波司登，奋斗了十八年才和Burberry一起喝咖啡

有哪个服装品牌，当年你爱搭不理，现在你高攀不起？

好像没有吧？因为大家的收入是螺旋上升的，上学时再土再抠，等工作有了钱，买衣服的品位和价格肯定是往上走的。

而服装品牌，一般都是调性和价格向下的，君不见当年的真维斯、以纯、佐丹奴都沦为地摊货了，谁还能逆袭不成？

还真有，你看看波司登。

“登峰”系列羽绒服，售价11800元。

确认过眼神，不是一般人能承受得起的价格。

因为服装的品牌和价格成型都是时间积累的产物，所以，波司登敢逆袭到这个你想象不到的价格空间，一定有值得探究的深层原因。

不要小看服装工业，它是最没有技术含量，却最需要国运加持的产业。一件羽绒服的背后，是中国的现代工业和三代婴儿潮，在全球化洪流中的跌宕起伏、上下求索和宿命纠葛。

在一件羽绒服里，你能读懂中国。

01

我们在研究中国第一代企业家时，会发现他们基本都是50后，而且从事的大都是衣食住行的行业。

比如生于1952年开元酒店的陈妙林，生于1954年农夫山泉的钟睒睒，同样生于54年万达集团的王健林，生于1958年恒瑞医药的孙飘扬，生于1956年海天味业的庞康。

同样还有1952年，出生在苏州常熟康博村的高德康。

究其现象后的根本原因，第一是因为刚建立的新中国百废俱兴，从1950到1958年，中国迎来了第一波婴儿潮，每年的出生人数平均高达1500万人。

人口基数大，成才的自然就多。

第二是因为我们薄弱的国民经济和工业基础。教员当年说，我们只能造桌椅板凳、茶水茶壶，把麦子磨成粉，但是一辆汽车，一架飞机，一台拖拉机都不能造。在这种情况下，创业者们只能从最简单的基础加工业做起。

高德康就是在这种物质极其匮乏的大环境下，拉着11个农民和8台缝纫机成立了村里的缝纫机组。

不得不说，50后企业家们的大局观和责任感是后无来者的，高德康在文革尚未完全结束的1976年就办这个事情，是冒着身家性命危险的，但解决村民们吃饱穿暖问题的朴素追求和担当意识，压倒了个人的安危荣辱，让那代企业家们能迎难而上。

当年的高德康是幸运的，因常熟在长三角核心位置，缝纫机组能接到上海大工厂的订单，代价是他骑着自行车，喝着凉水，啃着干粮，以时速30公里的疯狂速度往返200公里奔波拉货。

真正改变了这个缝纫机组命运的是1992年的邓公南巡，东方风来满眼春，满地都是干事创业的激情氛围，当年11月，这个村办服装企业注册了品牌“波司登”。

这就是那一代企业家的成长历程，洗脚上田、白手起家，在村办和乡镇企业的手工作坊中敲打出未来的世界500强。

在那个时期，类似波司登这样的村办和乡镇企业如雨后春笋一般地崛起，他们被称为“苏南模式”。

02

服装工业之所以考验国运，是因为他需要庞大的人口基数和广阔的市场，而年富力强的高德康，在世纪之交紧紧地抓住了第二波人口红利。

从1962到1973，中国的第二代婴儿潮喷涌而出，人口出生率高达3%，10年全国共出生近2.6亿人，在《俞敏洪是条好汉，但终归输给了周期》我们讲过，俞老师就是最典型的代表。

90年代，60后正是30多岁的消费主力军，他们穿着喇叭裤，听着录音机，穿着溜冰鞋，逛着百货商场，和那些只贪图便宜，只需要解决有无问题的父辈们完全不同。

他们要的是牌子、款式、质量，认同的是报纸、电视、广告。

于是深受上海文化熏陶的高德康带着十几位裁缝设计了30多款产品，从颜色、面料、款式、版型、工艺上都力争“洋气”，完成了中国羽绒业第一次从“厚、重、肿”到“轻、薄、美”的升级，而且，他竟然还请了模特来拍摄广告和宣传片。

