新消费浪潮席卷下，百年品牌奥利奥如何做到长青？

©️深响原创 · 作者｜李新笛

瞄准年轻人，已经成为许多行业的共识。

这一点在消费领域展现得淋漓尽致。消费能力强、追逐潮流的年轻人是品牌和平台的增长密码，是“押注未来”的投资人和创业者日夜揣摩的对象。0糖饮料、功能零食、新茶饮、精品咖啡......“年轻人又买出一个百亿赛道”背后，Z世代的价值不言自明。

新品牌涌现的同时，经典品牌也在努力实现“年轻化”。所有参与者都迫切地想“懂”年轻人，但这相当不容易。年轻人喜欢独一无二的事物、兴趣分圈层、喜好又多变。如果品牌不能持续提供新鲜感，很可能面临这样的尴尬：今天还是年轻人们“永远的神”，明天他们就移情别恋了。

困境背后的问题其实是：怎么打动多变的年轻人？用什么样的语言、媒介、工具才能高效触达他们？如何在持续提供新鲜感的同时，避免品牌认知在变化中被模糊？

在这些问题上，优秀案例往往有很高的参考价值，奥利奥就是其中之一。作为一个成立百年、持续受到年轻人喜爱的品牌，它的营销思路和方法论，以及它在“变与不变”之间的平衡感，值得被反复观察。

社会情绪“洞察家”

人是环境的产物，再多变的风潮也是从社会环境中产生的。相比追逐流行概念，深入理解社会情绪、找到潮流“风口”，才是品牌打动受众更好的路径。

奥利奥便是这么做，一个成功案例是其在今年春节推出的微电影《三仙归洞》。它展示了一个有趣又温暖的故事：乡下过年的祖孙二人，为一家团圆而努力，并最终在奥利奥版三仙归洞的表演中消解隔阂。

品牌做微电影并不少见，但并不是每一个微电影都能得到广泛的社会讨论。电影与广告相结合的核心在于：如何用视觉语言讲故事，让观众在潜移默化中接收到品牌试图传达的理念。奥利奥做到了这一点，以“三仙归洞”这一传统故事为线索，微电影体现家庭隔阂、以及打破隔阂的过程，这体现出奥利奥对中国传统文化的理解、对中国人情感的洞察，奥利奥重视家庭关系的观念得以传达。

奥利奥在今年春节推出微电影《三仙归洞》

亲情团聚、代际差别、城乡差异，奥利奥抓住了中国家庭关系的特点和共性，并将这些要素和创新玩法糅合到一起，打造出一个动人的故事。

《三仙归洞》并非孤例，奥利奥的社会洞察能力，在今年儿童节的“996儿童公益活动”中表现的更加明显。

留守儿童是个长期的社会话题，很多年轻上班族因“996”感到疲惫，关于这两个话题的讨论都非常多。奥利奥敏锐地找到了这两者的重合处：因家长“996”，孩子缺少父母陪伴的情况很常见，但这些“996儿童”的状态却较少受到舆论关注。

擅长洞察社会情绪的奥利奥决定深入挖掘这一落差，其围绕“996儿童”推出了公益短片、《996城市儿童报告》、新闻专题、以及设计了创新产品“分开的奥利奥”，从而呼吁大众、特别是年轻父母关心“996儿童”。

“分开的奥利奥”饼干

《三仙归洞》和“996儿童公益活动”共同凸显着奥利奥与消费者之间“走心的沟通”。在与「深响」的对话中，奥利奥市场总监陶莉表达过品牌洞察社会情绪之意义，“奥利奥作为一个进入中国25年的百年品牌，我们希望把它做成一个类似于文化符号的东西，从而增强它的品牌价值。”

和大众“走心沟通”的同时，奥利奥深入洞察当代人追逐前沿科技与时尚、求新求异的消费心理。10月15日，奥利奥启动「笑奥天下」国风活动，并推出基于区块链的「笑奥天下」线上艺术展，以及奥利奥数字艺术盲盒，将“国风”和NFT结合在一起。

