未曾消失的票补,它能让2018年的内地票房突破600亿吗?
本文授权转自玩儿电影(ID:wan2movie)
新浪娱乐|独家稿件
何小沁|文
杨晋亚、刘帅|采访
今年9月12日,一则全面取缔票补的消息火速传遍网络:继春节档规定最低票价不得低于19.9元之后,10月1日开始,票补将被全面禁止。
这意味着从2014年开始的票补时代将走向终结,观众再也买不到9.9、19.9等超低价格的电影票,电影发行格局或迎来重大改变。
该传闻很快被各大主流媒体报道,当时的说法是,“一切以近期公告为准”。
截图自@新浪电影
现在,近100天过去了。
票补真如同大家以为的那样销声匿迹了吗?小浪从各方获悉——并没有!
票补仍或多或少地被写进院线片的宣发预算中,只不过权重在不断降低,对外也低调了许多。
令制片方、发行方、尤其是网络售票平台焦虑等待的“另一只靴子”迄今没有落地,“取缔票补”成了一项还未正式公布便不了了之的新政。
这中间发生了什么?
影视寒冬中,票补作为产业链中间的“流量阀门”,又在怎样微妙地调节着市场?
1
“票补新政”并未真正出台
据9月传闻,取缔票补的新政将于国庆档开始实施,但实际情况是,今年国庆档的五部电影《无双》《影》《李茶的姑妈》《胖子行动队》《找到你》在售票平台上仍存在19.9元的特价票,并未受到主管部门出面制止。
到了12月中旬的今天,笔者仍在家乡某二线城市的猫眼购票页面上,轻松找到了《网络谜踪》的19.9元电影票。
该价格旁边还标注着,如果办理“折扣卡”可以优惠至13.9元。
类似优惠在其他影院也存在,如购买年卡、各种名义的打折卡、参加返红包活动等,平均每张票实际需要支付的金额都是低于19.9元的。
作者供图,截自猫眼电影app
小浪从多家电影出品公司、宣传公司、院线处获悉,至今他们都没有接到电影局关于票补的正式通知。
“上头可能还在观望吧”,有人猜测。
某院线工作人员表示,现在一些电影还是会有票补,不同电商平台会针对不同的单片和影院谈合作,比如淘票票会给予《狗十三》一定的票补,猫眼则补贴了《海王》。
麦特文化CEO陈砺志也在微博上透露,他出于对电影《狗十三》的喜爱,自己从卡里取了50万,找猫眼做了票补,希望这部文艺片能被更多人看到。
截图自微@陈砺志
某部年底上映的国产话题之作的片方也向小浪透露,他们已经留出了票补的预算,只不过现在预售成绩很好,所以尚未起用这笔预算。
经过调查可以确信的是,目前票补仍旧存在,但没有再低于春节档起规定的19.9元底线,且优惠周期持续较短,可能只有首周末前才能优惠几块钱。
票补整体缩水了。
而除了票补之外,9月传闻还曾对服务费、结算周期做出了规定,招招直击网络售票平台的软肋。
最新情况是,国庆之后,售票平台和影城间的结算周期确实由之前的30天缩减到了半月甚至一周不等,一定程度上加快了院线的现金流回笼,但服务费基本还与新政传出之前一致,院线和电商的拉锯战还在继续。
2
票补推迟下线,或与600亿目标有关?