这对当年还穿着军大衣和棉袄当御寒衣物的年轻人，绝对是降维打击。

更而且，他竟然还请了广告公司和咨询机构来做营销策划。

1995年的夏天，波司登带着全新的VIS体系和包装，玩出一把让竞争对手瞠目结舌的营销战略：反季清仓。在大热的夏天卖羽绒服，而且要商场拿出最好的位置和营业员来带货促销。

这是一个把梳子卖给和尚的案例，它的后续手法还包括在央视、机场和飞机上打广告，在黄浦江畔的巨型霓虹灯上放品牌形象——1995年底，波司登成为羽绒服的行业销冠和代名词，成为战略和营销界的一代经典。

就在波司登夺得销冠的那一年，比尔·克林顿连任美国总统成功，他连续地给了中国“贸易最惠国待遇”，让这个古老的国度全面地进入了全球贸易体系。

最先受惠的就是轻工纺织产品，波司登的产品在美国、俄罗斯等市场接连大卖，成为首个进入瑞士的服装品牌，2002年，更是作为外交礼品赠与俄罗斯、芬兰等多国领导人。

在进入国际市场和国内品牌战略的双重加持下，波司登的产线三班倒都跟不上订单，业绩连年高速增长，2006年，实现年销售收入106亿元，2007年，成功在香港上市。

到今天，波司登的官网上都还挂着畅销全球72国的标语，虽然这种凡尔赛对营销没什么促进作用，但那代表的是一个激情澎湃、热火朝天的年代，是老一代波司登人的骄傲。

“省优、部优”，“产品畅销欧美”，是那个年代企业家们念念不忘的潮流梦啊。

 03

商业界有句俗话说，世界上最浪费时间的事就是给年轻人讲经验，该走的弯路其实一米也少不了，后发追赶的中国企业家一样未能幸免。

2007年的波司登，在连续13年统治着中国羽绒服行业之后，已经“拔剑四顾心茫然”，于是想要跨越羽绒服这个靠天吃饭的品类鸿沟。

适逢2008年的“四万亿”的出台，到处都是浮躁和热钱，波司登也启动了“多品牌化、四季化和国际化”的转型战略，向男装、女装、童装、潮流服饰、股权投资、商业零售、房地产等多个领域齐头并进。

2011年，波司登的门店数量达到了14432家，还斥巨资3亿元在英国买下一栋楼，吹响了进军海外市场的号角，还在伦敦高调开设了海外高端品牌旗舰店。

不止是波司登，很多浮躁的企业都在四处开花，海信在搞房地产，王健林在买足球和酒店，许老板开始捣鼓粮油和矿泉水，他们都自认为有光明的未来。

然而，2012年前后，已经是1979-1989的第三代婴儿潮的消费期，这代人受益于大学教育的普及和全球化视野的开启，消费观早已与父辈是云泥之别，但波司登因为精力分散而在他们的审美、偏好和产品力上缺乏投入，逐渐沦为中老年品牌，羽绒服的基本盘被Zara等一众国外快时尚抢占。

更关键的是，2013年是中国房地产的顶峰，60后、80后的两代婴儿潮红利消退，高歌猛进的城市化进入存量时代，向多元化和全品类要效益，根本就不是服装企业的能力圈。

（这一轮地产周期，2013年是顶部）

于是从2013年起，波司登陷入了长达4年的至暗时刻，股价一泻千里，2016年更是跌到了0.14港元，险些变成了仙股。

但50后的优势就在于能够认清现实并敢于自我革命，就在王健林大笔甩卖资产为当年轻狂买单时，波司登也开始收缩、清仓，仅2015年就关掉了5133家门店，回归主业、转型线上，聚焦做好羽绒服，骨折式自我救赎。

但这时，已经是85和90后当道了。

 04

和之前60-80一代对欧美和国际大牌有着天然的迷信不同，85和90后为主的“Z”世代，对羽绒服早已超脱了保暖、质量、款式、品牌的要求，而是要潮、要时尚、要高端、要考究、要有功能，要有故事。

最具代表性的就是加拿大鹅，虽然款式和版型并不符合中国人的身材，但加拿大冰天雪地的品牌想象，北极圈科考队和巡夜人员的传奇故事让人欲罢不能，就连马老师，也弄了一个小号的穿着。

呃，其实那是女款的。

加拿大鹅能干的事情，波司登为何不能干？大王在《中美博弈，本质是石油和锂电的战争》讲过，中国唯二不被别人制约，反而能卡老外脖子的，就是新能源和纺织服装业。转型升级、专精特新，本来就应该先从最简单的轻工业开始。

