是什么阻止了 10 亿人出境游？

“十亿中国人没坐过飞机，四亿中国人没用过抽水马桶”。

“ 在中国，再众所周知的事情，都起码有一个亿的人不知道，而大多数时候，是十个亿的人都不知道。”

可能是创业圈里相声水平最高的两个老罗，前不久都以这样的方式来描述市场的复杂和多元程度，以及数字背后所代表的市场潜力。

比如不少朋友最近在朋友圈晒起了阳光沙滩，背后就是近几年兴起的春节出境游热潮。携程发布的《2019春节长假旅游趋势预测报告》显示，仅今年春节长假预计出境游人次约 700 万，似乎全世界的人都在国外浪。

但中国旅游研究院初步统计数据显示，2018 年全年中国出境游旅客为 1.4 亿人次。粗略地排除不太可能出境的 70 岁以上与多次出游人群大致可以得出结论：

中国还有 10 亿人在过去一年没有出境游。

收入不断上涨，出境游似乎水到渠成。但对于旅游行业而言，只“做一只风口的猪”的故事恐怕很难讲下去。

比如，每一年麦肯锡都会根据消费行为与决策过程，对中国出境游客群进行细分。2015年时，麦肯锡还只能划分出3种类型；而在2018年，出境游客群已经多达8种，包括看重性价比的观光客、个性先锋、旅游达人、都市风情追随者、旅行新手、减压一族、背包客、旅购一族。不同类型彼此之间有着几乎完全不同的行为逻辑。

在如此多样化且快速增长的巨大市场中，垄断者完全有可能被后来者掀翻在地。

而旅游已不再是一桩纯线上/线下的生意。在增量见顶的 2018，与所谓“未来十年最好”的 2019 交替的当下，我认为出境游市场的机遇可能体现在以下三个方面。

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市场下沉

如果单纯用“消费升级/降级”来概括目前中国的消费趋势都是片面的。

去年而言，方便面销量收入五年来首次止跌回升，同时餐饮消费连续 3 年保持增长；汽车的销量 28 年来首次下滑，但是豪华品牌销量飘红；拼多多拿下四亿用户成功上市，另一边中国连续三年成为最大奢侈品市场；

市场总量依旧在上升，但分化愈加明显。

反映在出境游市场，则是高线城市的近乎饱和，与低线城市的快速增长。

天巡发布的《2018十一黄金周出境自由行大数据报告》显示，北上广深四个一线城市游客占比达到74.35%，与新一线城市游客共同占到了总量的近九成。

反观二线城市则是一片火热。携程发布的《2018国庆出境签证报告》显示，我国游客办理签证数量同比增长超五成。截至去年 9 月初，二线城市签证办理量最高的同比涨幅将近 60%。

一方面，一线城市严控规模，聚集效应带来的增量已经有限；另一方面，二三线区域枢纽机场大量新增国际航线后，有能力消化大量本地的出境游需求。

无论是供给端还是需求端，低线城市已经显示出了足够的出境游市场潜力。

同时，市场高度分化也会体现在产品需求中。

一线城市的消费者着眼点已经开始了“从有到好”的转变，比如更个性化的服务；而新兴市场则以增量用户为主，相对不够丰富的出境游经验，使他们更注重最基础的需求。

对于平台而言，则意味着服务需要侧重于建立整套的安全体系。

这背后的逻辑其实很像瑞幸咖啡。早先采用更高酸度的中度烘焙，让不少从速溶咖啡升级起来的消费者产生诸多关于质量问题的质疑，最后不得不在去年选择切换到重度烘焙。

但与此对应的是，出境游的安全现状。尤其是对于来自二三线城市的下沉用户，他们对于安全的抗风险承受力远不如一线重度用户。

这是制约下沉市场发展的一个重要因素。

大数据显示，中国旅游者海外求助 5 大类型最为常见：护照丢失、发烧生病、衣物遗遗落、肠胃炎、手机遗落、感冒，发生比例最高。在这5大类中，护照丢失排第一占30%。发烧占了27%。衣物遗遗落14%。

显然，出境游经验相对薄弱是其中主要原因。具体到援助环节，则很难用固定的一套标准加一量化。

以往在 App 中通过客服沟通的传统方案，不仅体验上过于冰冷，往往也错过了最佳援助时间。

这意味着，“人与人”之间最简单直接的沟通，才能提升援助效率。

在这个基础上，携程率先打出了出境安全牌。

携程的方案是，依托行中服务平台“微领队”，实现“全球旅行SOS”服务。游客在 App 中点击“SOS紧急支援”寻求帮助后，服务团队会在 2 分钟内响应，随后直接落实到当地的工作人员。

孙洁在几天前的达沃斯演讲中就强调：旅游业的繁荣为全球经济增长带来动力，而当前面临安全风险的巨大挑战。这意味着旅游业的安全问题已经成为影响行业发展的巨大因素。

大平台的优势就体现在，携程不仅有 8000 多名“携程当地向导”驻扎在全球待命；每天还有上千个旅游团领队导游分布各地，近万名工作人员连成了一张全球援助网络。

从另外一个角度来看，这也是 Booking，Airbnb ，Yelp 等所不具备的优势。因为没有一个产品能够覆盖从旅游前、旅游中、旅游后的所有场景，并且有一个这么庞大的市场作为后盾。携程推出安全服务，一方面是基于下沉市场的需求，另一方面也是着眼于全球化的竞争。

