男篮国手集体入驻背后，运动员为何愈发青睐小红书？

文/ 刘 金涛

编辑/ 陈 点点

新年伊始，CBA与海内外篮球联赛正进行到最火热赛段，而南征北战的中国篮球国手们，也没有忘记寻找更多接触球迷的方式。

近日，周琦、丁彦雨航、王哲林、翟晓川和赵继伟等国手们接连入驻小红书，在这里他们分享自己生活中的故事，与球迷们亲切互动，展现出最真实、最接地气的一面。

在男篮国手集体入驻背后，是小红书发力丰富篮球以及体育内容生态的成效，这让小红书在触及更多人群的同时，也突破了传统体育文化中的障壁，让篮球国手们以及运动员展现出了生活中风趣而温暖的一面，在更为立体化的运动员形象中，不断夯实体育文化建设的地基。

01

众多篮球国手入驻，小红书加速体育布局

「在赛后会敷个面膜、补补水，睡前会涂完精华和面霜再睡觉，休赛期会去做一些脸部护理。」

这番话可不是出自哪位护肤达人，而是在赛场上高大威猛的内线巨兽「大王」王哲林。在小红书的分享里，王哲林展现出了「精致男孩」的一面，在钟情于对发型的塑造之外，作为男篮国手的王哲林又有了另一重人设。

有女球迷在小红书上回复感叹「比我用的都多」，而与王哲林私交甚好的国家队队友赵睿则「实名羡慕」，不禁在评论区里留言「给我寄点面膜补补水。」

同样展露生活化一面的还有「大魔王」周琦。作为征战海外的顶尖国手，身在澳洲的周琦不仅能用场均贡献4.3次盖帽的表现请对手「吃火锅」，在赛场外也经常带队友感受中餐火锅的魅力。在小红书的分享里，周琦直言拿手菜是煎牛排，请客吃饭也增进了他与队友之间的感情。

与此同时，在CBA被视为MVP热门人选，「不好好打球就回家继承亿万家产」的吴前在去年奥运会期间入驻小红书，除了与球迷密切互动之外，还曾连线演员许凯开启了一场「打破次元壁」的互动直播，讲述了不少训练与赛场故事。

篮球运动员在小红书分享各自不同的生活和爱好，已成为了一种趋势。丁彦雨航一边直言爱看甄嬛传，一边分享了其与伤病斗争的心路历程；翟晓川酷爱收藏球鞋；王哲林在隔离期间会用游戏和听书打发时间；而爱穿搭的赵睿，更是在小红书中变身潮流博主……

而除了他们之外，此前包括艾弗森、马布里、杨舒予、赵睿、周鹏、方硕、高诗岩、西热力江等国内外篮球明星，也已经陆续入驻小红书，并在这里分享生活日常，寻找与球迷更紧密的联系。根据ECO氪体的了解，在奥运女子三人篮比赛结束当晚，杨舒予入驻小红书的24小时内，就涨粉近66万。

在过去的一年多时间里，体育内容已经成为了小红书这一平台的重要增长点。截止至2021年中，小红书站内体育笔记的数量年增长1440%，俨然成为体育领域里不可忽视的新兴内容平台。

在这其中，篮球内容的维度也愈加丰富，内容生态逐步完善。目前，除国手与明星之外，还有超过300位篮球达人完成了入驻，再加上小红书官方深度绑定的1000+篮球创作者，让该平台的篮球相关内容的增幅超过了500%。

02

明星运动员成「自来水」，小红书凭什么？

体育，对于小红书来说是一块崭新而充满活力的新领域。

自去年起，小红书开始逐渐布局体育领域，拓宽运动内容。2020年东京奥运会，小红书成为总台顶级赛事的专项战略合作伙伴，以及中国女足的官方合作伙伴。此外，中国女足、巴塞罗那足球俱乐部、法国国家足球队和阿根廷国家足球队在内的球队纷纷入驻小红书，触及了更多球迷。

不仅是吸引运动员入驻，小红书还激发着他们创作内容的欲望，这一现象值得行业的重点关注。自2021年开始，来自篮球、滑雪、体操、跳水、滑冰、足球、乒乓球等领域超过100位头部运动员，也都成为了小红书的创作者。

上个周末，恰逢冬奥倒计时20天，谷爱凌发布了一条「下雪了」的动态，分享了自己的训练画面与状态。而在小红书中分享自己的滑雪故事，对这位「北京大妞」来说已经是家常便饭。

此前在东京奥运会斩获乒乓球女单冠军的陈梦，不仅会在周末分享她投身于公益事业的动态，也会在日常生活视频中褪去赛场上的霸气。拆礼物、看海、喝咖啡以及分享「美美哒」的封面，都是陈梦在小红书上所进行的生活化、真性情的内容创作。

而年关将至，「可盐可甜」的杨舒予也在小红书里分享了准备的年货。在入驻小红书这几个月以来，她通过分享街拍、穿搭、赛场故事以及心路历程，收获了超过96万粉丝的关注，妥妥的成为了又一女篮「顶流」般的存在。

在小红书，入驻的运动员们发布着多姿多彩生活动态，表现出更立体的人物形象，从「运动家」变成了更接地气的「生活家」，展现着赛场之外、更加贴近生活，但同样充满魅力和趣味的一面。

从行业的维度来看体育内容在小红书上的发展，其关键在于掌握了优质的、具有个人IP影响力和价值的头部运动员。那么问题来了，小红书这个以潮流、电商以及「种草」等为特点的内容社区，为什么会对明星运动员有如此强大的吸引力和号召力？

