从代言报价200W+到全网翻车，宋智雅为何“触礁”？

作者| Mia

“无论对上哪个女人，我都有自信赢过她。”“用一句话来形容我的个性，就是既可爱又性感。”“光是这样就已经觉得可爱了吗？那你以后会被我迷晕的。”

在过去的一个多月期间，即便没有追奈飞那款画风比传统恋综更狂野的韩国恋综《单身即地狱》，也无法避免被这些“撩汉”经典语录洗脑。从小红书、抖音到各大娱乐公众号，每个人都在被一个名为“宋智雅”的韩国网红持续刷屏，其上升势头和商务合作报价堪比一线KOL、人气艺人。

刚一入驻小红书，其粉丝即已破百万，截至发稿前其粉丝共计190万+；B站粉丝一周内上涨32万位居站内榜首，截至发稿前其粉丝共计124.8万；Instagram粉丝数从53.5万涨到了233万，在抖音上，宋智雅相关话题播放量破37亿。

在视频和照片里，她永远化着欧美风的猫眼浓妆，名牌加身，有时尚自媒体扒出其首次亮相全身行头价值十多万。然而近日，宋智雅陷入了一场“翻车风波”，被扒出至少上身50多套假货、汉江豪宅是租的，富婆人设崩塌。事发后她发布了手写道歉信、道歉视频，表示“损害了品牌价值，让一直以来支持我的粉丝们失望，对此我十分抱歉……将停止一切活动”，并删除了所有社交媒体内容。

“其兴也勃焉，其亡也忽焉。”这位现象级网红在一个多月之内演绎了过山车式的极速起落，背后藏着韩国MCN怎样的网红打造方法论，以及对中国市场的输出野心？

代言报价200W+，韩国网红觊觎中国市场

“怎么哪哪都是宋智雅，营销铺天盖地的，好烦。”不少重度网上冲浪用户感叹道。过去一个月间，所有平台仿佛达成了某种默契，开始一起狂推宋智雅，至少几十名博主推出了同款仿妆。

她的刷屏并非偶然，而是网红经济时代，其幕后推手——韩国MCN与时俱进，针对中国市场的又一次有意识地成功输出。

韩国全国人口仅有5000多万，因此大多数文化产品从开发之初即着眼于国际市场。如果说2000年前后，H.O.T等韩流偶像完成了对中国1.0时代的输出，2010年之后，以BigBang、少女时代、EXO、GOT7、winner等为代表的韩国偶像组合，《来自星星的你》《太阳的后裔》等现象级韩剧，则完成了偶像养成体系及粉丝应援玩法的进一步洗礼，以及2.0时代的输出。

以2016年“限韩令”为分界点，韩星代言、中韩合拍剧等被冷落，通过网盘链接传播的韩剧逐步转为“圈层向”，平台推动下本土偶像崛起。即便在“限韩”期间，韩国文化仍然以授权、翻拍等形式对国内的整个偶像体系以及影视综艺工业产生了深远影响，《奔跑吧兄弟》《向往的生活》《拜托了冰箱》《心动的信号》《创造101》等热门综艺均有韩综原型，《门锁》等多部影片翻拍自韩国电影。

失去中国市场后，韩国对欧美市场的文化输出更显突出。例如2019年《寄生虫》在奥斯卡大获全胜，以及2021年《鱿鱼游戏》成为奈飞有史以来最成功的全球爆款。

从央视与KBS签署合作协议，去年底韩影《哦！文姬》上映等迹象来看，近一两年来国内“限韩令”正在日渐松动，进入限韩令解禁后的韩流3.0时代，宋智雅的大起大落为网红经济运作带来了启示与教训。

复盘宋智雅在国内爆红全过程，其方法论是能够批量复制的。她曾经做过淘宝模特，形象上明显借鉴了BlackPink中的Jennie，早前曾在微博和B站更新视频，春节妆容、吃螺蛳粉等选题明显试图唤起中国用户共鸣。去年她参与了《Heart Single》衍生节目《Friends》的录制，一直到2021年4月，因为反响一般而停止了内容更新。

趁着《单身即地狱》大热，宋智雅团队全面铺开了营销攻势。第一阶段为强调节目原始荷尔蒙的前期预热；第二阶段随着节目播出，三个男嘉宾均痴迷于宋智雅，节目剧本高光也大多给了她，在团队组织推动下，短视频大量搬运综艺内容，统一宣传话术，这一时期大部分网络关注点集中于富贵千金人设、性感外形以及撩汉技巧；第三阶段，输出了越来越多的人间清醒语录、金句，例如“比起男人，我更爱的还是我自己”“我的人生，不要在意他人的眼光”等，打造出潇洒独立自信的人设，从而吸引了大批粉丝并引流到其个人社交媒体上，以便后期变现。其幕后韩国MCN“HYOWON”专门打造了中国团队，有意识地在网络平台控评。

中国有着庞大的市场，但大部分以穿搭、美妆吸粉的网红不具备清晰人设，发出“大女主宣言”、包装为“海后”形象的宋智雅显然属于国内稀缺类型，直击女性群体情感共鸣点。据“明星资本论”调查显示，其小红书图文广告报价为40W左右，视频广告报价50-60w；代言费用高达200-250万。

