去看《地球最后的夜晚》的你们,一吻跨年了吗?

12月31日,《地球最后的夜晚》全国首映。

导演是89年出生的毕赣,凭借文艺片《路边野餐》,他15年就获得了金马奖的最佳新导演。而《地球最后的夜晚》早在18年4月,就已入选戛纳国际电影节“一种关注”单元

毕赣的这部新作,充满着诗意,试图带领观众做一个忧郁的、黑色的梦。影片讲述了一个男人失去了自己心爱的女人后,不断找寻她的故事。在快要找到她的时候,影片从2D转换成3D,跟随男主角进入了一场梦。在梦里,他与爱人重逢,与故人相遇,与自己和解。

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△电影宣传海报

影片本身有些难懂,但针对影片内容的讨论,并没有成为舆论的焦点。反而,电影宣发团队的营销手段成为了人们口诛笔伐的对象。电影的营销出现了什么问题?电影的营销定位可以与电影内容割裂开来吗?看完文章,欢迎讨论。

“抖音”引发的病毒式传播 

《地球最后的夜晚》预售票房过亿,首日票房达2.5亿;三四线城市观影人数显著提高;社交平台上对于导演毕赣和他之前代表作《路边野餐》的讨论热度高居不下……

单看持续走高的电影票房、大幅增长的受众群体以及居高不下的话题热度这几点,电影的营销无疑取得了巨大效果。

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△截至发稿,有200多万观众在豆瓣中标记想看

“如果你买到12月31日21:40的电影票,0点0分电影结束,在此刻与你最重要的人‘一吻跨年’。”电影的宣发团队利用跨年这个特殊的时间点,配合着电影时长,巧妙的迎合了情侣跨年夜想要营造“仪式感”的心理,吸引了年轻情侣成为观影的主力军。

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△《地球最后的夜晚》发行票价及跨年活动声明

论起电影宣发团队主打“感情牌”营销灵感的产生,“抖音”功不可没。12月6号,抖音用户自发创作了一段视频,低沉的女声说道:“你打算什么时候,去见那个你超级超级想见的人?”,配上爆款的网红音乐,瞬间引发了网友的模仿与二次传播。类似的视频创作与电影本身其实没什么联系,人们只是借用电影的名字,表达了想与心爱的人跨年的愿望。电影宣发团队却因此推出了“一吻跨年”的slogan。

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△”备忘录愿望“也成为抖音上传播较广的形式

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△《地球最后的夜晚》在抖音中的搜索指数

通过抖音平台的碎片化传播,使原本小众的艺术电影受到更多年轻人的关注,《地球最后的夜晚》表面上好像打了一个漂亮的翻身仗。但事实好像并非如此,电影首映仅两天,豆瓣评分从7.4下降到6.8,淘票票等各大电影平台上更是差评无数。有网友称,2018年的最后两小时,看了全年最烂的一部电影。

从万人期待到万人唾骂,电影观众既然不买账,那么知著君认为,这场由“抖音”引发的病毒式营销就算不上真正意义上的成功。

过度营销引发的心理错位

根据灯塔网的数据,预售购票用户中有48%都来自三线和四线城市,这打破了艺术电影原本偏向高知群体、专业影迷和文艺青年的用户画像。

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△图片来自娱乐资本论公共号文章

知著君认为,这次电影的营销在拓宽艺术电影的受众面上确实取得了一定成功。近年来,中国电影市场中诸如《归来》、《芳华》和《二十二》等一系列优秀的艺术电影,它们关注社会问题,将目光投向弱势群体,缅怀逐渐被人们忘却的历史,类似的文艺片值得被更多的人所看到。就像导演毕赣针对这次营销风波所说的,“谁决定了三四线城市的观众应该看什么样的电影?”

但即便如此,营销策略上两点“不适合”,导致了受众普遍的心理落差,使影片陷入了如今的口碑危机

首先,营销上给电影赋予了更多商业性和标签化的噱头消费了艺术片原本目标受众的喜爱与期待

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△电影宣传海报

艺术电影自产生以来,与商业电影最大的不同,就是具备一些独特的元素,比如说着重社会写实的风格、着重导演创作的主观感受以及着重思想和精神世界建构而非单纯故事化的叙事等等。

无论是《路边野餐》,还是如今的《地球最后的夜晚》,导演毕赣在进行电影创作时,从来就不旨在讲好一个故事,而是试图构建一个与自己的过去、现在与未来都紧密相关的精神世界。毕赣在接受一条视频采访时也表示,选择自己的家乡凯里进行拍摄,就是将凯里看作了被自己塑造起来的精神的地带。

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△导演毕赣

导演塔可夫斯基也认为艺术家的自由是相对的:“艺术家并不自由,因为他必须置身于一些艺术规范当中,这些规范确定他的职责但也束缚了他的自由;然而他又是自由的,因为他体现了一种高度的可能性,即“对自己的命运作出假设,并且坚持到底,不会因时而变。”

从这样的创作目的和观念上来看,艺术电影不可能被所有的观众欣赏和喜欢。是否喜欢艺术电影很重要的一点,是能否与导演“共情”。仅凭电影画面,跨越文化、地域和阶层等种种障碍,观众想要与导演取得共鸣,难度可想而知。

当毕赣的影迷,想要欣赏影片中60分钟的长镜头从2D转3D的技术突破,想要仔细探索导演心中的诗意与梦境之时,却发现自己满怀期待的电影被官方宣传为跨年夜情侣间的接吻联欢,这样的心理落差消费了原有粉丝的喜爱与期待。

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△网友评论截图

其次,前期宣传与电影实际内容上的脱节,消费了新生观众群的信任,造成了首映后电影口碑的大幅下滑。

不同于艺术电影原有的粉丝群体,被“抖音”病毒式营销所吸引的新生观众群们,他们的观影目的从一开始就只是追求跨年夜的仪式感,将电影作为这个仪式的一部分

而当实际的观影体验无法满足仪式感这个预期时,人们对于对营销的愤怒导致了电影口碑的下滑,这与《地球最后的夜晚》本身是不是一部好电影毫无关系

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△网友评论截图

就像毕赣所说的,小镇青年拥有自由选择影片的权利。但当他们开口表达对影片的不理解和不认可之时,人们就给他们扣上了品味低下的帽子。积极贡献了票房,却不能自由表达对影片的感受,小镇青年无疑成为这场爆款营销中无辜受害的群体。

知著君认为,无论是小镇青年还是高知群体,都有在不同时间、地点,想要满足当下心境而产生不同的观影需要。无法满足绝大部分观众对于电影的心理预期,即使是一部“好电影”,宣发团队也要检讨营销策略的“不合时宜”

结语

知著君不想评价《地球上最后的夜晚》究竟是不是一部“好电影”,因为评价的权利掌握在你们每个人的心里,评判的标准则会因此而各有不同

但电影背后“错位式”的爆款营销,在知著君看来,不是一个真正意义上“好”的营销。否则,在观众欣赏完电影之后,不会留下遍地鸡毛

参考资料:

百度百科:艺术电影

https://baike.baidu.com/item/%E8%89%BA%E6%9C%AF%E7%94%B5%E5%BD%B1/2667848?fr=aladdin

奇遇电影:《地球最后的夜晚》 一场离奇张扬的爆款营销事件

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