《地球最后的夜晚》的口碑“滑铁卢”：成也营销，败也营销

 微言 

上映首日，电影被指“抄袭”、刷票房，加上暴跌的口碑，让这场营销变得难以收场。

2018年已经过去了，今年跨年，你是怎么过的？

或许有不少人不约而同的选择了共赴2018年最后一场电影——《地球最后的夜晚》。

在共计90余万提及《地球最后的夜晚》的微博中，有11%的微博同时提到了“跨年”一词。而在近一月的热门微博中这一占比更高，19%的热门微博中出现了“跨年”。

与“爱的人看《地球最后的夜晚》跨年”，成为了电影上映前最大的噱头。官方“零点散场，一吻跨年”的营销成功让电影首日，即12月31日票房达到2.6亿。而随后票房的断崖式下跌、口碑如潮差评席卷而来，1月1日，单日票房骤降到1141万，1月2日，更是仅有196万，暴跌99%，创下中国影史跌幅最高记录。

相比导演毕赣2016年《路边野餐》647万的票房成绩，《地球最后的夜晚》算是成功靠营销翻身。但这场营销，如同划过天边的流星，在2018年的尾巴留下了一抹亮色，又很快消逝。

 “一吻跨年”，从抖音开始 

12月6日，抖音上开始集中出现一条内容：《地球最后的夜晚》详情+一段“许个小愿望：二零一八年的最后一晚，要和喜欢的人一起看《地球最后的夜晚》”的文字。

官方的宣传紧接而至。12月7日15时，@电影地球最后的夜晚 官博先是发布了一张“从2018吻到2019，一吻跨年！”的海报，随后17时许，又发表了“关于#地球最后的夜晚1231#发行票价及跨年活动声明。”除了统一公布票价外，还表示作为“2018年最后一部电影”，推荐影院在12月31日21:50开场，影片结束时恰好是0点跨年一刻，可以“一吻跨年”。

尽管海报转发寥寥，但官宣很快破千转发，如@仙女甜了酱 @秦小婉 等大V带动了一定转发，此外转发者多为普通用户，从转发高频内容来看，“浪漫”成为了提及率最高的正面高频词。

虽然也有部分单身狗提出灵魂审问，不过这一波营销，算是赚到了期待跨年仪式感的小情侣们的好感。

 近跨年开始预热，上映后影评人出动 

从提及“跨年”的电影相关热门微博分布情况来看，早期互动量较高的主要为@电影地球最后的夜晚 官方微博，直至12月23日起，才有较为密集的大V发布相关信息，在12月31日上映当天最多。其中高互动的包括影视类账号，如@纸飞机观影团 @腾讯看电影 等，以及企业蓝V号，如@海信电视 @腾讯WIFI管家 等。

在上映后，@猫讯传媒影评人 @候鸟影评人 @张猫要练嘴皮子 等影评类账号也获得了较多互动。

虽然营销合格，但作为电影本身，是怎样“扑街”的？

 上映首日：“抄袭”、口碑暴跌、刷票房 

12月31日中午，有部分影视类账号爆料，称电影海报抄袭，尽管有知情者辟谣“是付费素材”，但是在几乎一面倒的负面口碑之下，仍给不少网友留下了“抄袭”的印象。

下午13时许，“地球最后的夜晚看不懂”话题登上热搜，14:41分达到热度峰值，最高热度30余万。

16时许，@编剧李正虎 发布微博，“实名举报电影《地球最后的夜晚》恶意刷票房行为。”

1月1日，官博回应让其“上报总局、报警处理”，并表示“将配合调查，如果我们没有任何违规行为，我们也需要您的实名道歉并赔偿我们名誉损失。”这一回应被赞“牛逼”、“硬钢”，但也有网友吐槽：“这是提前退场了吧？”

这场营销，成功地让《地球最后的夜晚》由“小众文艺”走向了“大众浪漫”。但从各大网站暴跌的评分、出品方华策影视跌停的股票来看，似乎也难以说是正面典范。从知微事见影响力数据来看，虽然口碑不如《无名之辈》、《狗十三》等近期上映的国产片，但影响力尚有一战之力。

然而失了口碑，即使得到了曝光，又是影片制作方真正想要的么？