从椰奶到气泡水,看新消费饮品创业的底层逻辑与方法论

文/王新喜

在今天,新消费创业成为新的热门项目,也是当下资本市场关注的赛道重心,连腾讯字节这样的巨头都在频频投资新消费。据IT桔子统计,2020年新消费领域投融资额达近450亿元,获得融资的项目有286起。

新消费创业的玩法与互联网打法越来越接近了。在饮料市场,从椰奶到气泡水的出圈,其实有一些共性,我们从椰奶市场的菲诺到气泡水市场的好望水,或许可能透视一些新消费市场创业方法论。

从椰奶到气泡水,菲诺与好望水为何能出圈?

这个夏天,从爆火到断货,瑞幸的生椰拿铁成为许多消费者的心头好,其生椰系列产品单月销量超1000万杯,喜茶的生打椰椰奶冻进入其去年新品销量TOP5。

据咖门统计,今年2月初-7月底,20余家饮品品牌当中有160多款新品都用到了椰子元素,从椰子水、椰奶、椰浆到生椰乳、厚椰乳,其呈现方式也不断迭代。

让“生椰拿铁”爆火的是它上面铺盖的一层口感绵香的厚椰乳,这款厚耶乳让生椰拿铁的椰香变得更浓郁,与咖啡结合后在口感与风味上变得更好,瑞幸的生椰拿铁屡屡卖到断货,也在于它的配料创新。

率先做出厚耶乳的是一家名为“菲诺”的创业公司。为什么菲诺这家公司做的厚椰乳能对生椰拿铁产生“点石成金”的效果?我们要从市场大环境来看。

从饮料市场大环境看,近几年饮料市场的一个风向是植物“奶”快速崛起。数据显示,2020年植物蛋白饮料市场增速高达800%,且这一品类在饮料市场中的贡献率达到15.5%,而椰子风味在所有风味饮料中增速最快,高达109%。

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椰子饮品原本非常受国人欢迎,但在新的市场环境中,原本占据市场主导地位几十年的椰树和欢乐家等传统品牌无论是包装、风格和消费场景都有点过时了,这些传统品牌其实并没有很好的开发出椰子饮品的潜力。

作为一个椰基植物乳品牌,菲诺没有走传统品牌主打直饮、佐餐、送礼等消费场景的老路,而是转换聚焦点,主打咖啡、茶饮等年轻人偏爱的消费场景,积极开拓线下咖啡、茶饮渠道,菲诺厚椰乳已成功入驻8000余家线下咖啡馆,并与多家一线茶饮品牌合作。

而“生椰”的命名也建立了天然健康与时尚的联想,容易占领年轻消费者心智。

在定位新人群之外,菲诺打造了“厚椰乳”这一新概念,它的核心是对产品配方进行改造升级。它采用冷压榨汁工艺,将新鲜椰子肉+椰子水混合榨汁,椰香口感更为纯正浓郁。菲诺厚椰乳能够出圈,与其配方和冷压榨汁工艺不无关系。

从配料来看,虽然只是比传统椰汁多了一项“椰子水”,但椰乳因为采取冷榨技术,椰肉汁含量更高,鲜榨椰肉汁与椰子水通过一个黄金配比,让口感变得更香醇浓厚,在与咖啡、茶饮搭配后,契合了年轻消费者对椰子饮品新口感与新时尚的追求。

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对于流行的茶饮产品,很多消费者喜欢DIY,毕竟自己动手制作饮料也是一种乐趣。但是DIY椰乳制品的障碍在于,提取椰肉的操作和制作成本都太高了。菲诺自主研发的融合技术让消费者能够很方便地去DIY并自动传播DIY的成品,并因此形成了一个风潮。

椰奶的爆火与走红路径与气泡水市场另一玩家——好望水有着异曲同工之妙。

在元气森林走红之后,气泡水市场涌现了众多新玩家,整体行业的销量也在快速增长,根据智研咨询的数据显示,2020年气泡水市场销售额高达58.1亿元。

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按理说,在如今巨头林立的气泡水市场,先不说脱颖而出,就连生存也不容易,而好望水是其中之一。2020年,好望水全年交易额达到1.2亿元,累计融资额已经超过了一亿元。

