足力健“跌倒”:成也广告,败也广告

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随着老龄化社会快速到来,银发经济市场蓬勃发展,吸引了大批“淘金者”入局,主打老人鞋的足力健便是其中之一。成立仅仅6年,公司营收就突破30亿元,全国门店数量超7000多家,2020年、2021年,更是连续两年入选河南民营企业100强。

然而,狂飙突进的足力健在2022年开年却莫名其妙翻了车,先后被曝出线下大批门店亏损、关门;拖欠员工工资;占压代理商资金;拖欠供应商货款等情况,近期被法院执行累计超亿元、创始人张京康更是被纳入“失信黑名单”。曾经风靡老年人朋友圈的“神鞋”就这样跌下了神坛。

累计被执行超亿元,创始人被限制高消费

1月6日,睢县足力健鞋业有限公司新增一条被执行人信息,执行标的是4892.24万元,执行法院是莆田市中级人民法院。

这是睢县足力健鞋业有限公司本月新增的第二条被执行人信息。就在此前两天,1月4日,足力健刚新增被执行人信息,执行标的3101.87万元,执行法院为东辽县人民法院。

而早在去年7月份,睢县足力健鞋业有限公司已被莆田市中级人民法院强制执行了2797.55万元,目前足力健共有3项被执行人信息,被执行总金额近1.08亿元。

除了公司层面频繁新增被执行人信息外,创始人张京康更是在一年内被五次限制高消费。据了解,面对之前多次的被执行信息,不管是供应商的钱还是国家的罚款,张京康都视若无睹,拒不缴纳。

成也广告,败也广告

足力健的崛起与曾经风靡大江南北的脑白金是一样的路径,瞄准老年健康市场打孝心的牌,邀请明星代言,花巨资在电视台大广告,魔性营销广告……如今脑白金已经消失在消费者的视野,足力健也有步其后尘之势。

作为销售出身的张京康深谙营销之道,2015年公司刚成立,便针对老年人打出“穿上不挤脚,出门不打滑”的广告。一年后,足力健便邀请当红明星张凯丽做代言人,张凯丽是曾经风靡全国的电视剧《渴望》的女主演,素有“国民妈妈”的称号,深受老年人喜爱。

和脑白金一样,足力健打的是孝心的牌,表面上以老年群体作为广告的作用对象,实际上针对的是子女消费者。在张凯丽动人的广告里,看完不给爸妈买一双,似乎都对不起他们的养育之恩。

中国人自古提倡百善孝为先,孝顺是中华民族的传统美德,却成为了老年消费品企业的生意经。

在广告投放的渠道选择上,足力健选择传统的电视广告,踩中了银发一族对电视等传统媒体的信赖。2016年,足力健的广告登上央视戏曲频道及北京卫视、江苏卫视、浙江卫视等各大频道。

当红明星加持,央视背书,足力健迅速占领了老年消费者的心智,大获成功。2016年,足力健门店从0开到1000家,后一直增至7000多家,2019年,足力健销售规模达到40亿元;2020年,全国老人鞋销量第一。

然而,足力健的狂飙突进在2019年遇到了“刹车”。2019年的2月,江苏市场监督管理局发现足力健存在产品不合格现象,并勒令足力健对于产品进行整改;3月,足力健又被安徽市场管理监督局责令整改。

同一年足力健还因为一起消费安全事故陷入虚假宣传的舆论漩涡。2019年,江苏邳州市64岁老人袁玉华在一超市门口下台阶时脚滑摔骨折,当时脚上穿的正是足力健老人鞋。经协商,袁玉华与足力健签订协议书,厂商“基于人道主义精神”赔偿1.2万元。

然而,后续改事故导致袁玉华小腿肌肉萎缩,无法正常行走,继而起诉足力健及代言人张凯丽涉嫌虚假宣传。这位老人到法院状告足力健,声称后者“防滑”“安全”等商品功能和性质的视频广告为虚假广告,对老年消费者进行了错误引导。

此外,中国裁判文书网显示,多家代理或加盟客户以涉嫌欺诈等为由,多次将足力健及关联企业北京孝夕阳等诉至法院。

足力健凭借广告轰炸打开了市场,但是其产品质量显然没有跟上,当消费者意识到广告宣传不过是收割智商税后,也逐渐丧失了消费者的信任。

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