双11生于五折,死于数学

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  图源:艺帮人工作室

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  谁都没有想到,李佳琦和薇娅的第一次联手,是对付自己的“老朋友”——欧莱雅。

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  “联手”封杀欧莱雅,是两大头部主播“自救”的必经之路,如果这次不硬刚,明年谁还会蹲守直播间?如果其他品牌照猫画虎,今年的百亿预售额应该就“站在山顶了”。

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  李佳琦和薇娅的危机还在于,“去头部主播化”,并非只有欧莱雅一家。雅诗兰黛、蒂佳婷面膜等其他品牌,今年都出现了旗舰店比直播间便宜的现象。

  11月17日晚8点,李佳琦和薇娅的直播间、微博同时发出声明,针对此前已发酵一天的“欧莱雅面膜差价”事件,均表示暂停与欧莱雅一切形式合作,并下了“24小时通牒”,如果欧莱雅不妥善处理,将由两名主播为消费者兜底。

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  事件本身并不复杂,10月20日,双11预售启动,欧莱雅一款安瓶面膜在此前宣传中,号称当晚在李佳琦直播间“全年最大力度”,然而11月1日正式开售后,欧莱雅在自己的店播直播间放出更大力度优惠券,价差最高达170多元,而且是现货。这让半夜蹲点的“尾款人”感到极大的不公平。

  “联手”封杀欧莱雅,是两大头部主播“自救”的必经之路,如果这次不硬刚,明年谁还会蹲守直播间?如果其他品牌照猫画虎,今年的百亿预售额应该就“站在山顶了”。

  相较而言,李佳琦是“受伤”最重的那一个。与薇娅不同,李佳琦“美妆主播”的标签更为明显,更具有粉丝缘和爱豆向,所以才会有“平时薇娅赢,大促佳琦赢”的怪现象。在品宣上,李佳琦所属公司美腕显然也在突出这种属性。今年双11前,美腕斥巨资拍摄短视频《所有女生的offer》,核心主题是李佳琦负责帮“所有女生”向品牌方讨价还价,那些品牌商的“欲哭无泪”,是10月20日冲入李佳琦直播间的女生心甘情愿“剁手”的理由。

  如今,你说这一切都是个“笑话”?

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  欧莱雅以一己之力让美腕前期所有投入打了水漂,孰能忍?李佳琦恐怕不能忍。

  然而,不争的事实是,头部主播和品牌商,尤其是大牌的蜜月期已经过去。今年双11前,时报记者便观察到,大牌的“全网最低价”已经在两大头部主播的直播间消失。原本以为,这是薇娅和李佳琦的“零和博弈”,没想到,品牌商自己和主播也“卷”起来了。

  敢背后对头部主播下手,恐怕来自品牌商对自己店播的自信。三个直播间同款安瓶面膜的(11月)月销量分别是:李佳琦直播间,60万+;薇娅直播间,20万+;欧莱雅官方店,10万+。欧莱雅店播的市占率超过10%,距离16%的生死线已不远。今年双11,欧莱雅和苹果是天猫唯二销售额超过百亿的品牌。

  这种自信还来自另一组数据。截至12月31日的2020财年,欧莱雅集团电商销售额同比增长62%,占到了销售总额的26.6%,按各地区市场看,中国市场的表现尤为出色,欧莱雅集团中国大陆市场销售额同比增长27%,按不变汇率计,同比增长24%。

  找到了电商秘诀的欧莱雅,准备自己起飞了。

  李佳琦和薇娅的危机还在于,“去头部主播化”,并非只有欧莱雅一家。雅诗兰黛、蒂佳婷面膜等其他品牌,今年都出现了旗舰店比直播间便宜的现象。

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  图源:IT时报

  所以,如果薇娅和李佳琦联手搞个“托拉斯”,要求品牌商在自有渠道不得低于直播间,我一点都不奇怪。虽然现在各个行业“内卷”成风,但以个体力量对抗实力雄厚的国际大牌,即便是百亿李佳琦,依然势单力薄。“欧莱雅差价事件”揭开了品牌商和头部主播之间貌似温情脉脉下的各种“小心思”,谁都不会轻易放弃“上风”的位置,谁也不能退。

  笑到最后的,应该只有平台吧。

  如果站在三年之后回头看,这次“差价”事件可能是一道分水岭。

  上直播间和不上的品牌将泾渭分明,当价格不再是直播间里的唯一优势,薇娅和李佳琦或许将一个向左,一个向右。一个更像老板,另一个更像偶像。

  这次“差价事件”更可能是双11历史上的一道分界线,人们终将意识到,无论是直播间,还是品牌旗舰店,你为之耗费的时间成本,可能远高于省下的那点“仨瓜俩枣”。

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  图源:天猫

  有谁还记得当年双11时,天猫上简单淳朴的“全场五折”吗?这次双11,作为一名消费者,我发现不只一个品牌在原价基础上玩起了“折上折”“满减”“额外消费券”“会员优惠”等等各种套路,消费者绞尽脑汁最终凑单成功却发现,也不过打个五折而已。

  现在这些令人眼花缭乱的玩法,除了给平台增加用户时长、留存率,给品牌商增加发错货、算错帐的风险,又留下了什么?

  双11,生于五折,死于数学

  作者/IT时报记者  郝俊慧

  编辑/郝俊慧 挨踢妹 

  排版/季嘉颖

  图片/艺帮人工作室、李佳琦、薇娅、欧莱雅、天猫、IT时报

  来源/《IT时报》公众号vittimes

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