告别容积率崇拜，创造每平米价值综合体

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· 秦彤 | 文·

截止6月17日，凭借爆火的双语带货农产品直播，港股新东方在线股价单月暴涨近7倍，一举抹平去年以来的所有跌幅，并带动整个教育板块大幅上扬。

虽然商业上的成功与否还有待时间的验证，但这种挺身而出的自救却给尚待拯救与转机的房地产公司做出了榜样。正如俞敏洪在公众号里写到的，只要方向正确、理念正确、价值观正确，就可以不急不慢把平台做大。

今年5月25日，我在《万科周刊》公众号上看到“一图读懂2021年可持续发展报告”，万科公司持续入选恒生A股可持续发展企业指数。

报告着重展示了经营之道、环境之道、社会之道这三部分内容。经营之道包括好产品、好服务、“5+3+2行动”；环境之道包含可持续发展目标、绿色建筑认证、住宅产业化、绿色环境治理、废弃物管理等；社会之道涵盖助力乡村振兴、关注儿童健康成长、合伙奋斗、合作共赢、城市繁荣丰盛、全民健身运动等方面。

这份图说报告通过数据、图片背后的逻辑脉络，展示出一个负责任的中国房地产企业公民的面貌。我相信，万科139494名员工都在这份责任的督促下各司其职，努力让“建筑赞美生命”。

从早期的拿来主义（他们的“四季花城”“十七英里”“兰乔圣菲”等项目都可以在美国、澳洲找到参考原型）、产品主义，到后来的客户至上、城市参与、社会价值共享，万科30年真正实践着企业战略发展的进步性。所以，尽管今年春节后万科又一次率先喊出凛冬将至，我还是相信它可以率先冲出行业困境。

但还是有很多企业，虽然也一直在讲战略，其实并没有弄清战略到底是什么？战略的核心是什么？

2006年5月，我在上长江商学院EMBA时第一天课程是曾鸣教授的企业战略。曾教授后来去了阿里巴巴集团做参谋长。简单做了自我介绍后，他问大家一个问题：“企业战略的核心是什么？”

同学里大部分是企业家，各抒己见，踊跃发言：“技术”“贷款”“政府关系”“人才”“渠道”，曾教授在黑板上一一记录下来。

曾教授看大家并没有非常确定的共识，就揭开谜底，说：“企业战略的核心，有，且只有一个，就是客户群需求！”

这番言简意赅的话直抵我的内心。这个时候我已经离开媒体，在房地产企业里面掌管营销业务已近五年。

“黄金时代”及其不良后果

2001年底，受华南板块大盘华南新城董事长朱小姐相邀，我不再担当南国奥林匹克花园的顾问，直接投身到房地产企业中。华南新城当时是合生创展集团在广州最大的楼盘。

那个五一，正好撞上碧桂园凤凰城开盘。五一放假那天，广州东部万人空巷，几乎大半个城的购房者都坐上了凤凰城的免费看楼大巴，每一台大巴上都喷着“给你一个五星级的家”的口号。广州其他新区楼盘的售楼部都空空荡荡，有些公司干脆取消了五一期间的销售指标，因为已经没有什么考核意义。凤凰城一役，让碧桂园“平、靓、正”（便宜、漂亮，质量好）的产品观在市场上再掀狂潮。

2002年8月底，我从合生创展去了广东珠江投资集团广州公司，负责地区和集团的营销管理。广东珠江投资公司曾被王石称为“中国房地产界真正的航空母舰”，当年的集团、区域两级管控模式和两书三控的内部管理要求一直是各大公司偷师的对象。

珠江投资和碧桂园两大集团是过去30年国内民营房地产公司的两个极端代表：一个擅长深挖洞广积粮多元化投资，一个精于“割韭菜”式高周转全链条管控；一个在战略布局上高瞻远瞩，一个在县域打法上无往不胜。珠江投资曾经大腕云集、一呼百应，聚拢了行业内不可思议的豪华管理团队，碧桂园则是搭建了一支执行力超强的项目建设队伍。

