重估二次元的营销力：4亿年轻消费者的爱与梦

原创 · 作者｜王舷歌

从小众到破圈，从亚文化到真主流，二次元动漫凭借着越来越大的影响力成为了品牌们争相入局的发力点。无论是推出全新二次元形象开心姐姐的麦当劳，还是拍摄青春文艺爱情动画《我是江小白》的江小白……品牌们早已悄悄展开攻势，使出浑身解数打破次元壁，想要在更年轻群体的心里占据一席之地。

不过，相比于品牌“自营”二次元，借力成熟的动漫IP，一起共创内容，是一条与年轻消费者们更加愉快地互动的捷径。

最近，爱奇艺自制、高能工作室出品的系列动画《邪王追妻3：神女归来》正式上线播出，开播后爱奇艺站内热度达到3660，多个站内榜单占据榜首。而这部动画作品吸引了蒙牛酸酸乳等品牌的合作，通过内容共创等形式，让品牌理念和产品价值深入人心，同时也为我们打开了原创动漫的内容营销的想象空间。

内容共创，品牌共赢

《邪王追妻3:神女归来》是一部讲述女性励志故事的轻喜剧动画，女主角苏落本是“废柴小姐”，凭借着坚韧不拔的精神，苏落一步步成长为女神，最终与男主角南宫流云一起携手登临巅峰、傲视天下。精良的制作、新颖的故事、有趣的画风，《邪王追妻3》融合了许多年轻用户的“爽点”，一开播就收获了不小的热度。

这其实也是品牌打动用户的第一步，选择有“用户基础”的精品内容，奠定营销的基本盘。而第二步则是要将这样的好内容“化为己用”，品牌与内容进行共创。

相比于“真人剧集”，动漫内容的可塑性极强，更适合品牌与内容共创原生素材。

比如苏落和南宫流云“表白”的剧情设计——苏落是来自现代的，南宫流云的一句“虽然无法参与你的过去，但我知道这是你记忆中幸福的味道”非常顺畅地把产品融入到了剧情。

而在创意广告中，关键角色“小神龙”的“乱入”则趣味十足地让“植入”不再生硬，创意式地击中用户痒点，让用户看到后会心一笑，实现品牌传播的目的。

在剧情的铺垫下，定制TVC和番外内容对品牌来说有更大的发挥空间，在这里，蒙牛酸酸乳产品作为道具置入情节场景中，让品牌的表达更加完整，也让用户对于品牌形成进一步深化的记忆。

小神龙“乱入”

从创意和制作的角度来讲，内容共创其实比直接“硬广”要困难很多。这不光需要灵活变化的内容制作能力，也需要能顺畅融合品牌内容与原内容的精巧构思。

而要想做好内容共创，势必需要内容方的内容能力，以及品牌方的高配合与长线视野。

这方面，爱奇艺的动漫制作能力算是为合作打好了基础：以工作室为单位将各种类型的动漫内容进行深挖，比如《邪王追妻3：神女归来》的高能工作室打造了非常多的爆款内容比如《只好背叛地球了》，工作室负责人张诚钢也是爆款动漫《有药》的制片人。

而品牌方蒙牛酸酸乳也可以说是敢于创新、有远见的品牌方，这对于内容创作来说意味着巨大的创作空间，脑洞大开，创意碰撞。

定制“RAP”内容

进击三次元

好内容是“子弹”，而全面的营销成功还需传播广度与深度的加持。动漫在年轻世代的传播触达上可以说是有先天优势的。

广度上，泛二次元用户早已经成为了主流，用户规模大。艾媒数据显示，2015-2020年中国二次元用户规模不断扩大。其中2015年为1.58亿人，2020年为3.7亿人。预测2021年将达到4.03亿人。

