35年销售8600+亿元，如今卖酒硬撑，娃哈哈还是输了

在新消费品牌层出不穷的当下，曾经的饮料行业霸主也不可避免地陷入了“中年危机”的困境。曾经的首富宗庆后卸任之后的娃哈哈，也站到了新的十字路口。

出品 | 微果酱（ID：wjam123456）

作者 | 陈出木

封面 | 娃哈哈京东自营旗舰店

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“现在谁还喝娃哈哈？”

“你上一次喝娃哈哈是什么时候？”

面对这样的问题，或许有人要追溯到十年前娃哈哈的巅峰时期，有人的答案可能留在已经模糊不清的童年，但都无疑体现了娃哈哈走下坡路的事实。

在快节奏的新消费时代里，这位35岁的饮料行业老大哥，一再显出老态，大家几乎忘记了当年的娃哈哈，是多么意气风发。

1987年4月，宗庆后带着两名退休老师和14万元借款，承包了杭州市上城区校办企业经销部，靠着代销汽水、文具等起家，谁也没想到这便是未来饮料巨头“娃哈哈”的创始人。同年7月，思维活络的宗庆后筹建杭州保灵儿童营养食品厂做代加工，正式开启娃哈哈的创业历程。

图源：娃哈哈官网

1988年，独生子女遍地，多有偏食、不愿吃饭等问题，嗅到商机的娃哈哈开发出第一款产品——娃哈哈儿童营养液，并借着广告语“喝了娃哈哈，吃饭就是香”走红全国。很快，娃哈哈销售收入破亿，在90年代就实现超2000万元的利润。千禧前的十年间，娃哈哈通过几番兼并，在全国一举打开局面。

图源：娃哈哈官网

值得一提的是，娃哈哈强大的渠道始于1994年首创的“联销体”模式，即是：

娃哈哈——各省分公司——特约一级经销商——特约二级批发商——二级批发商/三级批发商——销售终端，整合了一流饮料经销商的资源。

有趣有料有价值，公众号：市界娃哈哈，还能打动这届年轻人吗？

在《宗庆后：万有引力原理》一书中曾提到，初期宗庆后为了运行这个“一级经销商拿货要先给定金”的模式顶住了各方压力。而这种模式在后来的很长时间里都是娃哈哈的核心竞争力，甚至被认为在和法国达能的合资纠纷中起到了重要作用。

基于稳固的经销网，娃哈哈陆续推出的AD钙奶、非常可乐、营养快线、爽歪歪等产品，都在渠道优势和电视广告的普及下迅速成为爆款。

但在此之后，娃哈哈和爆款就没了缘分。

2013年是娃哈哈的营收巅峰，之后和其他品牌飞速发展形成鲜明对比，娃哈哈逆势下滑了，甚至在2020年达到十年来的最低销售额，与2009年的营收水平相当。

如果留心观察近几年的饮料市场，你会发现，AD钙奶成了情怀，非常可乐难回城市，营养快线的健康理念过时。说一句“娃哈哈老了”并不过分，如今的娃哈哈并不能够靠现有的产品轻易打动年轻人了，即便它已经有了35年累计销售额8600+亿元的荣耀勋章。

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娃哈哈，难以自救

娃哈哈并非不知道自己的短板在与时俱进的品类创新，也为此做了不少努力，只是仿佛永远与风口差了一个身位。

我们不妨先从产品的角度来看看：

• 三次造酒折戟

众所周知，热门的茅台在炒价中带起了“酱酒潮”。娃哈哈在今年推出了自己的“宗帅家酒”，引起不少关注。但大家可能不知道，娃哈哈一直都在造酒的边缘试探，并三次入局。

早在1994年，娃哈哈还奔驰于兼并其他企业的道路上，在涪陵百花潞酒工业公司的基础上成立关帝酒厂，但由于口味经不起市场检验，投入的数百万推广资金打了水漂。

在巅峰期的2013年，娃哈哈推出“领酱国酒”，合作伙伴是金酱酒业，前身是拥有近百年酿造历史的王家烧坊。彼时，宗庆后亲自挂帅，引入“联销体”模式。但雷声大雨点小，瞄准低端白酒市场的“领酱国酒”没能实现娃哈哈的期待，首年亏损超600万，4年后便宣告出局。