它们在行业发展的不同阶段，各自引领一段精彩。

那几年土地市场不断变化。2004年8月31日，应该算是房地产业发展关键的分水岭。之前，房地产公司几乎都是通过协议方式获取土地，还可以尽享低成本土地带来的红利。在那年八月之后，土地市场则全面严格进入招拍挂阶段，土地价值开始在房地产项目成本中得到最大体现。房地产业进入持续十几年的“黄金时代”。

房地产业黄金时代的来临在改变城市面貌、提升居住质量、提高城镇化率的同时，也催生了若干不良后果：房产价格成倍增长，屡创新高，普通百姓难以承受；房地产企业举债经营，金融资本以各种形态涌入房地产行业，不断推高土地成本和物业价格；人员流动加剧，追求短期利益，违规、违法案件增加；企业负债率攀升，不同区域和项目出现泡沫，危机四伏......

“资本无序扩张极大地扩大了资本属性，改变了房地产的消费属性，导致我们目前困难重重。要三年时间才能解决房地产无序扩张带来的后遗症，不仅是恒大出问题，还有整个产业的供应商、投资人、购房者等。”（《魏杰：对当前经济形势的通盘思考》）

目前行业所面对的困境正是以上问题带来的后果：高压调控，资金退潮，市场信心丧失。

不过，即使是在各种政策刺激下债务危机能得以缓解，本轮市场的极度疲软，短期内也很难得到缓解。任何看似可能成功的政策和战术，都不可能立马解救长期以来错误的战略选择。一切的伤口，都需要时间愈合。

从“珠江诗歌节”到“七十年代家园”

万变不离其宗，产品、客户、服务，才是企业任何时候都应该永恒关注的话题，也是企业穿越不确定性的真正依靠。

2002年下半年，广州珠江有天河北翰景轩和天河东旭景家园两个楼盘。翰景轩只有不到300套房子，占地极小；旭景家园在天河区最东部的东圃广场附近。我到任时，两个楼盘都已经在售。

翰景轩和华南师范大学一墙之隔，在今天属于闹中取静、不可再得的地段，当时却稍显僻静，问津者不多。但是，在我看来，它被周边几所高校包围着，决定了它大部分客户都来自受教育程度较高的高校人群。让知识分子买房子并不是件容易的事，一是他们几乎在学校都有第一套房，二是对价格比较敏感，对配套又比较挑剔，一定要有某种让他们强烈认同的特质或卖点，自己说服自己。

一天傍晚，我来到翰景轩，和销售人员在泳池边聊天。那一刻，华灯初上，与夕阳交相辉映，光影打在会所墙上，也照进我的心里。我想到，在这泳池边搞个诗歌节怎么样？请几位诗人在这里朗诵自己的诗歌，再配上红酒，不是天作之合？

我越想越觉得可行，马上找来原来报社的记者龙华兵合计。龙是圈内小有名气的诗人，那段时间正在谋求创业，一听我说想在楼盘里搞诗歌节，直说那是他的理想。我让他拿出执行方案，再找一家大众媒体合作。我们不约而同想到了《南方都市报》的陈朝华。陈当时是报社副主编，正好分管房产和副刊，是名气更大的诗人。

一番运作，2002年12月，“翰景轩之夜”珠江诗歌节成功举行。和以往其他诗歌节不同，这次的创新之处是，由诗人在现场原声朗诵自己的作品。著名诗人食指、梁小斌现场朗诵经典代表作《相信未来》《热爱生命》《中国，我的钥匙丢了》，并通过报纸连续的整版报道，极大点燃了广州的诗歌热情。

