广告铺天盖地的“预制菜”，又要赔掉多少小老板的裤子？

本文首发于微信公众号“李大大饼”

陆正耀要卷土重来了。

陆老板是真勤奋，镰刀都冒火了，也不想着歇一歇。

在瑞幸股东大会上罢免了自己之后，现在他正带着一个叫 “ 预制菜 ” 的东西秽土转生。

过去两个月，你可以在电梯广告、抖音、今日头条等地方看到铺天盖地的舌尖英雄预制菜广告，投放之凶猛，一点不比当年的瑞幸差。

抖音上的餐饮人全在讨论这件事儿，有说是风口的，有说是骗局的。

总之，不谈论点预制菜话题，你都不好意思说你干餐饮，更不好意思说自己懂新消费。

说起 “ 预制菜 ”，很多人可能会有些陌生，我们说一个他的细分品类：

料理包。

在淘宝上，你可以轻松买到各式各样的这种速冻料理包，只需要隔水加热或者微波一下，就可以十几分钟轻松搞定一道菜。

但，料理包并不代表预制菜。

预制菜分四个大类：即食食品、即热食品、即烹食品、即配食品。

即食食品很好理解，比如火腿肠、泡椒凤爪零食。

即热食品指加热一下就能吃的东西，比如方便面、便利店便当、还有前面提到的热一下就能吃的料理包。

即烹食品指加工过的半熟食品，需要二次烹饪才能吃，类似于快餐店的中央厨房菜。

至于即配食品，更像是帮你把所有菜洗好切好，调料准备好，做了个初加工，你拿到材料自己再做成菜。

陆正耀的新生意，更倾向于即烹和即配这两种。

近几年，由于最近疫情反复，这两种预制菜，变得非常火热。

不稳定的堂食，吃腻了的外卖，让很多人开始尝试预制菜，甚至把预制菜作为年夜饭的首选。

正如苹果创始人乔布斯所说：“ 知道自己要什么并不是顾客的工作，而是资本的工作。”

看到市场需求的资本，眼睛瞪得像铜铃，一时间蜂拥而至。

实际上，这并不是一个新行业。

我们根据预制菜公司的创立数量变化，做了一张图。

在 2007 年前后，预制菜行业迎来了第一个较为大规模的公司注册高峰期。

那时正值美国房市次贷危机，中国政府为了刺激经济，大力投资基建产业，一时间房地产，高铁，高速公路充斥大量的劳动力。

这些劳动力的就餐需求有一个特点 —— 快。

预制菜就成为了他们的一大选择。

第二个注册高峰，在 2015 年左右开始显现，这得益于外卖行业的发达。

由于平台机制，出餐快的商家更容易获得流量， 有更高的周转率，但单凭商家 “ 现做 ”，出餐效率是有瓶颈的。

于是，很多外卖商家和外卖连锁品牌开始使用预制菜品，比如各种各样的 “ 盖浇饭 ”、“ 卤肉饭 ”。

有了预制菜，商家唯一需要做的就是煮一大锅米饭，菜包加热一浇就行，出餐快到离谱。

如今，预售菜相关公司总数量已经达到了 1419 这个惊人的数量。

在省份分布上，预制菜公司分布比较均匀，几乎囊括了中国的所有省份。

但，公司注册地大多集中在湖南，河南，山东，安徽，江苏，浙江这些农业或者经济大省。

他们依托于本省的农业资源进行加工，加上交通相对发达的地理位置，在供应链上拥有着天然的优势。

以河南为例：

1.中部地区的地理优势让企业可以尽量做到辐射全国；

2.作为人口最多的农业省份，较低的人力成本加上每年巨额的粮食产量，使公司在供应链前端和生产成本上获得巨大优势；

3.省会郑州作为全国最重要的铁路公路枢纽之一，拥有庞大的地面交通资源，公司在供应链中后段可节省大量成本。

根据 iiMedia Research 和 NCBD 调查的数据显示，中国预制菜市场 2021 年规模已经超过 3000 亿元，规模预计保持 20% 以上的增速，其中消费者端的市场占有率接近 30%，并有望在 2023 年突破 5100 亿元。

