是“扭蛋”更是“宝藏”，年轻人原来喜欢这样听说唱

作者 | 范志辉

“发现宝藏了！”、“艾福杰尼+胡夏=双厨狂喜”、“耳目一新的说唱情歌”……这样的评论，在QQ音乐《花火》评论区随处可见。

这首新歌出自QQ音乐“说唱者联盟”的特别音乐企划“快乐说唱扭蛋”，事实上，“双厨狂喜”早已成为这个上线半年多企划的常见标签。截至目前，该企划已经促成了多对头部Rapper+其他领域艺人的TOP级组合，推出的多首跨界热歌均大受好评。

近年来，各大音乐平台都开始发力线上音乐企划，有针对各个细分音乐流派的，也有面向新生代音乐人的，主题不一且各有特色。如何才能摆脱传统音乐企划的窠臼，为年轻乐迷带来全新的感受，甚至给予音乐人更加高效的助力，也是行业需要思考的问题。

从这方面来看，“快乐说唱扭蛋”似乎摸索出了一条与众不同的路。

为什么“扭蛋”会成为年轻人的真·宝藏制造机？

去年4月29日，QQ音乐说唱者联盟特别音乐企划“快乐说唱扭蛋”正式上线。该企划最大的特色就是通过花样频出的跨界选人，让Rapper与不同领域艺人的组合产生“化学反应”；产出作品更是从年轻话题切入，让一系列作品成为年轻人争相讨论和收藏的“潮玩”。

首先，这次“扭蛋”的艺人选择极具想象力，非常放得开。在企划中，不乏影视剧、偶像、脱口秀各圈层的明星。试想，当他们自由地“玩”起来，创作的唯一标准就是跨出快乐，跨出惊喜，会有怎样多姿多彩的“节目效果”？

最让我耳目一新的，是弹壳x王勉创作的《别让你女朋友给我打电话》。一个是怼天怼地火力全开的Rapper，另外一个却是抱着吉他吐槽的脱口秀冠军，两个人组合本就足具反差感。

而且，为了这首合作曲，王勉当时更赶赴到弹壳所在的西安，两人共同创作写词，录音对唱，最后“扭蛋”还为王勉的“千里送Rap”拍摄了幕后制作花絮，其中不难见到跨界的两人所碰撞的火花。

其次，在有了能让乐迷惊呼“这俩怎么会拉在一起”的阵容后，“扭蛋”更在作品的作品主题上对当下年轻语境进行了深度洞察，让作品颇具话题性——比如上文提到的《别让你女朋友给我打电话》就具有脱口秀不变的喜剧内核，像是歌曲中“半夜两点去打太极拳”、“在巴黎修铁塔风太大”这类“一本正经的胡说八道”，都通过弹壳贴切的诙谐演绎，在令人忍俊不禁的同时迅速出圈。金婧的客串出演，更是为歌曲增添了极大的喜剧效果。

无独有偶，在姜云升与鞠婧祎跨界推出的《今晚月色真美》中，两人借用夏目漱石的经典语录，勾勒男女之间的浪漫表白，还贡献了“我想坚持的事情有两件，一件是做我爱的音乐，一件是你”的年度情话，不少年轻乐迷大呼：“这样发糖我心脏有负担。”另外像是弹壳×范丞丞的《Rock with me》，也有年轻群体中颇受欢迎的暗黑迷幻风，让人觉得“这首歌出彩炸裂YYDS。”

当然，“剑出偏锋”的跨界组合与内容也获得了不少业内好评。比如乐评人树娃就对弹壳和范丞丞合作的《Rock with me》评价颇高，认为他们“在音乐碰撞上产生的火花比想象经常”，“在演绎上分工明确，各有特色相辅相成，尤其是范丞丞的rap尤为经验，随性中不失凝聚力，以自我的表达带出态度，与音乐融为一体”。

从话题性上看，这些作品满满的“化学反应”也着实带动了乐迷的关注， #范丞丞弹壳新歌##姜云升鞠婧祎梦幻联动##李斯丹妮希林娜依高合作新歌#等相关话题都登上了微博热搜。在音乐评论区及社交媒体上，该企划作品都被年轻乐迷视为乐于尝鲜收听的“香饽饽”。

