热而不火，甜宠剧遇到坎儿了吗？

作者|顾    韩

编辑|李春晖

五千年的悠久历史，以及过去几十年小荧幕的创作积淀，决定了古装剧在我国不管如何折腾、限制、降级，都始终有人爱看有人挂念。同理，偶像剧激活的少女梦、源源不断的网文IP供给、现代生活的高压强与快节奏，也将甜宠极速催熟为一个拥有稳固收视群体的品类。

就说近期在播的《国子监来了个女弟子》和《君九龄》，豆瓣评分都在4分左右徘徊，各处论坛也是群嘲不断，甚至勾起了媒体们批评“丑男主”的一波选题潮。可在各大剧集热度榜单上，两者依然稳居前列，甚至轮作榜首。

不光是头部内容，今年的剧集腰部市场几乎就被甜宠剧填满。但这个剧圈快消品真有看起来那么安全、那么高性价比吗？也不尽然。

以往的甜宠剧好歹能够输出一批热梗金句、亮眼新人，近来的甜宠剧却异常沉默。幸运的能够贡献一些槽点谈资，不幸的则无论好坏都播完了无痕迹，很难抵达大众层面，压根不知播过这么一部剧、这些人也当过主演。

纵然甜宠剧确实是个关起门来吃的“辣条”，很难有高口碑。但为了可持续发展，还是值得问上一句甜宠剧到底出了什么问题吧。

很稳很及时

爱情是文艺创作的永恒主题，传统媒体时代，日剧、台剧、韩剧中均有偶像剧在内地掀起过收视狂潮，成为几代人的童年回忆。中国本土偶像剧也在摸索中生长，并在网络时代到来后加速发展，逐渐明确了极致化的发展方向。

2017年，《双世宠妃》在暑期档跑赢了同平台的大IP《鬼吹灯》网剧，引发行业关注。“甜宠”二字近乎完美地概括了该剧疯狂撒糖、专宠一人的特质。此后，一大批配方类似的新剧跟风而至，同时也有许多不那么符合定义的项目被笼统归为同类、或者逐渐甜宠化。

在之后三年的发展中，甜宠剧逐渐细分为古风沙雕剧、套路与反套路玛丽苏、一马平川甜水剧等多个流派，都出过一些爆款。

相较于传统偶像剧，甜宠剧的画风更爽文，人设与人物关系更加理想化。过往爱情主题的重点在于男女主如何冲破重重阻碍修成正果，甜宠剧的重点则在于展现恋爱过程，变着法撒糖。

对于被学业、工作以及种种无形压力支配的年轻人来说，甜宠剧相当于一个低价又便捷的精神港湾，可能要的就是那份短暂的“不带脑子”时光。有一说一，这并不是一种外人的批评嘲讽、低分制裁能够打压的需求，甜宠剧的市场也因此十分坚挺。

而以从业者的角度看，尽管艺术价值基本无从谈起，但集成本低、门槛低、周期短、风险少（故事与现实或历史的联系都不紧密）于一体的甜宠剧还是很有优势的。特别是寒冬到来之后，不仅网大公司频频用甜宠攻入分账剧市场，一批传统影视公司、上市公司也纷纷亲自或者通过子公司下场布局。

平台方自不用说，大剧要买，口碑要做，但没有哪家会放过甜宠品类，并于2020年起相继开启了甜宠剧场化运营。

甜宠的这份吸引力对艺人也同样成立。曾经的甜宠剧演员以新人为主，如今则也步入了拼阵容的阶段，出现了吴宣仪+毕雯珺这样的双秀人配置（《世界微尘里》），杨洋+迪丽热巴这样的双顶流配置（《你是我的荣耀》），或者由甜宠剧里走出的红人强强联合（赵露思+徐开骋《国子监来了个女弟子》）。

甜宠，触上暗礁？

根据艺恩数据统计，2018-2021年6月期间，甜宠剧的播出数量不断提升，2020年达到高峰95部，2021年播出数量或将继续攀升，年度总播出量有望超过90部。事实上，上半年已经出现了甜宠剧扎堆上线的情况。然而内卷并未卷出一个更好的局面，新剧虽多，能够留下痕迹的却很少。

在硬糖君看来，甜宠剧数据一片火热的同时，或许正在遭遇内容与传播的双重困境。

内容困境不难理解。甜宠剧从IP环节起就是类型化创作，批量转化为影视剧之后，自然也难逃同质化命运。而甜宠剧本身的快消化定位，也令其很容易出现粗制滥造、复制粘贴的情况。没有新鲜刺激的内容，自然也就没有优质持久的讨论。

赵露思在甜宠剧中浸淫多年，去年靠《传闻中的陈芊芊》《我，喜欢你》跻身新晋流量小花，之后“舒适圈”的问题就不断被提起。今年好不容易靠《长歌行》中的配角展现出转型可能，之后的两部女主剧《一不小心捡到爱》《国子监来了个女弟子》又一朝打回解放前。后者造型敷衍、场景穿帮，完全以人带剧，但对演员毫无帮助。

类似情况还有《皎若云间月》。穿越设定在网剧里已经翻来覆去被玩滥，这部剧既不是最有内涵新意的，也不是颜值最高、CP化学反应最强的，反而令观众对张芷溪的甄宓滤镜、佟梦实的五竹滤镜双双破碎，可以说得不偿失。

