承受巨大压力。

  

初创期的桃园三章,同样面对这个问题。如果没有供应链、运营、品牌、外卖运营专业团队,加盟商的存活率不好保障,但多建一个部门,就是成本。

  

桃园三章选择了更难走的路。

  

“在品牌只有200家门店的时候,我们公司的运营团队已达130多人,督导团队25人,平均1名督导管理10家店面,这也是品牌能在这么激烈竞争环境下得以发展的关键。

  

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在供应链上也是超配,在100多家门店的时候,就规划了5000平方万科国际物流仓储中心,配备了500平方的冷库,同时在广西设立分仓,达到了一周2配的需求。”

  

4、差异定位“茶拿铁”,增设咖啡产品线

  

去年10月份,桃园三章启动了升级筹备工作,今年2.0版本开始落地,在以往奶茶爆款海盐撞奶、大满贯系列基础上,重新定位为“中国茶拿铁”,增设咖啡产品线(果咖、奶咖类产品),并定下了“更好奶茶,喝茶拿铁”的广告语。

  

拿铁,是咖啡的经典款产品,也是国内咖啡领域销售占比高的品类。

  

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左:白桃乌龙雪顶茶拿铁;右:白桃乌龙茶拿铁

  

定位茶拿铁,对桃园三章来说,第一是区别于植脂末奶茶,用原叶茶和牛乳,健康属性更明确,性价比更高。 

  

第二是抢占中国茶拿铁消费心智,“让消费者想到茶拿铁就想到桃园三章”,第三则是在咖啡进入品类爆发期的当下,为品牌增设咖啡产品线做铺垫

  

5、巧妙设计产品矩阵,客单价同比增长30%

  

完成2.0升级后,桃园三章的第一个爆款白桃乌龙迅速出圈了。

  

白桃乌龙是近两年最流行的茶底之一,同时又与桃园三章的名字有品牌联想,因此桃园三章把“白桃乌龙”作为核心口味记忆点,以白桃乌龙为圆心,重新搭建了茶拿铁、纯茶、果茶的产品矩阵。分析桃园三章的菜单:

  

白桃乌龙茶拿铁是爆款,白桃乌龙果茶系列是防御性产品;

6元/杯的白桃乌龙纯茶是性价比款,捕获价格敏感群体的手作撞奶奶茶(10元以内);

从成立一直畅销至今的霸王大满贯系列,是价格上探款(拉高客单价14元-17元)。

  

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“通过价格矩阵的搭配设计,让整体菜单价格没有显著提升的同时,客单价同比增长了30%,直接提升了门店的业绩。”张奋告诉我。

 

 

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每天卖出3万杯

“茶拿铁”能跑出大品牌吗?

 

新茶饮的发展,是伴随着鲜果茶的升级,从果味饮品到真茶真果。

  

价格从10元以下,升级到了30元以上,从一线城市逐步流行到下沉市场。

  

在这个过程中,鲜果茶赛道也迎来了一次性价比大PK,最终行业大部分品牌把鲜果茶的价格锚定在15~20元。

  

在张奋看来,“如果说多料、水果茶,代表的是过去5年的饮品市场红利,从2022年开始,我认为清爽型奶茶会迎来红利期。

  

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从1987年,第一杯珍珠奶茶在台湾诞生,到现在奶茶已经畅销35年。

  

但这个品类仍然存在大量升级的空间,足以支撑多个大品牌的诞生。作为茶饮另一个经典品类,奶茶比鲜果茶诞生时间更早,味型普适度更高,但大部分的奶茶,在茶饮品牌的菜单上,差异化并不明显。

  

定位中国茶拿铁,桃园三章有2个考量:

  

第一是做奶茶的品质升级品类,以更好的综合性价比,为年轻人提供清爽,好喝,不贵的产品。

  

第二是为发力咖啡做准备,今年是咖啡的品类爆发期,定位茶拿铁,为桃园三章未来在咖啡赛道发力,做好了铺垫。

  

奶茶的品类升级伴随着巨大的市场机会,咖啡品类的爆发也是一样。

  

任何品牌的崛起,都伴随着品类的红利。桃园三章能不能把握“中国茶拿铁”这个品类机会,达到奶茶与咖啡的双向引流?我们继续关注。

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