｜著名诗人食指（郭路生）在首届珠江诗歌节

这是我到广州珠江地产之后组织的第一次大型品牌活动。对于项目而言，这样的文化活动极大提升了项目的知名度和美誉度，在特定客户群和业主心中形成了高度的认同感；在媒体和社会受众当中，树立起珠江地产高档次、文化品位、有社会责任感的品牌形象。自那以后，“珠江诗歌节”成为每两年一届的品牌活动，还扩展到北京、上海、成都地区公司，持续了十几年。到过珠江诗歌节的著名诗人有食指、梁小斌、舒婷、多多、王小妮、林莽、西川、翟永明、孙文波等，这里不一一列举。

翰景轩从举办诗歌节以后，找到了营销的“猎枪”，新客户来得更集中，也更加容易沟通和促成购买。

进入2003年，我们的重点是旭景家园，要找到更加精准的“狙击枪”！

旭景家园占地10万㎡，建筑面积21万㎡，项目以实用的80多平米小三房和112平米大三房住宅为主。刚开盘时，周边生活氛围尚不成熟，客户多是年轻的外来新客家。

2003年初，旭景一期交楼。那个时候，业委会作为一个新生事物已经开始在社会上出现，越是年轻的业主，越有热情参与这种集体的活动。总有一些坚定分子每个周末都在售楼部聚集，提出各种要求。我则每周末都在售楼部里溜达，听听客户的诉求，意识到必须跳出这些具体的生活细节，为旭景家园建立起新的形象，用更高层面的价值和客户沟通，让他们认识到社区是大家的，需要共同的维护。

3月某个周末，我和公司几位老总约到旭景家园附近早茶，然后去项目巡盘。头一天晚上我却翻来覆去难以入睡，一直在想着旭景项目的种种信息。那是一个不眠的夜晚，当黎明即将来临，我的稿纸上已经写满一页计划，在最后那句核心的纲领顺理成章地从笔下流出之前，一切都已经可以成为闭环的操作手册。在我脑子里，围绕着年轻的客户群特征，非常清晰地出现了一行字：

“七十年代家园，专为七十年代人打造”！

起床赶去酒家的路上，我的脑海里甚至浮现出全新的“七十年代家园”的样板房里，该如何布置那些能够引起强烈共鸣的符号性的家具，播放哪些七十年代人耳熟能详的音乐。它来自于那群年轻的客户，又一定会高于他们的期望，它将强烈地勾起他们心底的共情。

一个多月紧张的筹备后，3月底，著名歌手老狼真的来到了“寻找70年代，寻找同桌的你”的现场，就在售楼部现场演唱了《同桌的你》，不少女业主流下了眼泪。七十年代情景样板房的怀旧布置，极尽可能地煽动着购买的情绪。

2003年初，正是SARS肆虐的时候，和当下的“新冠疫情”影响相类似，各行各业受到很大打击，大部分售楼部在那段时间都是门可罗雀，住宅成交量急剧萎缩，销售均价出现负增长。但那年3月底推出的“70年代家园”和上期相比，销售套数、销售面积、销售均价却均实现了很大增长并持续加速销售。

近20年前房地产市场的成熟度条件下，中国房地产业有着明显的南北方差异，在以户型、配套、园林、装修标准等硬件为主打卖点的粤派发展商中，像“70年代家园”这种“另类营销”并不多见。在接下来几年，广州珠江地产持续推出基于“人文情怀”为客户群细分基础的“拉丁风情小镇”东方夏湾拿（哈瓦那）花园，基于地段特性、教育配套的“天河之心 会思考的房子”珠江俊园，基于价值增值、投资收益为划分依据的“会赚钱的房子”马赛国际公寓等，有意识地贯穿了多样化的客户群创新细分，均取得了良好的实效。

几乎同一时期，广州房地产界营销领域推陈出新，新的公司和有特色的产品不断打破以往千篇一律的格局。以“生活艺术家”为品牌个性的时代集团、以“荷塘月色”等为产品风格的方圆集团，还有后来以“城市伤疤愈合者”无标化产品自居的力迅公司，都走出了自己独特的道路。

