后牛根生时代，蒙牛难念“千亿经”

2017年，蒙牛乳业CEO卢敏放曾立下“两个千亿”的目标，即“2020年蒙牛销售额要达到千亿，市值也要达到千亿”。然而2020年的蒙牛两个小目标只实现了一个，虽然在二级市场上市值千亿，但在业绩上营收水平甚至不及2019年，净利润更是只有竞争对手伊利的一半。到了2021年，蒙牛与伊利的差距进一步拉大，被伊利抢先一步突破营收千亿的同时，总市值也落后伊利近千亿人民币。

业绩和股价的双重承压下，不少人开始怀念起牛根生时代的蒙牛，那是最好的时代，40多岁的牛根生出走伊利，从简陋的小房子起步，创办蒙牛，用5年时间登陆港交所，并一举超越自己的老东家。那也是最坏的时代，三聚氰胺摧毁了人们对国产乳制品的滤镜，蒙牛一夜间从高处落地。在一切喧嚣过后，牛根生选择隐退幕后，在2021年底辞去一切蒙牛内部职务。尴尬守在老二位置的蒙牛，只留下了牛根生的传说。

牛根生时代：与伊利相爱相杀30年

1983年，25岁的牛根生进入伊利，用时9年从基层员工一路升迁到伊利集团董事、生产经营副总裁。在主管伊利冰淇淋产品线期间，牛根生凭借爆款单品“苦咖啡雪糕”将伊利打造成“中国冰淇淋第一品牌”。

1998年，正值不惑之年的牛根生遭遇中年下岗。据相关媒体报道，牛根生与伊利当时的领导层产生分歧，伊利董事会将其免职。

1999年，牛根生同其他9位发起人，一起创立内蒙古蒙牛乳业股份有限公司，那一年，牛根生41岁。创办仅3年，蒙牛在全国乳制品企业中的排名就由第1116位上升至第4位，销售额也从1999年的4365万元飙升至2002年的21亿元，并赢得“中国驰名商标”、“中国名牌产品”两大称号，成为中国乳业强势品牌。值得关注的是，蒙牛在崛起过程中，屡次制造现象级营销事件，从赞助航天员杨利伟上天，到抓住“超级女生”的营销机遇，蒙牛光速成长，成立第五年就登陆港交所，成为内地第一家在港上市的乳制品企业。

2007年，蒙牛以213.18亿元的销售额第一次超越伊利（193.60亿元）。但是伊利也不是吃素的，2008年它成为奥运会唯一乳制品赞助商，2010年再度成为世博会唯一乳制品高级赞助商。2009年，蒙牛的增速开始落后于伊利，2011年伊利营收超过蒙牛，重回行业老大位置。

而蒙牛短暂的冠军生涯也不太平。2008年，因“三聚氰胺事件”蒙牛迎来成立以来的最大危机，当年蒙牛亏损超9亿元，远超前一年的全部利润额。业绩的垮塌立马反映到二级市场上，蒙牛股价暴跌，整体市值大幅缩水，质押在国外机构的股份面临被出售的风险。为了挽救蒙牛，牛根生于2008年10月19日发布了一封万言书，向商界同仁求援，得到了包括联想柳传志、新东方俞敏洪等人的支持。

2009年，中粮集团联手厚朴基金以17.6港元/股的价格，斥资61亿港元收购蒙牛20%的股权，成为第一大股东。中粮入主后，牛根生辞去内蒙古蒙牛董事长，转任蒙牛乳业董事会主席，由中粮集团总裁接替牛根生出任内蒙古蒙牛董事长。2011年，牛根生辞去蒙牛董事长职位，仅仅保留非执行董事一职，专心打理自己的“老牛基金会”。

2021年11月30日晚间，随着蒙牛乳业发布的一纸公告，牛根生卸下他在蒙牛所有职务，也宣告了牛根生时代的彻底落幕。天眼查信息显示，目前牛根生的关联企业还有12家，其中仅其持股的内蒙古馨牛畜牧业投资管理有限公司通过股东孙玉斌与蒙牛乳业存在一定关联。

卢敏放时代：买买买和卖卖卖

随着牛根生的出走，曾在可口可乐任职的孙伊萍空降，管理层地震下蒙牛开始失速。2015年，蒙牛的利润只有伊利的一半，而2016年，蒙牛更是出现了历史上首次亏损（亏损额7.5亿元）。2016年9月，蒙牛旗下雅士利奶粉负责人卢敏放临危受命，担任蒙牛乳业CEO。与牛根生营销鬼才的打法不同，出生达能系的卢敏放热衷于并购。

2017年，蒙牛增持现代牧业股票至61%，成为其实控人；2018年，蒙牛收购了中国圣牧旗下内蒙古圣牧高科奶业有限公司51%的股权，与中国圣牧联姻，2020年1月把剩余的49%的股权也一并收购了。同年7月，蒙牛通过行使认股权证，持有中国圣牧17.80%的股权，成为其单一最大股东。