至于传播困境。其一，今年小荧幕被主旋律占据，甜宠更加集中到了网络平台，短集数加上超前点播令许多剧的播出周期被压缩。视频网站普遍采取的剧场化模式，运营的重点又在于厂牌与平台，也不能令具体的某部剧得到力推、凸显出来。入夏以来奥运会等全民事件接踵而至，包括清朗行动中微博热搜的整改，客观上也限制了期间许多影视剧的宣传扩散。

其二，正如上文提到的，甜宠剧也开始拼IP、拼阵容。这一方面导致资源与声量向大剧倾斜，另一端的小剧就容易沦为炮灰。另一方面，有流量不等于有实力，有颜值不等于适合演戏，偶像尬演在前，粉丝捂嘴在后，均加剧了普通观众的逆反心理，令许多剧集成为粉丝之自嗨。

其三，短视频的影响。甜宠剧重片段氛围不重剧情严密，令其很容易成为吐槽、解说、剪辑等二创的对象，从而排除或者分流掉了一部分正片的潜在观众。

另外一个残酷的事实是，互联网风云变幻，短视频威胁到的远不止长视频，其社交、媒体等属性在近些年也逐渐凸显。观众对一部剧的真实反馈不一定都发布在微博、豆瓣等平台，也可能零零散散下沉在了短视频评论区。这事本身没毛病，只是对于内容出圈怕是贡献不大。

如何破局

当然，近些年许多甜宠从业者也在试图突破，但所采用的某些方式仅可博一时眼球，长远看还是在透支甜宠剧的信誉与生命力。比方说，在撒糖和尺度上加码，“卷”出种种辣眼操作，像什么强吻、意外吻、食物吻、ntr吻，等等等等。

又比如，加入职业元素，丰富故事人设，增加现实质感，拓展观众群体。但表面上说得好听，实际情况更多是作品依然保留着无脑发糖的做派，完全经不起现实逻辑的碰撞。于是致敬变成了霍霍，医生、消防员、电竞选手、科研人员均“惨遭毒手”。

最离谱的是近期有一部《程序员那么可爱》，讲的是女主女扮男装进入男主公司求职的事，鹅居然还给过了。这这这，对得起那么多程序员同事嘛？女扮男装现在放古装剧里我们都嫌离谱，你居然还给我整现代剧里来了。

那么，何谓甜宠剧的有效突破？纵观近年为数不多能够免于沉寂、跃出水面的选手，可以大致总结出几点。

第一种，就算没有惊为天人的创新，至少可以做到不出错。

《你是我的荣耀》是典型的顾漫甜文，玛丽苏搭杰克苏，故事没什么大波折，突出一个温馨治愈。对于不好这一口的人来说可能没什么深度，但放在甜宠剧赛道上，不魔改小说，服化场景在线，三观正不猥琐，请到两个“颜霸”出演，发糖到位……能够做足这几点的《荣耀》已然十分难得。

在有限条件下将套路演绎出诚意的“土甜”剧们也可归为此类，比如近期热度蹿升较快的《只是结婚的关系》。

第二种，反向操作，别人发糖我发刀，但凡姿势对，就是BE美学。

家国大义虐，如《东宫》《周生如故》。仙侠轮回虐，如《香蜜》《琉璃》。相比工业糖精，显然悲剧具有更高的审美价值。而从体验上来说，哭也是一种减压方式，在搞笑内容俯拾皆是的当下，虐能给观众带来更强的刺激与更深刻的体验。

更重要的是，意难平比大团圆更容易令人念念不忘，激发观众讨论与同人产出，从而带动剧集传播出圈。

《东宫》热播期间，插曲《爱殇》《初见》以及剧中的红衣、跳崖、自刎等名场面都曾“血洗B站”。无独有偶，《周生如故》的红衣坠楼片段前段时间也曾反复刷屏。相比之下，其现代篇《一生一世》简直毫无记忆点。

第三种，CP或立意创新，真的能够上价值或者关照现实、让人有所反思。

《传闻中的陈芊芊》中女尊国的设定——甭管最后是否利用到位，在开播之初为其打开了一些甜宠之外的讨论维度。《变成你的那一天》中男明星与女记者互换身体的设定给了两位年轻演员一个飙演技的契机，也涉及到一些对娱乐圈生态与性别偏见的讨论。

《司藤》靠精致的服化道与少见的“女A男O”异军突起，本质上则讲述了一个女主角追寻过去、自我和解的故事。《御赐小仵作》在甜宠之外加入并尊重了悬疑与职场元素，甚至做到了一些借古喻今。

同理，国庆期间令许多人先迷惑后真香的《我的巴比伦恋人》，靠的不仅是电影级班底与精度，更是对性羞耻现状的探讨，对少女心的肯定以及对玛丽苏情节的审视反思，沙雕剧情下有着不少深意。

其实，之所以说短视频对甜宠剧威胁大，是因为甜宠剧长期处无脑爽的定位之下，提炼剧情信息、糖点槽点这种事完全可以由短视频代劳。然而，如果继续一味追求简单直给快节奏，长剧终有一天是跑不过短视频平台生长出来的微短剧的。长远考虑，甜宠剧或许真的到了一个需要看重内涵的时刻。