在这样的热度下，很多 New Money 也不遗余力的加入市场的探索中。

其中最受关注之一的，就是 IPO 制造机陆正耀。

陆正耀将当时瑞幸咖啡的团队拉了出来，宣布推出 “ 舌尖英雄 ” 品牌，全力 “ 进攻 ” 预制菜行业。

舌尖英雄主要产品为欧美目前比较成熟的模式 —— 即烹、即配模式。

至于他在资本市场上的打法，我们认为是：完全照搬瑞幸咖啡。

低价引流，教育用户，快速扩张。

这是继承自互联网创投潮的财富密码：烧钱屡试不爽。

跟瑞幸来比，这很陆正耀

在现在这样的市场大环境下，目前看来 “ 陆式打法 ” 似乎会有效获得新用户。

舌尖英雄打着 “ 做饭不用愁，人人当大厨 ” 的口号，用补贴低价让数以万计不会做饭的年轻人们，按捺不住内心的躁动，纷纷 “ 下海 ” 尝试。

仿佛有了这个东西，人人都是特级厨师。

今年 4 月 18 日，舌尖科技轮值 CEO 李颖波在中国预制菜产业联盟成立大会表示：

舌尖英雄全国经销商门店意向签约 6000 余家，覆盖了 30% 的地级市和主要大中城市。

这 6000 家店的签约完成，距离舌尖英雄预制菜项目的成立，不过 3 个月左右。

如此快的布局，陆正耀是不是真的这么肯定自己的模式是没有任何问题的呢？

也许，模式方面他也不知道能不能行，但美国有个最近业绩刚有好转的 “ 大冤种 ” 却是帮他摸清了道路。

这个公司叫 Blue Apron。

Blue Apron 是一家 2017 年上市的预制菜公司，公司主打的是周套餐服务。

顾客可以通过他们家的官网，根据需求预定自己想要的套餐类型。套餐中包括了顾客想要菜品的原材料，调味料，以及一份记录了多种烹饪方法的烹饪指南。

这家被纽约时报称为 “ 配送界的星巴克 ” 的预制菜公司，无论在产品的包装上，还是产品的细化分类上都做的很精致。

首先说 Blue Apron 的产品包装。

Blue Apron 的所有食材都被放置在装有冰袋和绝缘衬垫的冷藏箱中，公司会有专人对不同的套餐进行配送服务，以确保在运送过程中保持新鲜。

Blue Apron 用来包装食材的所有纸板、硬质塑料，塑料包装、金属罐和玻璃瓶都是可回收的。

而这些被摆放的特别好看的食材则被放在一个颜值很不错的纸箱中。

除此之外，消费者还将收到每餐的 “ 引导菜单 ”，其中有对于客户购买的预制菜的多样烹饪方法指南，以及该预制菜所包含的热量等一系列详细的信息。

大多数预制菜的烹饪时间不到 45 分钟，整个食谱只需要 1-2 个锅碗瓢盆。

而在菜品分类上，Blue Apron 则更是用心，除了满足大众的需求，还专门细化了七种类型的预制菜：

1.600 Calories or Less:专门针对比较看重卡路里含量的消费者，每份预制菜包含的卡路里一定是低于或等于 600；

2.Vegetarian：专门针对素食主义者，套餐中不含肉类，但可能包括奶制品、鸡蛋和蜂蜜；

3.Diabetes-Friendly：针对于糖尿病患者，该预制菜中所有食材都严格遵循美国糖尿病协会的指导方针；

4.Carb-Conscious：专门针对比较看重碳水化合物含量的消费者，每份含有 48 克净碳水化合物（ 总碳水化合物减去纤维 ）或更少；

5.Mediterranean Diet：专门针对心脏不适的消费者，该预制菜套餐的所有食材都参照有益心脏的地中海饮食菜单；

6.WW-Approved：针对于正在控制体重的消费者，主要是蔬菜和瘦肉蛋白；为这些餐点提供 WW（ Weight Watchers ）信息，这些信息是随着每次点餐同步记录统计的；