这颗“说唱扭蛋”如何玩转年轻宣发？

我们知道，音乐作品通常“很怕巷子深”，如果没有配套的宣发，再好的作品也会在纷繁的乐坛中“泯然众人”。而“扭蛋”在企划作品宣发的全过程中，都在积极承担 “搭建舞台”的角色，用更加创新的立体化宣发，让各位艺人的作品能够迅速“刷屏”。

首先是宣发渠道的多元化。在产出作品之后，企划打通了平台自身、社交媒体、短视频平台、电台等多元化宣推渠道，同时借助颇有创意的ID视频，挖掘歌曲本身的多元宣传价值，让歌曲能借助话题性内容迅速“出圈”。

其次，企划还为每首歌的宣发搭配了许多丰富有趣的“配套内容”。作品发布前，合作的两位歌手都会先在QQ音乐官博上“隔空整活”引发期待。举个例子，在李斯丹妮与希林娜依·高合作新歌《顺着风的方向》的预告宣传中，两人先是在社交媒体上以QQ聊天形式预告新歌“MM在吗，我是GG”的复古对话加上让人一秒穿越的QQ传统头像，马上吸引了不少人的眼球。而新歌《花火》也让艾福杰尼和胡夏分别表演了“男生分手后的100种形态”，令人忍俊不禁。

歌曲发布后，扭蛋也为音乐人们安排了一系列“打歌行程”，隔空喊话、连麦直播、空降歌曲评论区、短视频跟拍挑战…势要向一众乐迷展示歌曲的各种打开方式，让各位从创作立意、创作故事、听歌场景、BGM使用模板等维度，全方位地了解这颗扭蛋可以怎么玩。

这种覆盖不同渠道、内容多元有趣的的宣发也确实助力新歌走红，企划中推出的多首歌曲上线后快速跻身QQ音乐巅峰榜、新歌榜、说唱榜、飙升榜等榜单前列，且大多评论破“1w+”、收藏量破“20w+”，像是《顺着风的方向》就同时登上了新歌榜、说唱榜、流行指数榜、内地榜、热歌榜、飙升榜等6个榜单，成绩斐然。

可以看到，在大数据、社交媒体的助力下，互联网平台操刀下的企划更像是将各个环节统一起来的“大企划”。每个环节、玩法都可以在产品思维的指导下进行迭代优化，让歌曲散发出独一无二的特质，更为歌曲找到最合适、最大量的听众，迅速完成宣发。

当平台与年轻乐迷持续“扭”在一起，音乐企划还有多大想象空间？

凭借这一年之中的亮眼表现，这颗“扭蛋”已经成为众多乐迷发现、聆听潮流说唱歌曲的“藏宝地”。

这也意味着，“快乐说唱扭蛋”企划在不断稳固说唱垂类受众的同时，也进一步通过打破圈层的渗透策划，推动“头部Rapper+流量艺人”的跨圈合作辐射更广泛的泛娱乐人群，让说唱真正形成破圈效应，并形成了一套“自制内容+创意破圈”的一体化歌曲营销模式，最终实现年轻乐迷、Rapper、流量艺人三方共同受益。

当然，企划对年轻群体的吸引力越来越强，对年轻品牌的号召力和吸引力也就越强，深受认可的“扭蛋”自然成为一众年轻品牌的合作首选。上线以来，企划便与摩登天空「联合声明」第二季深度合作，推出了钱正昊×马頔、C-Low×黑撒等八组不同风格和圈层的“限定CP”，让年轻人在喜爱的IP里再度喜提一大波优秀作品。

同样，与潮饮外星人Alienergy的合作中，说唱综艺《说唱听我的2》人气选手邓典果DDG和廖丹K.ila联合演绎了品牌合作曲并开启线下合作——这些丰富的合作既是企划能够打动年轻人的有力证明，更弥补了以往企划只关注作品，不关注音乐人成长的短板，让参与企划的音乐人能够在打造作品的同时，提升自我商业价值。

从佳作频出、文艺气息拉满的原创国风歌曲征集计划“醉国风”，再到如今的“扭蛋”，不难看出，QQ音乐正在基于自身品牌的年轻气质，携手并激励音乐人共同创作符合年轻语境的潮流作品，也让企划成为品牌眼中的“香饽饽”。

而随着企划作品成功“出圈”，不仅QQ音乐会进一步受到年轻人认可，作品的影响力也将助推细分领域作品加速走向大众。伴随着QQ音乐继续推出年轻化的音乐企划，细分音乐领域将会有怎样的繁荣？

也许一切皆有可能。

排版 | 安林

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