包揽全球70%玩具的中国，为什么出不了一个乐高？

自从中国玄幻修仙小说在海外爆火开始，你不知道外国人会对咱们哪样东西产生浓厚的兴趣。

比如最近，有这么一样玩具就在国外火得一塌糊涂。

它的名字甚至连许多国人都没听说过。

叫榫卯积木。

据统计，这个榫卯积木的订单数，2021年国际平台上同比去年增长了5倍，成为新兴玩具类别中最大的爆款。

不少老外一开始被虐，后来越虐越爱玩，最后玩得爱不释手，甚至惊叹：原来中国人才是玩积木的高手！

那国人们一脸懵了，这个榫卯积木是个啥玩意？

榫卯（sǔn mǎo），其实这是一种咱们老祖宗从古代流传下来的搭建方式，凸出部分叫榫，凹进部分叫卯。

它能用来搭建什么呢？

什么都可以。

大到房子，中到家具，小到孔明锁，都可以用到这种连接方式。

这种结构的巧妙之处就在于，能利用错位、限位、避让等搭建技巧，无需一根钉子和一滴胶水，起到连接稳固的作用。

看似不坚固，其实最牢固。

可以说是凝聚了中国古人最精巧的匠心智慧。

比如最典型的，故宫的建筑就是基于这种结构。

曾经有一部英国纪录片《紫禁城的秘密》，就探索了为什么建成600多年，经历了200多场极具破坏性地震的紫禁城，仍能屹立不倒的秘密。

为此，外国专家制作了一个仿故宫建筑模型，并配合地震模拟器，最终把强度加到了10.1级。

结果令人目瞪口呆——经过持续而又剧烈的晃动，模型却仍稳稳当当地立在原地，只发生了轻微位移。

可见其结构有多稳。

实验中摇晃的故宫模型

也难怪外国人玩起积木版的它时，情不自禁地称其为高级版的中国“乐高”。

而说到乐高，就不得不提到国内一个地方——汕头澄海。

40年前，这里只是一个小渔村，不过到了如今，澄海有一个新称呼，叫世界“玩具之都”。

在当地，有超过2万多家玩具厂，生产了全球70%的玩具，年销售额达500亿元人民币，约占全国玩具产业规模的21.8%。

从这里还走出了巴啦啦小魔仙、超级飞侠等动漫形象，丰富充实了大家的童年回忆。

而上面讲的榫卯结构，也是从这里开始规模化生产，实现技术突破，生产的积木“硬刚”乐高，远销100多国。

那么问题来了，在如今玩具市场被国外品牌牢牢把控的背景之下，以榫卯积木和澄海为代表的中国玩具，能够打破僵局，成为中国出海的又一大利器吗？

还是说，这只能仅限于是小众群众的兴趣爱好，甚至于中国人“自嗨”的玩具而已。

咱们中国，什么时候能拥有自己的“乐高”？

01

说起中国玩具产业的发展，要从香港讲起。

上世纪50年代，伴随着汽笛声此起彼伏，一艘艘载满模具的货船到达维多利亚港，香港也正式迈入玩具产业。

之后通过30年的产业转移，它一步步反超欧洲和日本，成为世界玩具制造业的中心。

巅峰时期，香港可谓“遍地是玩具”，仅1100平方公里的地方挤满了2000多家玩具工厂，出口值达到124.6亿港元，家家户户都在“叮叮当当”造玩具。

到了80年代，内地迎来改革开放。

被称为“小黄鸭之父”的林亮，看准了机会，成为了第一批到内地开办玩具工厂的香港商人。

林亮祖籍广东佛山大沥，出生后没多久，就赶上战乱，被母亲带着搬回广东老家，父亲却惨遭日本人杀害。

从小到大林亮总听妈妈讲，日本人之所以会打中国人，是因为他们用卖玩具赚到的钱，去制造飞机大炮。

所以林亮自此下定决心，将来一定要做玩具，好让中国人不必再受欺负。

1945年，日本投降，林亮回到香港工作。

为了多赚些钱，补贴家用，他白天做在书店看摊，晚上去殡葬店做清洁工，有时来不及回家，就睡在未卖出的棺材内。

对此，林亮并不介意，“没钱，没说怕不怕、吉不吉利，不睡棺材就睡街。”