对波司登来说，你要工艺是吧？上防水压胶。你要体感是吧?蓬松度800+。你要保暖是吧？充绒量90%。你要面料是吧？航天纳米保温材料。你要科技是吧？北斗定位的RECCO生命探测芯片。

你要时尚是吧？请爱马仕的首席设计师高缇耶，让英国皇室的双胞胎来当代言人。

你要故事是吧？欢迎中国登山界的传奇夏伯渝，他遭受截肢、患癌之苦，却从不言败放弃，花费了整整43年并历经五次挑战，在 69 岁高龄之时，圆梦珠峰。

这几十年，是波司登与他一路同行。

而至于什么主题巡演、明星秀照、小红书和ins种草，

什么迪士尼联名款、漫威合作款，万茜、肖战、安妮·海瑟薇带货，波司登样样能6。

短短几年时间，波司登就撕掉了“土味”标签，仅2018一年，它1800元以上价位段的产品就由4.8%提升至24.1%，件均销售单价大涨68% ，牢牢占住了1000元-5000元之间的市场空间。

2021财年，大鹅实现营收9.05亿加元，折合人民币46.5亿，而波司登则是135.17亿，是大鹅的三倍。

波司登主力价位卖1800元，大鹅主力价位卖10000元，但波司登58.6%的毛利率竟然和大鹅的61.3%不相上下，更以12.61%的净利率，远超只有7.7%的大鹅。

哦对了，加拿大鹅别看叫鹅，其实用的鸭绒，而波司登用的是高端的白鹅绒。

单纯从供应链、成本管控、上下游管理的财务指标上看，波司登从方方面面吊打大鹅，所以资本市场直接给出了正面反馈，波司登的股价已经从2018年底部的0.55港元/股，攀升到如今的5.6港元/股，三年内股价涨幅超10倍。

这背后，是中国强大系统工业集成和统一市场的力挺加持。波司登向人们证明了，中国的企业，只要是想踏实认真的做好事情，就一定做出事情，比如小米、溢达、华为、申洲国际。

而中国的年轻人也证明了，只要是他们想认可和扶持一个品牌，就一定能扶得起来，比如鸿星尔克、蜂花洗发水，波司登羽绒服。

在这种良性循环之下，波司登日益时尚、年轻、锐利，它的天猫官方旗舰店注册会员超476万人，同比增长超过160%。波司登以30岁以下年轻消费者27.4%的占比和总体16.59的营业利润率，和百年品牌巴宝莉并驾齐驱。

就连Burberry的首席设计师，也被波司登请来了设计出了羽绒风衣。

如果从2002年波司登进入西欧市场算起，

奋斗了十八年，波司登终于能和Burberry能一起喝咖啡。

 05

1840年，当珠江口的硝烟弥漫，鸦片战争的炮声响起时，当朝的道光皇帝和一干重臣怎么也想不到，英国人不远万里与满清开战，就是为了卖自己的服装和纺织品。

原因并不复杂，英国的老板要卖自己的睡衣，英国的工人要涨自己的工资，英国的资本家要拉自己的股票，英国的年轻人要追求自己的未来。

服装工业虽不起眼，但却消纳大量的就业并提供丰富的产值，是国民经济的基础和工业大国的底气。

关于均匀和保暖的追求，是中国人刻入基因的记忆，无论载人火箭再怎么仰望星空，都需要丰衣足食来脚踏实地。

从这个角度上说，波司登就是中国轻工和现代企业的写照，它起源于担当，创立于微末，崛起于那个干事创业的火红年代，高光于那个史无前例的城市化进程。

它奋发过、骄傲过、困惑过、迷茫过、辉煌过，困顿过，清醒着、追赶着，最终在滚滚的历史洪流中找准了自己的位置。

如果说波司登是奋斗了十八年，才能和Burberry能一起喝咖啡，

那么从1842年的《南京条约》算起，奋斗了一百八十年，中国服装工业终于和大英帝国平起平坐。

抚今忆昔，感慨万千，想必未来老外入籍中国的汉语六级考试，会有一道这样的阅读理解：

过去，你得混成啥样子，才穿波司登？

现在，你得混成啥样子，才穿波司登？

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