这些看似只是营销推广的战术打法，实际上却是企业面向不同客户群体的战略选择，其最显著的特点就是实事求是地发现、挖掘并创造性地满足特定客户群的需求。

北有阿那亚，南有夏湾拿

最近几年，阿那亚社区是北方房地产圈里绕不开的网红话题。海边“孤独的图书馆”和“一个人的教堂”以及社群互动、管理的方式被广为传播。时代赋予了阿那亚更多互动的工具，也因此产生了意想不到的品牌黏性和价值增长。

早在20年前，广州珠江开发的度假式别墅社区“东方夏湾拿花园”的业主，就已经在从化流溪河边的社区教堂里举办集体婚礼了。那时每到周末，来自华南师范大学、华南理工大学、暨南大学的许多教授业主们，就会串联起来，在社区永久保留的荔枝公园里吟诗作画，歌咏相和。

｜东方夏湾拿心灵会堂内景

这里离广州45公里，正好在北回归线上，距离北纬23.5度的北回归线标志塔不过一两公里，一年四季阳光明媚，空气清新，是广州的后花园。流溪河从项目旁边绕过，划出一道美丽的河湾。

当时，广州周边的别墅楼盘不少，同质化严重，竞争非常激烈。广州东部碧桂园凤凰城、南部华南碧桂园、广州雅居乐、锦绣香江等已日渐成熟，吸引了绝大部分客户群。我们认为，别墅产品和普通住宅产品的差异化应更多体现在生活形态，而不仅是房子本身；要营造出整体的社区人文氛围，超越一般的生活空间。

美国设计师们实地勘察，花了好几天时间爬遍项目周边的山头，才做出第一轮的概念规划方案。这和国内很多民营公司不太一样，很多大老板们早习惯了自己拿着大笔修改设计人员的规划图，只要有容积率指标，根本不需要去实地勘察，觉得耽误工夫。

我曾经读过一篇介绍古巴音乐的文章，讲到整个九十年代古巴都是吸引、启发世界各国音乐家的圣地，甚至深刻影响了西方流行文化。文中提到了前两年刚刚得到奥斯卡最佳纪录片奖的《乐满夏湾拿》。那部纪录片的外文原片名是一个音乐俱乐部的名字，讲述古巴一批七八十岁老音乐家的故事，中文名却被香港人翻译成了《乐满夏湾拿》。

｜东方夏湾拿花园鸟瞰

夏湾拿就是粤语中“哈瓦那”的音译。我联想到，夏就是夏天，是阳光、激情；湾是河湾；拿就是合起来的手，象征着团结、社区。而古巴哈瓦那和广东从化一样，正好也在北纬23.5度线上，是加勒比海的明珠。如果我们的项目叫做“东方夏湾拿”，广东人肯定会接受吧！

Oriental Hawana，东方夏湾拿！

这个广东话的翻译简直就是上天为我们准备的礼物。没有哈瓦那那么直白，又留有充分的想象空间，就像徐志摩的“翡冷翠”之于佛罗伦萨，都是用来指向地名，具有难以取代的神秘与浪漫感。

这是一次倒推的营销实践。先设定了主题，再进行产品等方面相应的匹配：

拉丁风情小镇——市场未见的拉丁风格建筑——包罗彩色外墙、百叶窗、彩色珐琅玻璃、采光天井、铁艺窗花、小酒馆、雪茄屋、乡村教堂——诗歌节、拉丁音乐节、美食节、集体婚礼、荔枝节等社区文化活动——具有人文情怀、注重生活本质、鲜明的人格特质、追求自由、对拉丁文化有一定了解或具国际视野的高端客户。

为了直接感受拉丁风情，我们邀请了深圳标识设计大师韩家英和广州三大报的摄影部主任、资深房地产记者李洁军、颜长江等，一起前往古巴哈瓦那。这个看似休闲的采风团本身就是一个实力强大的创作天团，大家攫取的任何文字或者视觉上的营养都可能会成为社区里扎扎实实的生活元素。