2019年9月，蒙牛计斥资14.6亿澳元（约合人民币71.11亿元）的总对价，收购澳洲网红乳企贝拉米，由此形成“雅士利+贝拉米”的奶粉组合。

2020年1月，蒙牛耗资2.87亿元，从妙可蓝多的部分股东处受让了2046万股股份，成为妙可蓝多的第二大股东。在随后一年时间，蒙牛通过二级市场增持、非公开发行的方式，成为了妙可蓝多的控股股东。

买买买的同时，蒙牛也在卖卖卖。2019年蒙牛以40.11亿元的售价卖掉了“现金奶牛”君乐宝，引起了市场的非议与震动。2010年蒙牛以4.69亿元收购君乐宝乳业集团51%的股权，此后君乐宝增长势头强劲，到2018年其销售收入已经达到130亿元，占到蒙牛营收的近20%，且其奶粉业务销售额突破了50亿元。

用君乐宝换贝拉米，如今看来是一笔失败的买卖。脱离了蒙牛的君乐宝，2021年的营收突破200亿元，其中奶粉业务收入已超过100亿元。而贝拉米同年仅录得5亿营收，不及君乐宝零头。

两笔失败的买卖给蒙牛带来了严重的后遗症，不仅推高了蒙牛的负债规模，也积累巨额的商誉值。截止2021年底蒙牛的资产负债率57.19%，而公司商誉值高达48.58亿元。

近日，蒙牛又官宣与达能“分手”，5月6日夜间，蒙牛和雅士利联合公告，集中披露了三项重要交易：达能拟以最高不超过16亿元人民币向蒙牛出售手头持有的低温业务合营公司20%的股权；达能以14.23亿港元向蒙牛出售手头持有的雅士利25%的股权，以及蒙牛发起雅士利私有化的提案；达能以8.7亿元人民币的代价从雅士利手中购买多美滋中国全部股份。但业内人士却对雅士利的私有化前景表示质疑，一方面雅士利从2013年被蒙牛收购时的38.9亿营收到2016年已经下滑至22.03亿元，2021年其营收虽然达到44亿元，却录得8130万亏损，另一方面，市场集中度提升以后，龙头企业越来越强，留给雅士利的机会越来越少，人口出生率下降造成整个市场容量的萎缩，也会对它产生影响。

与伊利的战争还在继续

在2020年的年报中，蒙牛对未来的展望是“2025年，再创一个新蒙牛”，而伊利的中期目标是“2025年实现包括在奶粉、奶酪、低温奶等全品类行业第一”，长期目标是“2030年成为全球乳业第一以及健康食品五强”，并明确表示希望伊利能成为对标雀巢、达能的全球健康食品集团。仅在格局上，蒙牛就已输下阵来。

大单品战略上，蒙牛同样不敌伊利。伊利目前手握三大“百亿级单品”伊利纯牛奶、安慕希和金典，还有11个销售额过10亿的单品，而蒙牛则只有特仑苏和纯甄两大百亿单品与之抗衡。虽然特仑苏2021年单品营收首次突破300亿元，同比增长33%，在蒙牛乳业整体销售额中占比达到34%，是中国乳品行业首个300亿级的单品，但蒙牛却没办法靠一只脚走路。

而在兵家必争之地的奶粉业务上，蒙牛2021年的业绩不足伊利的三分之一。2021年伊利的奶粉及奶制品业务实现营业收入 162.09 亿元，同比增长 25.80%；旗下产品金领冠也成为唯一一家通过史上最严“新国标”的奶粉头部企业。2022年3月，伊利收购了澳优，后者羊奶粉销售额已连续3年占国内婴幼儿配方羊奶粉总进口量6成以上，居全球羊奶粉销量第一。而2021年蒙牛的奶粉板块营收不足50亿元，增速仅为8.2%。

奶酪业务成为蒙牛为数不多的亮点。妙可蓝多作为蒙牛的奶酪运营平台的先锋队，2021年营收达44.78亿元，同比增长57.31%；归母净利润1.54 亿元，同比增长160.6%，并以30.8%的市场占有率超越了法国百吉福，成为中国奶酪零售市场的冠军。在妙可蓝多的领衔下，蒙牛的乳酪业务不负众望，2021年全年收入同比增长41%。

卢敏放在业绩会上指出，奶酪这一较为年轻的业务，很快将成为蒙牛的百亿板块。光大证券研报指出，未来蒙牛有望通过妙可蓝多与爱氏晨曦的差异化组合发挥协同作用，建立奶酪品类的领先优势。

值得注意的是，这块奶酪蛋糕已吸引了多方资本垂涎。2020年伊利推出了儿童奶酪棒，在最新年报中，伊利称伊利儿童奶酪棒等重点产品的销售收入在2021年同比增长15.83%，市场占有率持续提升。2021年年末，君乐宝旗下思克奇品牌也对外表示，钙-思克奇高钙奶酪棒常温新品即将上市。无论是乳制品巨头，还是网红乳制品企业，这两年都在加大对奶酪行业的布局，奶酪市场已由蓝变红。