“国风”的影响力自不用说，新一代年轻人的文化归属感催生了消费市场的一系列变化。NFT起源于海外极客圈，数字视觉艺术家Beeple一套作品被拍卖出6935美元的天价，点燃了“圈外人”对NFT的热情。从埃隆·马斯克到姚明，从可口可乐到LV，NFT风靡全球。

作为“非同质化通证”，每一个NFT都是独一无二、不可分割，奥利奥将数字水墨长卷解构成5000块奥利奥数字饼干NFO（Non-fungible OREO），每一块NFO都有专属编码 ，证明着它“世间仅此一份”的唯一性，而这正好符合年轻人对独特的追求。

从呈现形式到文化内核，一切都戳中了年轻人的喜好。潮流风向+技术新宠，奥利奥再一次走在品牌营销前沿，实现和年轻人之间的同频共振。

用对工具，“抓住”年轻人

基于对社会情绪的洞察，奥利奥得以对潮流趋势进行全方位挖掘和利用，上述创意均是由此产生。但有好的创意是第一步，如何让创意高效触达目标受众，是品牌需要思考的下一个难题。

从一系列品牌营销动作的操作来看，奥利奥的解法是：利用各种数字平台和创新营销工具来传播创意，多角度触达消费者，从而将奥利奥对社会情绪、年轻潮流的把握，最大程度地触达受众。

以《三仙归洞》为例，奥利奥选择以腾讯视频为影片传播平台，并依托腾讯广告的“扭转式闪屏+OneShot+MaxView”创新组合投放思路，让用户快速入戏并获得沉浸式体验，达到影片创意和创新形式的深度融合。

奥利奥《三仙归洞》将中式团圆温情传递给消费者，也引发更多人思考春节期间如何与家人“玩在一起”。在传达理念的过程中，借助腾讯视频平台，奥利奥充分利用了创新互动、沉浸视觉和互动曝光的特性，快速获取用户注意力，同时借助腾讯视频第一视觉“闪屏”和焦点图的联动，达到“短链直达”的效果，将用户注意力转化为播放点击，减少流量耗损。最终，《三仙归洞》播放量达到500W+，投放点击率较常规提升6倍，达到14%。

春节营销本是各大品牌竞争最为激烈的时候，奥利奥能从一众品牌中脱颖而出，再次印证在以贺岁片为主流的情感沟通高峰，品牌必须将其社会洞察和传播创意，依托高效载体和形态推至大众面前。如此，才能在无数同类影片中抓取用户注意力。

除了在腾讯视频平台深度应用创新组合投放工具，奥利奥对于私域流量的利用也有着充足的积累和实践。

具体来看，奥利奥的私域版图从2020年下半年开始铺开，如今其线上私域矩阵主要由“公众号+小程序+视频号”组成，同时也借助朋友圈广告、搜一搜等公域流量引流沉淀私域用户池，进行拉新、留存与转化。

“996儿童公益活动”是奥利奥利用公私域进行品牌传播的典型案例，奥利奥首先拍摄了一则公益广告，随后携手腾讯广告，通过朋友圈+视频号同步发布，借助微信天然的社交互动链条进行传播扩散。

奥利奥儿童节公益短片上线一周，就在朋友圈获得了超过1500万的曝光，其中超43%的流量曝光来自用户被打动后的主动传播。视频号里，这条短片收获了5.3万用户点赞，2.1万用户进行了转发。依托微信平台，奥利奥将这一公益活动打造为刷屏事件，引发广泛共鸣。

奥利奥朋友圈广告

这还不是奥利奥数字化营销的全部。“996儿童公益活动”之所以能全方位、多层次地进行传播，还离不开奥利奥与腾讯公益、腾讯新闻的创造性合作：

奥利奥联合腾讯新闻谷雨数据对近3000组家庭进行了调研，深入洞察996儿童现状，共同发布《996城市儿童报告》；腾讯新闻特别上线专题“分不开的爱”，沉淀“独家报告、暖心漫画、亲情互动及其他报道”等多方面内容，在剖析社会问题的同时，奥利奥品牌软性植入其中，呼唤父母们给予用户更多关爱；奥利奥联合腾讯公益和中国儿童少年基金会联合发起“爱心接龙”公益捐款活动，通过朋友圈中公益广告的落地页，引导爱心网友通过在H5内的微笑拍照、画画、写字、唱歌、捐款等轻互动方式献出自己的爱心，从而完成“爱心接龙”。