到了1947年，他来到一家塑胶加工房打工，并成功说服老板开办永新塑胶厂。

偶然一天，林亮行在街上路过一个店铺，发现卖日本人用“赛璐珞”做的小鸭玩具，价格高不说，还用不了多久就坏掉。

赛璐珞，英文叫“celluloid”，是塑料的“前身”。

当时他想，日本人能做，我们咋做不出来呢？

回到厂里后，林亮开始埋头研究起模具，并选用PS（聚苯乙烯）原料，生产出第一只有着柠檬黄身体的小黄鸭。

1948年，香港第一代塑胶玩具小黄鸭诞生了。

这种又萌又耐用的玩具一经发售，就在香港受到大量追捧。

也是从那开始，香港的玩具生意开始逐渐步入正轨。

1978年的一天，林亮正在听收音机，忽然身子从椅子上直了起来。

原来，他在新闻中听到了改革开放的消息。

敏锐的嗅觉让他预感到机会，没过多久，他就赶到东莞考察。

一番走访，林亮发现这里的人不仅踏实勤奋，还聪明能干，无论什么都一教就会。

只不过有一个问题是，东莞工厂的机器都是旧货，许多年前就被淘汰掉了。

于是他决定，把最先进的设备和厂房迁到这里。1979年，林亮在东莞设立了“永和玩具厂”。

刚开始，他没少遭到客户的怀疑——内地玩具厂生产的产品能达标吗？

为了打破疑虑，林亮每周会用两至三天的时间，到东莞工厂教工人们做玩具。

通过细心指导，工人们的长进很快，生产效率得到飞速提升，也吸引到了越来越多国外的客户。

从1983年起，林亮不断在内地建立新工厂，其中包括在家乡大沥设厂，生产变形金刚玩具，也因此被称为“中国变形金刚之父”。

到了2000年，他旗下的工厂已扩展至8家，分布至东莞、南海、连州等地，员工人数接近2万人。

在港商的带领之下，内地开始承接起香港的玩具产业，越来越多人开始放下农具，走出田地，热火朝天地做起玩具。

02

在港商往内地迁厂的同时，也有内地的玩具商跑去香港取经。

1992年7月，一次偶然的机会，蔡东青从澄海来到香港。

在当地一家街心公园里，他注意到一种自己能跑的迷你“赛车”。

经过打听后才知道，这叫“四驱车”。

这种车不仅能跑，还能定制外壳和马达，不少父母把它当做智力玩具，籍此培养孩子的手眼协调能力。

对此，蔡东青动了心。

在此之前，他在澄海开的是喇叭厂。

为了把喇叭做好，蔡东青每天就守在生产线旁，只要喇叭一出炉，他就挨个吹一遍，只要有吹不响的，立刻扔掉重做。

一个星期下来，腮帮子都是肿的。

随着喇叭越来越受欢迎，他又做起了魔方、儿童积木、不倒翁.......