而好望水能够生存下来在于它切到了当下传统饮品的痛点与短板。首先是当下不少传统饮料形象老化,从品质到颜值很难满足现在年轻人的标准。其次是,大量传统饮料往往是主打零售大单品,没有切入细分市场,这给了新品牌玩家机会。

“好望水”避开了与传统饮料口味与场景硬碰硬——在当下的饮料市场,没有特别适合解辣、解油腻、爽口的软饮,针对这个市场空缺,它第一步就是切解腻需求,推出主打产品望山楂。

此外是它避开了传统饮料主打的商超渠道,从线下起家,与谭鸭血、贤合庄、小龙坎等B端餐饮店合作,将解腻场景打透。

随着它在B端餐饮场景打开局面,它推出了「望桃花」、「望杏福」等产品,完善口味线。在这里,好望水拓展产品线的逻辑是通过具体的单品占据更细分的场景。「望山楂」切人们解腻解辣的需求;「望杏福」切的是婚宴场景,「望桃花」打的是下午茶场景。

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纵观当下成功的新消费品牌,好的颜值设计几乎是他们的共性。美国心理学家洛钦斯曾提出第一眼效应概念,指交往双方形成的第一次印象会带来 “先入为主”的效果,后也被广泛应用到商业营销之中。

相对于传统品牌保持着过去的旧面孔,从元气森林到好望水,都有明显的年轻化、网红化风格,元气森林是“清新的日系”,好望水是十足的国风设计,从包装设计上符合第一眼效应。

在今天,年轻人偏爱的是“上镜”、“出片率高”的高颜值饮品,年轻人会自愿为其做二次传播。甚至餐饮老板也喜欢这种饮品,因为相对传统饮料的价位成本与高营销推广成本,这种新消费饮品从配方到颜值,都符合年轻人需求,推广难度不大,利润也更好。

正因如此,它在线上的传播也要更快,在推出望桃花、望杏福的时候,好望水启动了网红营销的策略,邀请多领域的大量KOL去扩展民宿、野餐、下午茶等消费场景,进一步占据消费心智与线上渠道。

从气泡水到椰奶,两者玩法的底层逻辑与启示意义在哪里?

从菲诺到好望水,他们的出圈有着共同的方法论路径——即找传统细分市场的痛点,错开传统渠道,推出超级单品占据年轻人心智。

好望水是看到传统饮品市场没有解腻、解辣的单品饮料,从B端餐饮场景切入主打年轻化高颜值饮品,菲诺是看到了传统椰子饮品市场在包装与口味上的过时,它找到了厚椰乳这款新口味,主打咖啡与茶饮场景的新消费人群。

菲诺带火椰奶饮品的市场逻辑围绕两个方面进行:

一方面是重新定位人群与消费场景,找到新的应用场景——与咖啡、新茶饮等潮流饮品搭配。在整体椰汁饮品市场处于消费升级的时间窗口,B端C端齐发力,从标准定制化产品到DIY调饮方式,迎合消费者多元化的需求。

另一方面是通过技术研发,升级产品的口感打造新概念,建立新口味的工艺壁垒。

而好望水则是网红三板斧,它首先是找准一个细分赛道,依靠超级单品,占据心智。其次,当它成为该细分市场的品类代表之后,再去拓展品类广度,完善产品口味线。其三是通过线上线下营销与高颜值、年轻化的包装设计,将品牌打到到年轻人群体之中。

总结发现,主打健康新口味、新人群,高颜值、足够细分是其共性。在饮料市场,健康水果食材已是标配,比如菲诺主打的厚椰乳宣称富含微量元素、矿物质与膳食纤维,富含有助抗氧化、提高代谢的中链脂肪酸,0乳糖,对素食者友好,好望水主打「草本+气泡」,强调产品的养生属性。

这一主线思路在未来依然是主流。从今天来看,白桃和椰子已成为饮料界的 “顶流”,从白桃味气泡水、芝士白桃乌龙到生椰拿铁等,新式茶饮店都在盯着这些受欢迎的口味在迭代产品。