7.Plant Forward：仅包含少量的肉或鱼（ 一种奇怪的欧美饮食观，不是素食主义但着重强调素食 ）

看起来这个公司做的很不错对吧？

但，你要知道，这家连亏 3 年的公司，在 2021 年才开始扭亏为盈。

而且，盈利的契机是：

美国政府颁布了餐厅禁令，大家不得不开始做菜。

那么，作为参照，陆正耀式的中国预制菜公司，能行吗？

首先，Blue Apron 有一个得天独厚的优势：

美国的外卖行业并没有中国发达。

与中国相比，美国的人力成本高昂，配送费是中国的 3-5 倍。

同时，美国的人口密度并没有中国高，配送相对中国也是麻烦事儿。

根据纽约时报的计算，不同平台每餐外卖的价格比餐厅上浮了至少 25%

如果你用 Uber Eats，上浮达到了惊人的 91% ，近乎翻倍

（ Uber Eats 在美国的覆盖率最高，有时候你可能不得不选 ）

Brian X. Chen.Up to 91% More Expensive: How Delivery Apps Eat Up Your Budget.2020.2.26

这意味着每餐叫外卖，并不是特别经济便利的选择。

所以，以周为计划的 Blue Apron 预制菜服务，是一个经济之选。

按 4 人的量，算上运费每人每顿只要 8 刀多一点

而在中国，唾手可得的外卖并不贵，一餐二十块左右搞定，配送还快，半小时撑死。

舌尖英雄的菜比外卖便宜了一点，综合来算十几块一餐。

不过，为了这比外卖便宜的几块钱，你要自己动手煮饭，做菜，还要刷锅洗碗。

所以，便利性的差距让价格优势荡然无存。

另外，舌尖英雄的低价，是补贴出来的，持续性还有待考究。

如果从食品安全和食品健康的角度来讲，舌尖英雄似乎跟外卖比有优势。

但，你别忘了，在中国同样咔咔烧钱补贴的，还有生鲜电商。

同样是网上买菜回来做，舌尖英雄跟生鲜电商相比，只是在洗菜、切菜上节省了一点点时间。

至于调味，生鲜电商上的快手菜调料大把。

所以，舌尖英雄这类即配预制菜面临一个很尴尬的境地。

跟外卖比，没便宜到哪去，还不方便。

跟生鲜电商比，没方便到哪去，价格也没优势。

高不成低不就了可以说是。

甚至相比之下，类似料理红包的即热型预制菜，反倒有优势，既比外卖便宜，又比需要动手做的舌尖英雄方便。

至于口味，我只能说很多连锁外卖都在用料理包，你未必吃的出来。

在我们看来，现阶段的舌尖英雄预制菜模式，更像是一个伪需求。

如果未来他想做好，我们认为他应该做差异化服务。

既然性价比和便利性难出头，就应该像 Blue Apron 一样，配置减肥餐、配置疾病友好餐，变成某种定制化即配服务。

想想为什么 0 糖 0 卡的汽水卖的好，再想想为什么外卖轻食卖的好，这才是真正能打的新消费需求。

很多小老板可能并没有理性分析，看着铺天盖地的预制菜广告，以为是新的风口。

加盟费+店租+人力，小几十万砰的一下就砸进去了，等着收获一个美好未来。

在抖音里，我看到一个加盟商说了一些话，大概意思是：

“ 信任陆老板，跟陆老板做个大项目 ”。

可是你有没有想过。

有可能，你就是那个项目？