宋智雅的爆火，可谓时势造英雄。据DMC传媒调查，截至1月，韩国人的社交媒体使用率高达89.3%，达到世界平均水平(53.6%)的1.7倍，为全球第二，造就了发达而成熟的网红营销体系；全球范围内，女性主义高扬，“大女主人设”比传统女性形象受欢迎；INS风网红审美在全球范围内“一统江山”。

从过往的郑多燕到潘南奎、PONY，再到宋智雅，此前曾签约熊猫TV的尹素婉当前抖音粉丝破588万，直播带货的美妆博主惠敏欧尼，韩国网红们俨然找到了新的流量密码与财富密码，组团来华捞金。

但需要考虑到的是，文化差异、对中国历史文化的认知不清或不够尊重等，可能成为网红海外掘金之路上的“定时炸弹”，例如此前全网粉丝破6000万的PONY，便因在视频中戴中式发簪声称要宣传韩国文化而被质疑；吃播博主Hamzy因身陷辱华风波而掉粉50万，中国公司与之解约，店铺商品全面下架；在假货风波之前，宋智雅身穿“韩服”却被质疑为织金马面、头戴宋女冠，制作“宣纸饺子”等也曾引发舆论风波。

“拽姐”宋智雅翻车带来的启示是，按头安利式的营销容易引起反噬，人设是一把双刃剑。如何进一步延续网红职业生命周期，避免踩雷，成为韩国MCN们未来需要思考的问题。

成为“网红制造机”之后，恋综并不包售后？

恋综俨然成为最迅速的“网红制造机”。“方陈式”CP出圈，罗拉被热议……

背后原因不难理解。观众跟随剧中的男女经历了一场富有代入感的相识、心动、相恋，相比同样糖分超标的甜宠剧，沉浸式体验的真人秀更能让人真情实感自我投射；剧本设置上，观众喜闻乐见的修罗场、暗恋等各类情感冲突增加了可看性和戏剧度；从青年男女到关注中年人士的《半熟恋人》，从陌生人相识到《换乘恋爱》的前任重置，近年来恋综分类越发垂直，《一起探恋爱》加入了剧本杀等更多创新元素，话题十足，也拥有了自己固定的受众。

例如翻拍自美版《欲罢不能》的《单身即地狱》，考虑到东亚市场接受度，在尺度上相对减小，但保留海岛+俊男美女的设置，时刻比基尼上阵，决定了这是一场眼球盛宴和身材秀。节目同时还加入了“天堂岛”和“地狱岛”的设置，生存冒险元素带来了更多新鲜的刺激挑战感。

越来越多的“素人”通过节目而引流、走红，然而恋综正在成为“翻车高发领域”，此外大量CP以BE告终。《单身即地狱》中的崔时训一度爆发“牛郎”疑云，与宋智雅牵手成功的金贤中在她翻车后火速取消关注，撇清关系。《心动的信号2》吸粉无数的“天意CP”以互撕告终，《怦然再心动》陆律师被爆料海王、装直男，《心动的信号4》有学霸人设的洪成成被曝博士退学等等。

事实上，大部分参加节目的嘉宾，并不算是真正意义上接地气的“素人”，作为观众投射恋爱幻想的对象，嘉宾个人魅力是恋综吸引话题关注度的关键所在，因此大多数嘉宾有着比普通人更高的颜值、事业光环加持，《单身即地狱》中的嘉宾职业包括Youtube网红、品牌主理人、明星伴舞等等。不少嘉宾也是抱着提高曝光度、帮助自身事业等“其他目的”而来。批量出圈的“白富美”“高富帅”中，存在着自我形象包装注水以及目的不纯粹等可能，更经不起网络放大镜的审视。

一位曾经报名过恋综的大厂员工私下分享了自己的真实经历，团队会首先判断候选人的各方面条件，然后一轮轮筛选。对方问道：“你首先要告诉我，你是真的想来这里找对象吗？我会告诉你，哪几个是可以谈的，哪几个是不行的。”显然，无论是嘉宾学历、经历、人设，还是情感，恋综并不能保证100%真实。

过度追求戏剧感与话题度等即时效果，“不包售后”成为常态，同时也使得恋综在一定程度上陷入同质化，透支着观众的信任度，或许并不是一种良性现象。

对于参加节目的个人来说，翻车的后果则是以商业价值为代价。归根结底，宋智雅并不是拿着真正的大女主剧本，只是用流行的女性主义元素包装自己，实际上仍然迎合男性凝视，并有“雌竞”之嫌。“富家女”作为她人设中最重要的一部分，为其增加了光环，也在某种程度上为她“明码标价”，因此也在人设崩塌之际带来了巨大的反噬。

宋智雅之后，下一个爆火的“恋综网红”将会是谁？甜蜜嗑糖和“造星”之外，恋综是否还能折射出更多的社会意义？这是恋综们接下来要面对的挑战。