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轻消费重体验

早年，《重返泡沫时代》在日本上映，引起日本民众对泡沫经济崩溃前的集体怀念。退休在家有钱有闲的日本大妈们满世界飞，称之为“行走的钱包”一点不为过。这部电影一度引起不少中国消费者的共鸣。

事实上，“剁手行”已不再主流。

麦肯锡发布的《迷思与真相：中国出境游市场深度观察》研究显示，港澳行已经能满足绝大多数剁手需求，超过 6 成消费者表示出境游的目的其实是，想要体验当地生活与小众景点。

与日本的客观原因不同，中国消费者更多受益于移动互联网普及、电商高速发展而变得更加“早熟”。

消费者逐渐倾向以个人喜好把控出游流程，以往走马观花、到地购物的“流水线式”生产的旅游产品便逐渐跟不上市场变化的步伐。

对于平台而言难度在于：更高的定制化程度，意味着将出游的机票、酒店等旅游元素全部打散，供用户按个人需要重组。以往批量采购形成议价权，并最终保证的利润空间将受到直接影响。

换言之，消费者更注重定制化体验的趋势，将直接发起市场对于中小规模玩家的淘汰赛。

朱啸虎就曾在接受采访时表示：“除了已经被像携程这样的巨头占据的机票和酒店领域外，像非标住宿、出境游等旅游创业，仍然有赚钱机会，但想成为互联网平台的机会几乎没有。”

原因很简单，业务规模将直接体现在面对变化时转向的灵活度上。

以携程为例，去年 11 月宣布完成对 Expedia、Booking的超越，成为行业总交易额全球第一，核心原因便是不同于专注机票、酒店等单一品类的竞品，定位在“超级旅游应用”，更符合当下注重效率的消费趋势：

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多个产品线，覆盖出行前、旅途中、返程后。不仅是机酒的灵活选择，行程中更能灵活地选购当地特色玩乐项目。针对“异域美食”已经超过购物成为出境游第一诉求，携程还拿出了“美食林”信息服务。那些选择困难或是寻求惊喜的顾客，也能通过产品智能推荐得到一份足够个性的规划。

显然，可定制程度的高低，将成为消费者用脚投票的重要标准。

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细分人群变化

说完市场渠道与出行诉求的变化，我们最后落到出行细分人群的变化上，你大概想象不到的是：

90后已经成为出境游主力军。

中国旅游研究院和携程联合发布的《2018年上半年中国出境旅游大数据报告》显示，上半年出境旅游者中，90
后游客占比18%，比 70 后高 2 个百分点，与
80后成为出境游主力、另一组数字来自携程的统计，29岁以下90后用户量的占比已经从30%迅速增长到50%。

这并不是常规的代际更迭，这意味着第一代互联网原住民将对出境游市场提出更高要求。

与中国互联网共同起来的这批 90后。一方面培养了探索全世界的好奇心，另一方面则在经历互联网信息环境从早期的泥沙俱下逐渐规范的过程中，锻炼出了极强信息搜集与辨别能力。

反应到数据层面则是，这一批 90后更加追求小众，风险偏好上来讲会喜欢尝试一些更刺激的地方，比如高空跳伞、攀岩、追火山等极限项目。

这意味着，“被动”的援助体系还不够，平台需要为这批变着法儿折腾的人，考虑得更加周全，建立起更“主动”的预警机制。

以当下技术发展程度而言，携程目前升级的方案算是值得参考的案例。据报道，携程会基于平台已有的大量用户行为轨迹，结合全球新闻滚动播报进行
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小时的雷达监控。一旦灾害等突发情况确认后，几分钟内就可以完成对涉险地区用户行程的拍拆，并主动通过客服、导游、领队等人员进行安全回访，进而发布预警或是实施救援；在宏观层面，携程还通过全球风险提示地图和指数等工具，与旅游在地国政府开展合作，从更高层面提供公共安全保障。

某种意义上，定制化体验等等产品层面决定了平台的下限，而应对细分人群变化做出的调整，才决定了平台的上限。

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最 后

为什么中国消费者总喜欢“大而全”的产品。从“万能的” PSP 在中国市场打败 NDS，到携程从交易规模上实现超越，无不如此。

这背后的原因其实在于，中国市场与国外市场的其实无论是基础、发展速度都完全不同。这意味着中国的公司，可以背靠拥有最多人口的单一消费市场，在产品端尽情去尝试，尽可能去充分满足“大多数人“的需求。

而显然，在消费者愈发注重“效率”的大趋势下，渠道的下沉、诉求的转变以及细分人群的代际更迭，唯一能让剩下 10 亿人更好地出行的，便是平台尽可能发挥规模优势，这自然将方向指向了以携程为代表的一站式平台。

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