是的，这才是奥利奥品牌营销链条的完整形态。在“996儿童公益活动”中，奥利奥借助腾讯平台的链接能力，打通了用户从情感到行动之间的链条，将“触动”变为“行动”，放大品牌声量的同时完成公益闭环。

《996城市儿童报告》三种版本

类似的全链路数字化营销思路在奥利奥近期推出的「笑奥天下」活动亦有体现。「笑奥天下」的活动主阵地之一是微信小程序“奥利奥玩心小宇宙商城”， 从发布数字水墨画卷“千里江山图”、 获得奥利奥数字饼干NFO，到开启盲盒和见证奥利奥国风艺术品AI创作全过程，一切都会在奥利奥的微信小程序商城中一站式完成。

除了小程序商城，「笑奥天下」活动充分利用起了来自微信搜一搜的搜索流量：用户搜索品牌词“奥利奥”、主题词“奥利奥：玩心无极”或明星词“周杰伦”即可进入品牌专区，品牌专区整合展示了奥利奥的公众号、小程序、视频号等私域触点。

也就是说，奥利奥与搜一搜的合作，能够精准地和目标人群进行互动，并高效完成公域流量到私域的转化，沉淀品牌自有私域用户池。

「笑奥天下」活动充分利用来自微信搜一搜的搜索流量

对于奥利奥来说，私域运营不只是服务于大型品牌传播活动，相反，它应该更加常态化、深入品牌营销的日常。春节期间，奥利奥通过私域完成春节红包的发放。许多跨界产品，奥利奥都会在小程序上首发或独家发售。

“私域让我们能尝试很多领先的营销工具，特别是在微信的闭环里面。当流量沉淀到品牌小程序，每当品牌有新的活动，我们都能用更低的成本去与消费者互动。”奥利奥市场总监陶莉告诉「深响」。

百年品牌的变与不变

成立百年，奥利奥始终与时代变化保持同步。在当前，奥利奥应对变化的方法是：深度把握年轻人的喜好、并借助作为“创意输送者”腾讯的能力，将创意触达目标人群，并实现更大范围的裂变和传播。

而所有的品牌营销动作，实际上都没有偏离奥利奥的目标人群：年轻人和亲子群体。

作为一个市场渗透率很高的品牌，亲子群体是重要的消费客群，如今，奥利奥的第一代消费者已成长为父母、成为新的亲子消费客群，而新的年轻人又将是下一代的家长。也就是说，持续吸引年轻人，持续就家庭场景输出创意，奥利奥的亲子客群将源源不断。

目标明确的同时，奥利奥的定力还来自对品牌战略的坚守——"Play with Oreo"（玩在一起奥利奥）。从《三仙归洞》到“996儿童公益活动”，再到「笑奥天下」国风数字盲盒，奥利奥的品牌传播始终围绕着“玩在一起”展开。

这是奥利奥在“变与不变”之间的平衡感体现， 也是其保持长青的秘诀。而在奥利奥的品牌诸多的品牌营销动作中，腾讯系平台及腾讯广告的全链路数字化营销能力始终着扮演重要角色。未来，奥利奥还希望挖掘微信私域的更多可能，并在此建起长期品牌基地。

“我们将会在微信私域制造丰富的活动，去做会员的拉新和留存。通过私域，我们能够深入了解消费者，从而反哺到未来的营销活动和产品创新中。”陶莉向「深响」表示。

这是一场“道”与“术”的高度融合。奥利奥的营销方法论为消费品牌做出了保持长青的示范，其对数字平台、创新营销工具、私域生态的充分利用，又让优秀创意的能量获得最大程度的释放。