从内容驱动到场景驱动，音乐产业的商业模式如何进化？

作者 | 鲁修修、Echo      编辑 | 范志辉

近期，国际唱片业协会（IFPI）发布了全球音乐市场调研报告《Engaging with Music2021》（下称“报告”），有21个国家/地区的43,000人参与了调查，也是调查范围最广的音乐类报告之一。

而从2019年的《Music Listening 2019》到今年的《Engaging with Music 2021》，报告标题由“聆听音乐”变成了“参与音乐”，其实已经点出了行业发展的新趋势——音乐场景多元化、参与式音乐消费已成为大势，报告封面的6个人物画像也涵盖了广播、游戏、健身等典型新场景。

当CD继黑胶成为收藏品，流媒体也在快速增长后进入瓶颈期，音乐行业又在多元化的新场景中，迎来了一个丰富杂糅、混沌中显露光明的新阶段。

流媒体最好的时代结束了？

或多或少有疫情的影响，2021年人们的听歌市场继续增长。

报告提到，人们平均每周花18.4 小时听音乐（2019年为 18 小时），相当于听了368首三分钟的歌；87%的人表示，尤其是年轻人，疫情期间在音乐中得到了疗愈。

而在产业层面，线上流媒体服务一度扛起了录制音乐市场增长的大旗。据第三季度财报显示，华纳音乐、索尼音乐、环球音乐的流媒体收入分别同比增长了22%、33%、15.2%。

据悉，疫情期间，人们使用音乐流媒体的时间增加了51%，但由于其他新兴渠道的崛起，这样的“好日子”或许持续不了太久。华纳音乐的第三季度财报显示，录制音乐收入中的流媒体业务占比已经走过高点，开始下滑。

与此同时，音乐流媒体作为听歌渠道的主体地位也受到了冲击。报告显示，尤其是常规意义上的音乐流媒体的比例只剩下22%，与视频流媒体的比例持平；其他则被电台广播、短视频、社交媒体、实体等方式占据。同时，使用流媒体点播音乐的受访者占比由2019年的89%降至2021年的78%。

数据机构Stastista预测，2018年—2023年，全球流媒体音乐收入增长速率将逐步下滑，而音乐下载服务的负增长仍将持续。

实体唱片的日子则更不好过。报告显示，CD和黑胶唱片的购买率分别不足15%和10%。但调查也发现，黑胶唱片购买者的付费意愿更高，对于音乐的需求度也更高，会在各个场景中获取音乐。

针对黑胶唱片爱好者的调查显示，流媒体付费率高达81%，每周听歌时长达22.1小时，比平均水平高20%；80%的受访者喜欢观看音乐直播，80%的受访者在社交媒体上收听音乐，57%的受访者拥有一台智能音箱。

需要音乐平台引起注意的是，新兴音乐场景不仅在听歌渠道上分走了流媒体用户的注意力，还在抢走音乐流媒体“发现音乐”的关键功能。报告显示，用户在音乐平台上主要通过三种方式挑选音乐，即搜索特定的歌曲（68%）、音乐人（62%）或打开自己创建的歌单（62%）。

可见，人们使用音乐流媒体大多是为了定向检索音乐，而非随机发现音乐。反观IFPI对俄罗斯市场的调查，有60%的16岁-19岁年轻人曾通过短视频发现喜欢的音乐。

音乐科技公司Utopia Music的研究预计，到2028年，流媒体收入在录制音乐市场的占比将会由2019年的55.9%降至42.14%。目前，在各种新音乐场景的冲击下，流媒体的强势不再已成共识，再加上实体唱片的持续低迷，传统录制音乐市场或许正在经历它最后的高光时刻。

“参与音乐”时代的机遇与挑战

各种细分场景的音乐使用，已经展现了它们作为下一个行业增长点的潜力。

报告显示，短视频、虚拟演唱会和音乐直播具有广阔的潜在市场。在短视频播放中，有68%是与音乐有关的视频，如对口型、舞蹈挑战等；52%的游戏玩家表达了对虚拟演唱会的兴趣；同时有65%的受访者表示，疫情后仍将以直播形式收听音乐。

在未来几年，UGC和社交媒体、线上音乐会、粉丝经济和游戏等细分场景的音乐消费，或将成为录制音乐市场增长的长效动力，而其中最被看好的无疑是短视频。

以中国为例，短视频对音乐消费的驱动尤为明显。调查显示，有超90%的受访者曾使用短视频，而他们45%的音乐收听都是在短视频上完成的。与之相应的是，中国人均周听歌时长由两年前的17.7小时升至22.9小时，涨了近30%。

随着近年正版化的持续推动，受访用户的音乐付费情况也大大改善。报告显示，97%的中国受访者使用经授权的音乐流媒体收听音乐，而使用付费流媒体服务的受访者高达61%，这几乎是2019年的2.5倍。

尽管这份针对音乐爱好者的调查，显示的付费率要远高于国内真实水平，但在腾讯音乐发布的第三季度财报以及网易云音乐最新披露的数据中，我们也能看到相同的可喜趋势——腾讯音乐的付费率已达11.2%，同比增长40%；而即将IPO的网易云音乐付费率达14.9%，同比增长超90%。