接着便是今年的“宗帅家酒”，定位高端白酒，1388元的价格甚至比部分嫡系茅台系列还要高。据悉，宗庆后的祖先是南宋抗金将领宗泽，此次的白酒名称便是来源于此。“宗帅家酒”的瓶身造型和茅台类似，但在白酒的定位下，瓶身上略带童趣的娃哈哈logo和宗帅人像图案、“贵州茅台镇”标志有些格格不入。

正是娃哈哈前两次在白酒赛道折戟的前车之鉴，以及新品并未全面铺开，让市场普遍不看好“宗帅家酒”，认为这不过是娃哈哈在品类拓展上的又一次挣扎。

图源：“茅台镇金酱酒业有限公司”

• 另起炉灶的气泡水无甚水花

元气森林靠着“0糖0卡”的概念开启了一个新的饮料时代，市场迅速进入气泡水混战时期。娃哈哈没有错过这个风口，但却并不是在自己的嫡系产品里推新，而是另起炉灶，让 KellyOne 来充当这个马前卒的角色。

KellyOne 是宗庆后独女宗馥莉在2016年创立的饮料品牌，顺应“0糖0卡”的大势，陆续在2019年推出0糖0卡0脂的“一茶”，2020年上线主打2.5倍气泡的“生气啵啵”气泡水。

尽管与娃哈哈分属两个体系，但外界普遍将KellyOne 的生气啵啵当作娃哈哈对标元气森林的气泡水产品，进而将其认为是娃哈哈的“新品类试验田”。遗憾的是，除了生气啵啵因为2021年签约王一博为代言人之后，销量在粉丝经济的拉动下有明显上涨外，其余产品均无甚水花。

图源：“kellyone官方旗舰店”

需要注意的是，代言人对产品的贡献其实是短暂且有波峰的，如果一味依赖粉丝贡献，而不注重产品本身的竞争力，则品牌并不能发展。目前，KellyOne 的淘宝店产品销量悬殊，或许是粉丝只冲某一个链接的销量导致的。

这显然并不是一个好现象，也说明了生气啵啵的产品本身并没有真正打开市场。因此，生气啵啵并没有成为新爆款，更无法帮助娃哈哈打破品类困境。

从另一个角度来说，娃哈哈的没落还暴露了品牌的另一个短板——没有沉淀出自己的文化。

进入新消费时代后，闯出名堂的新品牌大多很会讲故事，成功复兴的老品牌也主要靠放大自己的文化情怀。诸如造型独特的钟薛高讲中国雪糕的故事，元气森林贯彻伪日系小清新路线，亚洲汽水凭借跌宕历史走出复古汽水新路子等，因产品触达消费者情感而形成购买力的案例不胜枚举。

但娃哈哈偏偏是个例外。

遥想当年，娃哈哈靠着精准把握国人需求，无论是起家的儿童营养液，还是后来的爆款AD钙奶、营养快线，都满足了消费者的功能性需求，并凭借此从无到有打造了一个饮料帝国。

功能性刻入了娃哈哈的基因，其在2019年推出一款声称主打助眠功能但实际上并不具备保健食品备案的酸奶，宗庆后亲自站台；在2020年，为了给中老年保健品电商平台“康有利”造势，75岁的宗庆后开了人生中第一场直播。

可见，娃哈哈并不靠文化取胜，既没有能够打动人的品牌故事，也没有可传达的消费情感。这在竞争还没那么激烈的早些年或许尚可支撑，但在当下的新消费环境中就让品牌显得岌岌可危。而近几年的新品更加式微，功能性不突出，故事文化单薄，价格高昂，压根走不进消费者的心里。

尽管娃哈哈试图力挽颓势，复兴了早在1998年研发的“中国人自己的可乐”——非常可乐，学着新式茶饮、靠着情怀开出线下店，但市场有“两乐”二分天下，花二三十元买AD钙奶也不能留住消费者。

如果娃哈哈没能解决根本的文化劣势，那么新品恐怕仍然乏力，自救之路大概仍然是个死胡同。