实际上，很多运动员在入驻小红书之前，就已经是这一平台的忠实用户。一方面，依赖着优质的内容生态、真诚分享的社区氛围，小红书完美契合运动员群体越来越强的自我表达欲望，他们在这里不仅分享日常、接触球迷与体育爱好者，更是寻找到了一份强烈的归属感和轻松的生活感。

另一方面，在运动员商业化之路愈发成熟的今天，小红书聚集海量的品牌和亿万用户，也能为运动员的商业化探索，提供了极具吸引力的前景与可能性。随着东京奥运会后运动员出现「代言热」的景象，小红书强大的商业潜力，无疑也是值得重视的体育营销新场景。还是以杨舒予为例，在其入驻小红书后，无论是和TF还是奥佳华的合作达成，都体现了小红书在体育变现方面的优势和实力。

体育内容和IP如何顺利变现，一直是体育产业在中国发展所需要解决的难题。而小红书这一平台将重心偏向体育IP后、能够在未来为运动员、俱乐部、联盟、赛事提供全新的、完善的商业化链路。

的确，小红书从创立到如今，用户更多的是在社区发布与阅读有用、美好的内容，这让产品有了很强的「种草」特性，其用户群体也有着更强的目的性和分享欲望。另一方面，由于社区持续鼓励「真诚分享，友好互动」，塑造了真诚、温暖的社区氛围，这份理性不仅给了竞技体育更友善的环境，也让运动员们有着更好的互动生态。

03

打造体育内容生态，小红书渐成行业必修课

随着体育明星不断入驻、用户互动与热度不断升高，小红书发力体育内容生态建设的成效，正在逐渐彰显。

这其中，篮球无疑是未来十分重要的一大增长点。去年12月，据中国篮球协会发布的《中国篮球运动发展报告》显示，中国篮球人口约1.25亿，其中核心篮球人口约为7610万人，全国6-65岁人口中，打篮球的人口比例为10.9%，篮球已经是中国集体球类第一运动。

的确，CBA与海外联赛、篮球达人等等，都是小红书中优秀内容的创作者。此外，篮球内容也自带潮流属性，其中装备、穿搭与潮鞋等等，都是备受年轻人追捧的方向。要知道在小红书目前超过2亿的月活里，30岁以下的用户占了72%。

《中国篮球运动发展报告》部分数据

因此，吸引国手们入驻，不仅让小红书的内容群体拓宽到篮球、拓展到CBA和海外联赛，打造更丰富的内容生态，吸引更多体育以及篮球用户的加入。同时也提升了小红书的商业潜力，为开拓更多商业化渠道打下了坚实基础。

而对于中国篮球和体育行业发展而言，同样需要寻找像小红书这样的内容平台。套用一个互联网的热词，小红书可以成为体育领域的赋能平台。具体而言，体育运动、篮球文化，需要通过小红书这一更年轻、更新颖的内容生产形式来贴近更多人的生活。

需要承认的是，在社会文化发展的大背景下，关于「钢铁直男」、「运动员」的刻板印象依旧存在，社交媒体的出现逐渐帮助人们认识到职业球员、球星平易近人、球场外多彩多姿的另一面，但有时嘈杂的声音也会把运动员真实的一面淹没。

因此，优质的IP、运动员，需要不断寻找到优质的内容平台，让平台自身首先成为优质用户的过滤器。在这方面，小红书有着天然的优势。在小红书助推之下，不仅展现出运动员更生活化的一面，为球迷群体提供更多新内容，也搭建起了球员与球迷之间互相了解、交流的新通道。当运动员与球迷真诚相待，互相走进对方的生活，搭建起了明星与粉丝之间良性互动的纽带，便充分展现了小红书作为「生活方式社区」的价值。

另一方面，中国体育产业的一部分增量，存在于「破圈」市场中。而对于篮球这项运动而言，小红书能够成为破圈利器，触达更多的泛篮球用户，培养新粉丝群体。

首先，小红书的体育内容定位并非硬核、专业，而是偏重通俗易懂、实用可参考时尚潮流、生活方式、运动经验技巧等等，这样的内容能让小红书上的绝大多数用户都可以get到。因此，篮球明星的分享和篮球的相关内容产出，能抓住一些全新的，此前对篮球没有认知的用户群体。

此外，根据观察，ECO氪体发现一些篮球深度用户的阅读习惯，也逐渐向小红书倾斜。专业的、硬核的篮球训练、篮球教学内容，在小红书上的热度和互动也在不断增加。

因此，篮球产业同样需要渗透到这一相对新兴的内容平台，在此服务好专业球迷。从社媒到短视频再到小红书，内容平台的变迁发展，需要运动员、俱乐部、IP方与时俱进，把在新的平台运营好内容作为一堂必修课。

当然，我们也要意识到，像篮球这样的国民运动，越来越多的球员、内容生产者入驻小红书，不能照搬原有在其它平台的内容模式和账号定位，而是应该基于小红书自身的平台属性和用户阅读习惯，生产出全新的、有原创力的内容。这对于传统体育而言，存在着不小的挑战。

如今，随着小红书对体育内容生态的不断耕耘，俨然已成为体育产业发展中一条不容忽视的重要赛道。在未来，希望在更多像小红书这样的平台的助力下，能让运动员与普通大众的连接更为紧密，让体育走进年轻人的潮流生活，共同塑造更为广阔的体育市场。