3年后，蔡东青的小作坊升级为“奥迪玩具”，每年能卖出1000多万。

不过玩具这种商品，更新换代很快，稍慢一步就被彻底落下。

在香港找到灵感后，他一回老家，就火速拿着四驱车模型找到生产商，不过，当时澄海厂家做不了整车，只能生产外壳。

于是，蔡东青又火急火燎赶到深圳，在当地找到一家专门生产齿轮的。

最后，赶在1993年春节前，第一批100辆四驱车下线。

为了宣传，蔡东青找到了当时为数不多的媒体——电视台。

不过，他没有选择投放广告，而是赞助举办了一场面向全国的四驱车大赛，并请到了“流量大哥”央视来做转播。

1995年5月，第一批来自北京的500个孩子兴奋地入住番禺附近的流花宾馆，1000多位庞大的父母粉丝团也伴随左右。

那是流花宾馆那年最火爆的一天。

预赛当天，场地内外，足足有60万人观看了比赛，创下了许多收视纪录。

第二年，蔡东青又趁热打铁，举办了全国巡回的“奥迪杯全国少年四驱车冠军赛”。

这场比赛则更火爆，吸引了24个省市近80万的学生参赛。

在总决赛的会场上，许多重量级人物都悉数到场，甚至连中国奥组委秘书、新华社副社长、团委教委的领导都上台讲话。

后来，国家体委直接把四驱车大赛列入全国少年车模常设项目，3届之后，四驱车成了国内最炙手可热的玩具。

而后，蔡东青乘胜追击，花巨资把《四驱小子》、《四驱兄弟》引进国内，在各大少儿频道轮番播放。

经过媒体和动画的推广，四驱车之风彻底席卷了国内，令无数青少年为之痴迷。

不过好景不长，到了2004年，市面马上冒出上千款同类型的四驱车。

竞争变得激烈，收益大幅下跌。

正在这时，他注意到美国的玩具制造巨头“孩之宝”推出了星球大战系列动画片，以动漫和玩具相结合的模式，取得了不菲的成绩。

上网一查，蔡东青吃惊地发现，变形金刚、蝙蝠侠、蜘蛛侠等玩具，也都是出自“孩之宝”之手。

这让蔡东青开始琢磨，这种西方国家的玩具推广理念，中国有没有能力也去搞一下？

2004年，他鼓起勇气，做出了第一次尝试。

这首个产品，就是悠悠球。

在蔡东青在东京考察时，碰巧赶上“悠悠球”世界杯，“与其说是一场运动竞技，不如说是一场指尖上的舞蹈盛宴”。

看完后，他当下决定把这个神奇的玩具带回国内。

为了做到足够专业，他连邀请了好几位日本专家，研发出鼓型、蝶型、超宽型等5种型号的悠悠球。

随后又投资1000万，做出《火力少年王》的剧本，并找到广州嘉佳卡通，靠着免费给人家放，争取到每晚9点的黄金时间。

没有想到，《火力少年王》一经播出，立刻爆火，仅用3天就升至卡通节目收视率全国第一。

靠此，蔡东青仅一个月就卖出去500万个悠悠球，销售额达到8000万。

2008年2月份，蔡东青打铁趁热，马上开发出另一款新产品——陀螺，配合的动漫是《战斗王EX》，结果又大获成功。

2014年，蔡东青更是豪掷9亿，拿下“有妖气”原创漫画梦工厂，从此拥有了17000多名漫画家和40000部漫画作品的原创内容。

随后，《铠甲勇士》、《巴拉巴拉小魔仙》、《战龙四驱》、《喜洋洋灰太狼飞马奇遇记》、《喜洋洋灰太狼之嘻哈闯世界》等动漫作品逐一问世。

自此，蔡东青在中国构建起了一个“玩具王国”。

玩具是地基，动漫影视是护城河，品牌授权、媒体传播、产品设计、市场营销是环绕四周的坚固城楼。

伴随着这座“王国”的拔地而起，此时的大陆玩具市场，也完全甩开香港，站到了世界玩具的核心。

03

不过，想要做成中国自己的“乐高”，文化和品牌二者缺一不可。

尤其是文化，更为关键。

怎么做出有我们中国特色，属于我们自己的玩具，成为了当下行业人需要翻过的又一个山头。

对此，有人将中国传统的榫卯积木，作为了一个突破口。

2016年，年过40的刘文辉，成为了行业中的“拓荒者”。

此前，他是一家外企的高管，在国外生活打拼了12年。

但漂泊的生活，让他觉得陌生和迷茫，缺乏安全感，甚至有时候坐在公交车上，面对着满车的异乡人，眼泪会刷刷刷地往下流。

“再在国外呆着，就会慢慢忘记自己的根。”