而具体到《邪王追妻3》上，其本身就是一个经典IP，积累了大量粉丝。

#邪王追妻第三季开播##邪王追妻大型吃醋现场#登录微博热搜榜，并获得微博热搜广场、发现页热点推荐，人气爆棚；#邪王追妻#微博话题阅读量突破1.3亿，讨论量达1.5万，相关话题共计阅读量累计过2亿。短视频渠道上，#邪王追妻第三季 #邪王追妻cp乱炖等话题播放量均过亿。

这些实打实的数据足见IP内容本身的影响力。

在深度上，动漫用户的粘性和消费力都是不容忽视的。二次元消费者之所以被称之为一个人群，是因为他们共同认可一种文化。“追番”的用户们对于IP的粘性非常高。

不难发现，《邪王追妻3》的粉丝很多都是长期与这个IP“陪伴式”成长的：这个系列作品改编自阅文白金作家所著的高人气同名小说《一世倾城 邪王追妻》。该小说常年雄踞云气书院包月书销售榜第一名，人气畅销榜第一名，月票榜第一名，单订销售总订阅超3亿，拥有基数庞大的高黏性女性用户群；另外，《邪王追妻3》是站在前两部作品的肩膀上的升华制作，仅以2019年的《邪王追妻》第一季为例，当时的播出期间，其在爱奇艺平台内历史最高热度达到3952，曾连续五天位居百度搜索风云榜动漫榜第一名。

另外，这些高粘性的“追番粉丝”是有极高表达欲的。他们与故事情节“同频共振”与角色经历“共鸣”，动漫的用户在社交媒体等平台上有相当高的话语权，有能力且非常擅长创造现象级事件，为其他代际用户“种草”，且带动整个大盘产生消费行为。《邪王追妻3》与蒙牛酸酸乳的联名商品自然也有了销量基础。

而根据艾瑞的《动漫二次元人群营销白皮书》，目前国内泛二次元用户大多分布在经济发达省份；另一方面，他们也愿意为自己所支持的作品及IP掏钱：白皮书数据显示，在泛二次元用户中，每年90后人均在动漫及相关商品上的支出达到了1500元，95后的支出也已经达到了1300元——对自己喜欢的作品，泛二次元用户可以说是毫不吝啬。

作为年轻人的“社交货币”，二次元内容成为了品牌与年轻世代们拉近距离的桥梁。无论是“老字号”跨界混搭反转，还是“新势力”与年轻人亲上加亲，有趣有创意的动漫内容都是不错的内容载体。

而一直在二次元领域深耕的爱奇艺动漫自然也有所“表现”：

题材层面，爱奇艺在今年公布了打造“奇燃”“崛战”“桃漫”三大动漫剧场厂牌的计划。以覆盖“热血冒险”“恋爱成长”“搞笑治愈”“未来纪元”四大赛道的优秀原创动漫作品为不同圈层的用户，提供全年不断档的动漫内容体验。品牌方打开了选择面，可以从中选取与自身调性或目标用户匹配的内容。

实力层面，爱奇艺动漫的打法除了上文提到的工作室之外，其运营能力也是值得一提的，爱奇艺在三年前推出了全网首个动画+漫画精品会员“FUN会员”，会员营销，粘性更强。

如果仔细观察，你还会发现，爱奇艺动漫对于每一部动漫作品的播出都匹配了与之对应的运营策略。

《邪王追妻3》目前正在热播，#一眼邪王追妻一口酸酸乳有多爽#互动话题、用弹幕“给云落CP凑份子钱计划”、上【酸酸乳SSR】小程序互动得动画周边……有趣又有料的运营活动一个接一个，这进一步地提高了用户的参与感。

因此，在一部部精品内容的积累、一次次优质活动的运营下，逐步地，动漫用户不光是对某一部作品有粘性，更是对爱奇艺动漫平台整体有粘性。而在未来，爱奇艺动漫也会“一鱼多吃”，漫剧、漫影、漫游同步联动的想象空间，释放更多动漫IP的影响力。

品牌看重二次元的阵地也不无道理——锁定IP、共创内容，从而更快地找到增强用户链接、场景拓展、情感和价值交互的新触点。