对于新消费创业者来说,在意识到“爽+健康”是标配主流之外,接下来就是找传统市场的短板,抓有潜力的细分市场需求空缺,在此基础上对市场上的原有产品口味进行改造升级,找到更贴合年轻人的需求,能够引爆消时尚的新口味。

当然,这需要一定的市场洞察力以及对用户需求的理解。

其次是在一个足够细分的赛道做强,再思考扩充品类,反向扩充渠道与供应链——以细分渠道的知名度反哺线上线下传统渠道,这是好望水的打法,也是创业玩家可以借鉴的思路。

找准细分市场的目的在于两方面,其一给自己找到一个低调壮大的成长空间,可以在传统巨头的覆盖之外悄悄生存下来,这其实是一种互联网思维——错位竞争。

这本质是避开传统主流玩家的主流场景与打法,先垂直再破圈——从菲诺厚椰乳到好望水,其玩法都是首先将产品跟某一垂类场景强关联捆绑,在细分市场积累渠道资源建立品牌认知与占据用户心智之后,再破圈,推向线上、商超、新零售甚至消费者DIY等全渠道。

再次是建立有网感的营销打法。如今的年轻消费者,在文化上更加自信,他们对国外大牌没有盲目的崇拜,对国产品牌的包容性和接受度更强,也是互联网原住民,这对国内新兴品牌的一大利好。

因为新消费的本质是将传统消费品牌互联网化。这里的互联网化其实并不等于是说将其线上化,而是让品牌具备一些互联网的性格特点,抓用户的潜在需求。

比如说营销模式要适应新兴的内容平台——内容平台种草已成标配。主打年轻消费人群偏好、迎合年轻人的颜值审美、聚焦年轻人的社交场景——“上镜”、“出片率高”,有线上线下社交po照的属性;主打“无糖低糖”的概念迎合年轻人既要刺激又要健康的消费心理等。

而菲诺值得借鉴的网感打法在于,它不仅仅是向B端稳定输出定制化厚椰乳产品,也在为C端消费者推出多种调饮方式,让消费者DIY的本质是带动自来水的社交分享风潮,为品牌带流量。

但市场难题依然存在。由于在饮料赛道尤其是气泡饮料类赛道是一个门槛非常低的行业,各家模仿跟进,互相抄作业已是常态,一款新的产品与口味很快就会迎来跟风者,市场会迅速进入同质化格局。

在“控糖”“低碳”风潮的盛行的当下,无糖饮料市场已经没有新故事,众多传统巨头也在加入这一新赛道:农夫山泉推出茶π、小茗同学,可口可乐在拿出了小宇宙气泡水以及新款AHA,百事可乐也跟进推出了bubly气泡水,而喜茶推出的 0 糖气泡水早上架了薇娅直播间……

市场从蓝海进入到红海的今天,创业者要成功的难度无疑已经变大了。

新消费品牌也有网红属性,品牌的“寿命”往往极短,很多网红品牌走红都是爆发性的单次事件,如何维持它的品牌认知度是一个极大的难题。从持续迭代产品到维持品牌寿命,关键在于占领一种新口感的消费认知,并将这口感认知在产品工艺做到难以模仿。如何建立产品供应链与配方、工艺层面的壁垒,依然是值得创业者思考的。

但细分市场+超级大单品依然是基本思路,如何错开原有市场主流渠道与玩法,找到新的细分品类与场景依然关键,口味迭代也依然是决定一款产品能否吸引消费者的核心。这看运气,也看创业者的市场敏感度以及对潜在需求的把握,从菲诺的厚椰乳榨汁工艺创新来看,工艺创新的壁垒与门槛、创意与速度也是必备条件。

从气泡水到椰子水的走红,是新消费创业的冰山一角。汽水的下一个风口在哪?它将以什么形态出现在消费者面前,下一个爆款花落谁家?很难预料。

但毫无疑问,打动消费者的新口味,必然是不受制于传统渠道与品牌桎梏的新玩法,也不再是一招鲜吃变天的低门槛玩法了,明年夏天,可能会有新答案。

作者:王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号:热点微评(redianweiping)

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