被唱衰的老字号,凭着这一招硬是“逆天改命”了!

作者:沈三万老沈  来源:财经早餐(Femorning)

“光明不行了!”

从2018年开始,老字号品牌“光明”就有点“背”,市场对之的唱衰声不断。

单单从媒体的一个个标题来看就足够惊悚,比如,《光明乳业还需要“下猛药”,老字号也当自强》、《消失的老字号光明乳业》、《上海老字号光明冷饮如何谋变?》,甚至连人民日报的百家号也转载了光明网专门点名光明的文章,表示《老字号还能走多远?》

然而,就在2019年刚开年,向来“低调本分”的老实人光明忽然平地一声雷,在硝烟弥漫的年货市场上率先杀出了重围,将一款新品推上了2019年第一网红产品的宝座,震惊四座!

1月11日,上观新闻消息:光明2019年新品流心奶黄八宝饭一经上市,每天2000只秒空,淘宝代购价格上涨近四倍,依旧“一饭难求”!

网友表示:厉害了,我的老实人光明!

人们纷纷好奇,作为一家“不行了”的老字号,光明这次是如何做到“逆天改命”的?

困境中的老字号

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上海的老字号“光明”,承载了无数人的童年记忆。光明冰砖、光明三色杯冰淇淋,一度是70、80后的集体回忆。

然而近年来,光明的衰落却让人心痛。衰落的原因,主要有两个。

第一,坚持不涨价。

光明的不涨价政策坚持做到了什么地步呢?

2018年,陷入困境的光明“冒险”调整了部分传统品种价格,然而涨价幅度却让人大跌眼镜。光明赤豆、绿豆冰棒坚持了17年没涨价,2018年才涨到了1.5元,光明盐水冰棒涨到了1元,旗下有超六成的产品一直定价在3元以下。

在这个3元钱甚至买不到一个加鸡蛋的煎饼果子的年代,光明的不涨价政策至今在大多数人听来都好似天方夜谭,网友们甚至自发地将“求光明涨价”的新闻送上了微博热搜。然而光明有光明的理由,光明负责人表示,作为一个国产老品牌,光明要考虑的因素比较多,作为一个民族品牌,必须更多考虑消费者感情因素。

第二,渠道极其贫乏,消费者买不到。

光明名声在外,然而如今要买到光明牌产品却不容易,原因就是它的渠道太少了。光明冷饮上海的主要铺货地点分布在大卖场,以及零售小店、冷饮家批、加盟超市、展会等传统通路,使得消费者要么在超市整箱买,要么找传统的批发渠道,要么去街边的烟杂店买。随着上海城市不断升级,烟杂店已略有减少,部分店有时还会断货。

而在一线城市遍地崛起的便利店里,更是难觅光明的身影。便利店等现代通路进入成本高,把光明牌这样的中低价位冷饮挡在了门外。

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不涨价、渠道少,空顶着一个“老字号”的光辉,却没有实质性的改变措施,光明很快尝到了失败者的滋味。2018年前三季度,光明实现营收155.64亿元,同比下滑5.71%,其中第三季度净利润同比下滑63.75%,令市场大失所望。

它就像一个暮年英雄,走到了“廉颇老矣”的岁月,不知该如何“饭斗米、肉十斤,以示尚可用”。成王败寇,失败者注定被欺凌永远是一条铁律。面对光明,一度连85°C都敢碰瓷,声称光明有几款牛奶的包装盒上,印有杀菌温度标识“85摄氏度”,控告光明侵权,最后当然是85°C输了。连网友都看不下去了,直呼“光明请崛起”。

连媒体也不再沉默,直指光明“赔本赚感情”。市场经济语境中的良心企业,应该是守法、守信、不欺诈、不造假,而不是成为“社会福利企业”。违背市场法则和经济规律的经营思维,不可取。

痛定思痛的老实人光明,在沉默中悄悄爆发。

真正的英雄,永远挑最激烈的战场重新站起来。光明爆发的战场不是别的,正是眼下最激烈的年货市场!被它一举推向2019年网红第一宝座的新品,也不是“新、奇、怪”的新生事物,而是大部分年轻人都不会当回事的传统年货食品:八宝饭!

八宝饭单骑救主!

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光明的流心奶黄八宝饭,力量有多大?

每天供应量在2000只左右,“秒空”成常态;原价19.9元,淘宝代购价一度高达60元,依然“一饭难求”!光明负责人李维涛表示,目前盒马的订单量已经暴增数倍,光明开始调整供应链,加大生产规模。

光明是如何做到的?三个字:新零售!

这个被马云在2016年就提出来的概念,近年一度被视作“过气了”,然而光明联手新零售后的成功,让所有人明白了,过气的不是新零售,是你玩不过人家而已。

具体来说,光明做对了两步。

第一,定位精准,直接联手盒马鲜生。

光明负责人李维涛表示,作为一个想拓展年轻市场的老字号,选择盒马作为伙伴属于水到渠成。首先,年轻人是盒马平台的主要消费群体;其次,盒马有定制服务,可以与品牌合作,用大数据共同开发新品。

事实证明,马云旗下盒马鲜生的大数据功力十分了得。它为光明划掉了很多弯路:比如,大数据显示,年轻人对传统八宝饭的豆沙馅不太喜欢,因为太甜太腻,还会发胖;传统八宝饭的红绿丝等点缀也不受年轻人欢迎,反而坚果、蔓越莓干等细节可以打动他们……最终,经过大数据分析调整,产生了流心奶黄八宝饭,一举成功!

第二,用新零售改变传统渠道。

“用数据、用技术改变‘人、货、场’,如果再具体一点,就是改变原先商超的定制模式。”这是光明认识到传统渠道缺点之后迅速调整的新战法,事实证明,走对了!

在盒马的实践中,很多热销的定制产品都是原有产品的创新,而不是简单地更换包装。对于拥有产品创新优势和品质优势的光明来说,无异于如虎添翼。老字号有经年畅销的秘方,盒马提供市场数据与用户画像,并且能有线上线下的销售渠道。老字号的成功,正是情怀与互联网融合创新的成果。

经此一役,光明趁热打铁推出了更多新品,比如肉松芝士饭团,在与新零售的结合之下也成为了网红产品。光明俨然已经找到了通往年轻消费者心里的那条路,被称为“网红爆款厂”。

期待老字号!

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当阳桥头一声吼,喝断了桥梁水倒流。

昔年张翼德在长坂坡一役中单人独马大吼一声,喝退曹兵八十万,为刘备赢得了逃亡时间,何等英雄气概!

商场如战场,就在老字号“光明”一落千丈之际,流心奶黄八宝饭乘着新零售之风,再次上演了单骑救主的精彩一幕!我们期待,民族品牌不死;我们期待,好品质、讲社会责任感的老字号在新时代的浪潮中能奋勇杀出重围,逆天改命!

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