思乡之情愈演愈烈，直到2012年，他下定决心，放弃待遇丰厚的工作，回到国内。

不过刚回国时，他并没有打算要做积木。

生在山西的刘文辉，自小对晋文化耳濡目染，对于琴棋书画——尤其是画——颇为痴迷，大学时学得便是山水画专业。

在他的规划中，继续从事和绘画艺术相关的工作是一条理想的道路。

直到2012年，一次展览改变了他的人生轨迹。

那年年底，他有一天正在上海博物馆看展，逛着逛着，一座很大的中国古建筑模型展品，映入眼帘。

乍一看，他被如此气势恢宏的震惊了，仔细端倪，又被精巧入微的榫卯结构所深深吸引。

此时，一种自豪又可惜的心情油然而生——如此巧夺天工的建筑模型，假如能让更多的国人来亲手摸一摸，把玩一下，岂不是更好？

紧接着，一个更冲动的想法涌入脑海。

假如自己能把榫卯做成积木推向市场，让更多的大众来玩转榫卯结构，更深地了解中国古典建筑的精髓，同时还能激发孩子们的创造力，何不是件一举多得的善事？

说干就干。

2013年，刘文辉开始动手学习榫卯结构，并制作了他的第一个积木——清代斗拱。

这一批共做了30套，他抱着试试看的心情放在网上，结果出乎意料，不到两个月就被抢购一空。

看到这种回应，更坚定了刘文辉做下去的决心。

他决定，把斗拱积木做成一项事业，全职来做这件事。

为此，他在郊区找到一个100多平方米的厂房，买了两台机器，找到一位搭档，把房和车都卖了，全情地投入到斗拱积木的制作之中。

不过，创业并非像预想中一帆风顺。

为了保证斗栱每一块零部件严丝合缝，又能拥有较好的拼搭体验，每一块成品的误差都在0.1毫米以内。

但一穷二白的他们，由于机器粗糙，精细度不高，零件之间常常卡不上。

所有零部件材料做完后，几乎都是“用一半废一半”，为了精加工完所这些，每天就要花费十个小时。

回忆起那段艰辛岁月，刘文辉的搭档张海东说“不敢回想”。

结果第一代产品“出炉”后，效果也远远低于预期——四个多月，才卖出一套。

卖得慢，研发流程烧钱却很快，购置原料、外出考察、打样、测试.......刘文辉的积蓄很快便花完了。

有一次为了着急给供应商交款，刘文辉实在拿不出钱，连自己桌上的电脑都卖了，只为换来2000块救急钱。

不过幸运的是，他坚持了下来。

通过口口相传，来订购斗拱积木的人一传十，十传百，逐渐越来越多，随着订单越来越丰富，他们也开始尝试越来越多的风格，比如唐式、宋式、明式........

后来，有人把它的积木放在网上，引来了更多关注。

有了更多订单，他们也开始尝试更加复杂的模型，比如五台山佛光寺、宁波保国寺、武义延福寺、温州廊桥.......

到了2018年，刘文辉的工厂规模扩大到500多平方米，月销量上升到几百套。

2019年，一股文创风向国内袭来，伴随这阵热度，榫卯积木彻底火了起来，书店、博物馆、文创产品区.......哪里都有它的身影。

2019年12月，他们的线上店铺月销量达到60万套。

如今，榫卯积木已经做到了第九代，甚至得到了故宫博物院、陕西历史博物馆等博物馆的青睐。

更难得的是，他们还将斗拱积木卖到了美国、加拿大、西班牙，每一位外国人看了都赞不绝口。

随着他们的成功，更多玩家开始加入到这个行业，之前无人问津的榫卯积木，如今变得如火如荼，蒸蒸日上。

这给中国玩具传播出海这项艰巨的任务，开了个好头。

尾声

除此之外，近几年来，国内的文化产业也越来越繁荣。

比如在动漫领域，近年推出的《一人之下》，两季都登上了日本电视台。

虽然，在播放率方面与日本本土动画还存在着差距，不过好在这只是一个开始。

无论是有浓郁中国风的《少年歌行》，还是取材于“大唐文化”的《大理寺日志》，抑或是具有仙侠世界风貌的《凡人·风起天南》，甚至像《三体》这样的科幻作品，都在继续探索和前行。

动画方面同样如此。

从过去一年的票房价值来看，2020年上映国产动画电影17部，总票房17.22亿元。其中，《姜子牙》以16亿元的票房位列第一，拿下了九成以上的国产动画电影票房占比，对于更多的优秀作品，上升潜力和空间还非常之大。

更惊喜的是，手游竟意外地“脱颖而出”，成为了文化出海的排头兵。

过去在我们的印象里，二次元手游都是日本的天下。

但如今日本在“二次元圣地”秋叶原，大街小巷的广告位上，已经有超过一半是中国游戏。

韩国的街道边上、地铁站里，也随处可见都是中国手游的广告招牌。

根据Sensor Tower商店情报数据显示，2021年9月米哈游《原神》移动端全球收入超过3.41亿美元，位列全球手游收入榜榜首。

其中美国市场，贡献了总收入的21.7%，日本市场达到了占21%。

此外，像《碧蓝航线》、《明日方舟》、《少女前线》、《闪耀暖暖》这些国产游戏也紧追其后。

围绕着这些IP，将来中国玩具产业将会有更多施展的空间，越来越培育出属于自己的风格。

我也相信有朝一日，别人来买我们的不只有精良的制造，还有令人沉浸其中的故事和文化。

我更相信总有一天，我们做的不是中国的“乐高”，而是世界的“榫卯”。