但吊诡的是，放眼全球，尽管主要流媒体平台的付费率都在持续走高，但盗版音乐使用率不降反升。报告显示，相比于2年前，利用流媒体平台下载歌曲的方式盗版音乐的比例由23%升至27%，在16岁-24岁的年轻人中，这一比例则高达34%。

更显严峻的是，随着技术的发展而走向多元化场景一样，新场景下的音乐授权也遭受到了挑战。比如几个月前，“元宇宙”第一股Roblox因音乐侵权被美国国家音乐出版商协会起诉，要求其赔偿至少2亿美元的损失。去年11月，音乐版权代理公司Wixen Music Publishing向短视频平台Triller提起诉讼，要求Triller为音乐侵权作品最低赔偿5040万美元。

微观层面来看，在技术发展带来的机遇与挑战中，随着新音乐场景进一步拓宽的不止是音乐消费行为，还有音乐盗版行为。而从宏观来看，一边是流量红利已然见顶的流媒体服务，一边是亟待开发的杂糅式新型音乐场景，整个录制音乐市场的格局或将面临新一轮洗牌。

音乐产业正在经历新一轮的范式转移

目前，各大版权方都表现出了对新兴音乐场景的兴趣，尽可能提前布局。

以华纳音乐为例，去年8月至今，其相继与社交媒体平台Snap、短视频平台TikTok、Youtube旗下短视频平台Shorts达成授权协议，参与了对游戏平台Roblox、Overwolf，游戏金融科技公司Forte以及虚拟演唱会平台Wave的投资。

尽管这些投资暂未带来收入增长，但在前不久的财报电话会议中，华纳音乐CEO斯蒂芬·库珀还是表达了他对细分场景音乐市场的信心：“我个人无法想象没有音乐的 Peloton，或者没有音乐的TikTok。”

为了更好地激发内容潜力，细分场景中的音乐版权问题也正在被解决。去年，在线音乐识别平台ACRCloud的自动内容识别引擎便为短视频场景的音乐使用提供了解决方案，针对直播场景的“音速达引擎”和实时互动云服务商声网Agora的在线K歌场景方案也于今年落地，利用区块链技术追踪版权的尝试也在进行当中。

面对即将到来的新时代，几乎所有的行业参与者都在优化自己的商业模式。对于音乐流媒体而言，差异化优势愈发重要，而平台间的竞争呈现出以视频化、社交化的方式进行横纵向扩展的共同趋势。

2019年，Spotify提出“音频，而不仅仅是音乐”的战略，由此兴起的“播客风”已然席卷全球；前不久，产品设计师Chris Messina发现Spotify正在测试短视频功能，现在这句口号可能要改为“视频、音频，而不仅仅是音乐”。在盈利压力下，Spotify终于走上了丰富内容供给，拥抱视频化趋势的道路。

反观国内，由于渠道话语权的强势，腾讯音乐和网易云音乐都在内容市场做了布局，投资唱片公司、自制企划、内容工作室都搞得风生水起。另一边，网易音乐人的社区战略初显成效，QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐等都进行了社交化的尝试探索。之于竖屏MV、短视频内容各家也已上线，音乐直播业务更是早已成熟，成为盈利支柱。

处于版权上游的唱片公司的思路则比较直接，一方面继续在版权领域开疆拓土，一方面尽可能地放大现有IP资源的价值。

今年8月16日，环球音乐集团宣布启动多厂牌战略，Republic、EMI和宝丽金三大厂牌同时入驻中国内地市场，加速新兴内容市场布局；华纳音乐也在亚洲推出说唱厂牌，还首次签约虚拟偶像。今年上半年，索尼音乐在曲库收购方面就花了14亿美元，更是成为了网易云有原来的三大基石投资者之一。

此外，唱片公司们也积极与新兴平台协同合作，寻找更多的音乐价值释放空间。今年，环球音乐就与字节跳动旗下的银河方舟联合推出了词曲创作营，在音乐宣发层面也有深度合作；华纳音乐则通过旗下的嘻哈新闻网站UPROXX、现场音乐会应用程序Songkick、社交内容创作者IMGN和周边开发平台EMP多点触达消费者，为旗下艺人和厂牌打造品牌影响力。

如前所述，随着音乐场景的不断细分，这些领域的内容需求也将带来新的增量市场。比如，前几天我们提到的音乐科技公司Tuned Global，就针对三星、可口可乐、必胜客、UFC等公司提供了定制化数字音乐服务，激发了音乐市场的想象空间。

而在从内容驱动向场景驱动的行业范式转移中，流媒体不再是音乐市场唯一的“驱动器”。

正如唱机取代曲谱，流媒体取代实体唱片，在多元化的场景消费中，产业链上下游也将催生出更多的机遇和挑战，商业模式也将持续进化，要回答的行业命题也将从“是否付费”变成“如何付费”。

排版 | 安林

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