十天的古巴之行时间并不长，却足以在每个人心中点燃一场革命。海明威曾经每晚必去的五分钱酒馆、写下《老人与海》的海边小餐厅和摆满猎枪的维西亚山庄，圣克拉拉市切格瓦拉的纪念堂，小镇上的古希霸雪茄车间，百年朗姆酒博物馆，巴拉德罗海滩……到处都留下了我们的足迹。

我后来把这些火种都搬回了从化，对现场的建设起到了雪中送炭的作用。赶在申报地名以前，我们给每一个组团都起了古巴的地名。以前这些名字是遥远而陌生的，现在却都血肉丰满起来。正式开盘时，售楼部挂着几位摄影大师的古巴照片，不停重复播放着Segundo的歌曲，就连样板房的家具和装饰，都参照了我们从古巴带回来的照片和实物。

以人文价值观定义消费人群，达到了我们设想的效果，东方夏湾拿一期的业主绝大部分是高知人群，仅来自天河几座高校的校长、教授、艺术家们就有数十位。

过去20年，在中国无数楼盘里，有人创造了奢华，有人创造了新奇、有人复制了传统，有人重复着庸俗，有人制造了伤害。

在东方夏湾拿，在钢筋水泥的基地之外，我们则用拉丁元素和气息搭建了一座精神的楼阁。这是属于广州珠江共同的作品，属于我们投入初始热情的一批人，和不断加入的后来者。

2005年年底，东方夏湾拿花园参加了那一年由国际公园协会举办的国际花园城市（社区）竞赛，决赛在西班牙海滨城市拉科鲁尼亚举行。我单枪匹马代表珠江地产参加了最后的角逐。决赛有四十多个各国社区参加，要提供一份有关项目介绍的陈辞，围绕五个方面陈述和答疑。最后，东方夏湾拿拿到了国际花园社区类唯一的金奖。当年国际花园城市组的中小城市C类金奖是上海市松江区，代表上海陈述的是复旦大学葛剑雄教授。

｜2005年国际花园社区竞赛颁奖现场

那次竞赛让我印象深刻，特把最后陈述要求的几个方面拿来供大家参考：

1、Enhancement of Landscape：基于自然基础上的景观改造

2、Heritage Management：基于传统基础上的遗产传承

3、Environmentally sensitive：基于可持续发展的环境保护

4、Community involvement：基于社会价值的社区参与

5、Plan for the Future：基于以上几方面的未来规划

这是个命题作文。我认为，直到17年后的今天，这几条简单的原则都比我们绝大部分城市拍卖土地时的指导性文件高级！当年我看到这几个题目的时候为之一振。它把我们一直以来在东方夏湾拿社区的实践进行了抽象提炼，又具体地指明了方向。

我们早就考虑到了其中几个方面，并预埋了管线：通过建筑立面的百叶窗遮阳、通过露天内庭院加强空气对流来节能，通过雨水中水回收再利用，完整保留几十亩原生荔枝树林做公园，捐助或者共建村镇教育，修建体育馆、美术馆、社区教堂以举办业主运动会、足球联赛、诗歌节、荔枝节、集体婚礼等大量社区文化活动等。所有这些方面都完美契合了竞赛对于先进开发理念的要求。

一直到要踏上陈述台，我都还在修改PPT的表述。那年我最大的竞争对手是北京星河湾，带队的是我的朋友梁上燕。北京星河湾当时已赢得广泛赞誉，是名利双收的“网红打卡地”。

三位决赛评委，一位是比利时某自然科学杂志总编，一位是美国公园协会会长，还有一位西班牙的自然科学家。后来我才意识到，为什么他们那么关注人与自然、社区与环境、传统与未来的话题。这不是一场建筑界竞赛，而是人与自然、建筑和社区和谐共存的分享。这场竞赛的题目里就包含了贯穿始终的底层逻辑：你的开发模式、商业模型里是否融合了可持续发展的理念、有具体的保护环境的措施，是否创造了和谐共生的价值，是否关注到弱势群体的利益？