票补迟迟不下线,一方面是由于政策尚未明朗——
有一种说法是停止一切在线票补,另一种说法是制片方、出品方、发行方禁止互联网票补,对宣传方不作要求,目前并无官方文件证实任何一种说法,因此大家也就无法严格执行;
另一方面,国庆档部分停止票补后,大盘迅速陷入疲软,较去年同期有20%的大幅下滑,远未达到业内预期。
可见在目前中国的市场环境下,部分观众仍属于价格敏感型群体,贸然取消票补,可能会使得好不容易培养起来的一批观众迅速流失。
截图自@新浪电影 9月12日关于票补取消的小调查
在过去两年时间里,中国票房市场曾以惊人的速度扩张,年票房“冲击600亿”似乎成了电影行业的一个执念,但一直没能实现。
今年年末一系列外国大片接连上映,就被认为或许与要冲击600亿的“年度KPI”有关。
在最有希望达到600亿的2018年底,无疑不是取缔票补的恰当时机。
票补,作为连接片方、院线、电商的中间枢纽,能对票房产生以小博大的促进作用——
它通过提高预售、促进排片,令影片在上映初期占据先机。早在观众排队买票的时代,就有宣发拿出一定经费给影院做补贴,这样票价就能更优惠,就会吸引更多观众购买。
可以说,票补的出现是市场自由竞争的结果,而且是一种可理解的促销手段,对于中国电影市场发展的历史功绩亦不可忽视。
正在和即将到来的海外大片
只不过,经过几年来的票务平台混战,票补开始遭到滥用,你出800万,我就要出1000万,成为一场场无止尽互相消耗的砸钱游戏。
2015年票补达到顶峰,微影时代CEO林宁估测,年票房里至少40亿是砸进去的票补。
这种无意义的内耗必然不是大家乐于见到的结果。
因此当取缔票补的传闻出来,除票务平台之外的各方基本都持欢迎和乐观的态度,认为有利于电影行业的长久健康发展,尤其是长年处于被动地位的院线,终于可以夺回应有的话语权。
票补成了一柄双刃剑,既是促进票房的利器,又不能被过度使用。
因此有业内人士认为,主管部门默许放出取缔票补的风声,但又不真正实施,可能正是这种微妙处境下的一次“探底”。
票补可能不会被一刀切,只会层层递减。
2015年中国票房首次突破400亿,前十名国产片占六席
截图自@玩儿电影 微信,作者何小沁
3
即便不取缔,票补在行业内也已式微
其实,就算电影局不下令取缔,票补也已经在被行业内部逐渐淘汰。
现在票补对于票房的拉动力已经越来越小,在宣发环节中的地位越来越低,取消票补,某种程度上也可以说是市场的主动选择。
影联传媒总经理、资深发行人讲武生向小浪透露,2015年票补最强劲的时候,能带动1:12的票房,就是说投100万票补,预计会拉动1200万的票房。2016年降低到1:7,2017年1:3到1:4,现在几乎是1:1,越来越低...
甚至出现了倒挂现象,就是投300万,只能收回来250万。这是因为多数人已经培养起了观影习惯,票补不再是促销的重要手段。
“用户会更注重内容本身带来的影响,这是一个正向的回归,说明电影市场已经从原来需要靠票补刺激,回归到了市场导向。当所有影片都停止票补,会迫使电影公司在其他因素上下功夫,如提升服务质量、衍生服务和各类营销等。”讲武生说。
影联传媒总经理、资深发行人讲武生
票补减少后,影院自有渠道也渐渐“复苏”了。
以万达为例,今年11月进口影片表现明显高于去年同期,电子渠道票房4.4亿,同比去年增长34%,平均票价38.7元,也高于去年同期的37.7元。
在前两年,一部院线大片的票补可能会占到宣传费的三分之一,达千万级也不稀奇。
今年经过“影视寒冬”,很多片方都表示没钱投入票补了,有的直接取消了这笔预算,有的则改投到了制作费用里;仍有票补的,平台和电商平台的“对贴”也在同步减少,总量上也就激不起什么水花了。
与此同时,一些新的消费刺激手段可能会在“后票补时代”出现。
11月14日,淘票票宣布启动“用户和市场扩增计划”,宣布将投入不少于10亿元,用于超级APP手机淘宝入口、联动支付宝等处,为影院带来增量用户,提振电影市场。
有业内人士猜测,淘票票此举或许是一种变相的“票补”,具体形式及效果还有待观望。
票补能刺激市场,但滥用会伤害行业,其中度的把握颇为微妙,这可能是主管部门仍在观望、票补新政迟迟没有颁布的原因。
票补不是第一个、也不会是最后一个市场催生的促销手段,在变幻万千的市场环境中,唯有放管结合才能真正促进发展。
眼前的2019年春节档,无疑又将迎来一轮新的强者厮杀,宁浩、周星驰、成龙、韩寒等人的大片齐齐上阵,照目前的态势来看,票补恐怕又要跟随着混战其中。
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