这一内涵，我谓之为每平米的城市价值和社会价值。我们打造的每一平米住宅，又何尝不是每一平米价值的综合体。

最后的竞争能力来自于对“人”的需求的洞察与满足

正如本文开头所提到的，万科的社会责任报告，就是价值的体现。十几年前，我就给东方夏湾拿制定了一个价值体系框架，提出“价值龙腾飞跃计划”：对珠江投资在从化超过1000万平米的资产，从硬件价值、配套价值、服务价值、交通价值、教育价值、健康价值、软件智能化价值、人文价值、管理价值、社会爱心价值等十大方面，逐一提出短中长期改造、提升要求。那份价值大表后来成为那些年轻同事长期珍藏的“秘笈”。

20多年来，每个大老板都有自己发家的看家本领，房地产业更是如此。最初的时候，每个公司都是整体在作战，老板带头上。每一个项目获取土地后，市场、设计、工程、财务，各个部门都是反复演练。不论是谁，对市场、对客户、对法规都怀着畏惧；不论是谁，工作上任何一点小的收获都会得到由衷的祝贺。

到后来，生产经营逐渐变成割裂的过程，部门单独作战，重复着标准动作。有思想、有血肉的团队逐渐变成中台、后台、前台等抽象的概念，变成生产、监督、考核等相对立的实体。从大家对市场负责变成大家对老板负责。

有两点赚钱秘笈曾经备受追捧：容积率惟高不破、去化率惟快不破！

诸如“3+2模式”“标准化复制”“边出图、边施工”“当天拿地、当天开工”“为早日达到预售进度，首期不设地下车库”“排栅搭高几层，早日拿证卖楼”等要求几乎成为一些公司操盘必须遵守的准则，否则，不换思想就换岗位。

于是住宅、社区不再是融合了每一组人智慧、心血、工艺、时间的产品，而只是生产线上的物件。这也是中国房地产业近年来过度依赖金融资本拿地、过度依托负债经营、过度强调标准化扩张的必然产物。

近年来，产业地产、养老地产、文旅地产等的兴起看似极大丰富了中国房地产业的内容边界，但我个人认为，这些业态划分背后的逻辑还是有金融资本逻辑、土地财政逻辑的影子。如果一个产业的主营业务要靠土地优惠、房地产开发、物业增值来赚钱、补贴，发展一定不会很健康。

我认为，未来房地产业的发展必将会呈现某些共同的特征：在科技飞速发展的情况下，企业在“物”上的单位投入会呈逐渐下降趋势（技术迭代、大数据分析、机器人作业等带来的成本下降），这将带来一波新的科技红利、数字化红利；而企业在“人”上的单位投入则会逐渐上升（老龄化服务、教育健康要求提高、福利化社会、个性化要求等带来的劳动力成本增加）。

不管是基于产品阶段、服务类型、经营管理模式的划分，还是基于土地红利、人口红利、政策红利、资本红利、数字化红利、经营红利等的划分方法，中国房地产业面对的都是同一个宏观市场环境、同一个社会群体。

最后的竞争能力还是来自于对“人”的需求的洞察与满足，对土地的敬畏与尊重，对生产经营的认真与专注。

“悟则刹那成佛，迷则万劫沦流。”

一个行业中，排在前二十、三十的，一定是善于经营的能工巧匠；行业的前三，则要熟知行业发展的规律；行业的冠军，必须是能把握大势和方向的带头人。

每一个行业的冬天之后，都会看到春天的曙光；每一次大变来临都会迎来腾飞的机会。与其哀叹时运的退变，不如飞身新的蓝海。

居住改变中国，改变了你我，对未来的影响仍不可限量。