东航的“基础经济舱”,真的是要低成本化吗?

12月10日,一份关于“基础经济舱”产品的公告在“东航万里行”官网挂出,特别是“基础经济舱会员无权益”,不仅东航广大会员纷纷表达了担忧和不满,也引好社会的广泛关注。那么,我们就来讨论一下这几个问题:

1.什么是基础经济舱?

2.为什么东航要推这个“没有服务”的舱位?

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图表1 东航基础经济舱服务通告

“基础经济舱”布局“品牌运价”战略

什么是“基础经济舱”?就是回归航空客运的本质-位移服务。也就是把附加服务剥离出来,仅提供简单的服务,让旅客能够以更优惠的价格,坐上东航的飞机。

东航今日也给出他们要推出的“基础经济舱”产品的具体描述:在原有座椅、餐食、娱乐设施及客舱服务基础上,有条件地提供更优惠的票价和行李额,无法和会员权益叠加,并且退改、升舱、选座、值机权益将会有所限制

其实“基础经济舱”只是第一步,东航将把原先的经济舱产品作为“标准经济舱”销售,然后还会推出服务更好的“灵活经济舱“。通过这一设计,东航就能把经济舱这一原来产品细分为基础经济舱、标准经济舱、灵活经济舱、超级经济舱这四大产品,以不同的服务,卖给不同的旅客,既能满足旅客需求,又能获得更好的收益。

其中,超级经济舱拥有专属物理舱位及更宽敞舒适座椅,旅客改期免收手续费,优先升舱,两件23kg免费托运行李额;

灵活经济舱改期免收手续费,允许升舱,可免费选择优选座位,两件23kg免费托运行李额;

标准经济舱退改需收取手续费,部分允许升舱*,可提前选座(优选座位需付费,白金卡除外),一件23kg免费托运行李额。

这一套新产品可能有点令人眼花缭乱,但这就是在欧美已经全面实施的“品牌运价“,他的核心是让旅客由”不同票价一个服务“变为“按价服务”

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图表2 达美航空的“品牌运价”体系

如图2,全球最大的30家航司中,已有20家实施了经济舱分级的“品牌运价”。其中,北美7家、欧洲8家均实施了“100%普及”,而亚太区整体动作比较慢,但澳航、国泰和新航等3家高端航司也已实施。而国内则是东航第一家“吃了螃蟹”。

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图表3 全球前三十大航司“品牌运价”普及率

东航为什么要推“品牌运价”

至少有三个好处:

1.细分旅客,提供更适合的服务

航空公司传统的收益管理是以购票提前期来区分旅客,在航班上我买的是全价票,边上的旅客可能买的是5折票,也就是说我花了2倍的钱,只享受到了同样的服务,原因只是我比他买票晚了两周。按购票时间来做收益管理简单粗暴,有可能我边上提前两周买5折机票的是高端旅客的一次奢华的旅行,而当天买全价的我可能是一位临时想回家看看的“外来务工人员“。

随着“品牌运价“的推出,航空公司便可利用服务对旅客进行细分。比如不需要行李托运、不需要吃饭、可以最后一组登机的旅客,可以买到更便宜的”基础经济舱“;而有消费能力,需要这些服务的旅客,可以购买主流的”标准经济舱“;想吃得更好、腿伸得更直、多托运一件行李的普通商务客,可以买更贵的”超级经济舱“。这个其实就是个性化服务精准满足旅客需求的一个模式。

2.细分旅客,赚更多的钱

收益管理的本质就是为不同的旅客,以最高的价格,卖出旅客最想要的机票。根据IdeaWorks的报告显示,欧美航空公司的辅助收入占比水平远超国内三大航,而这其中不乏美联航、澳航、达美、美航这样的全服务航空公司。2016年,美联航从每位旅客身上赚了289元“机票外收入“,美国三大航中最低的美航也有164元进帐;而国内春秋50元、东航在三大航中最好31元,南航和国航不到10元(年报口径可能不完全一致)。这里面除了国外令人羡慕的信用卡积分收入、行李全面收费等外,”品牌运价“的贡献也是功不可没的。

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图表4 2016年全球航司辅助收入排名

3.防御低成本航空竞争

近几年,随着民航出行不断大众化,旅客群体发生巨大变化,商务客占比下降,游客越来越多。近5年内仅飞一个来回的低频旅客占比已高达50%。这些旅客无疑对服务不太关注,对票价十分在意。从近年春秋航空的快速发展就可看出,价格敏感的旅客群体有着非常大的市场空间。同样以上海为基地的东航,当然不会轻易放弃这一重要市场。为了获取这些价格敏感型旅客,低价机票自然是最有力的武器。

“品牌运价”先锋并不好当

既然品牌运价这么好,国外也都已实施,为什么国内时至今日,只有东航敢于“吃螃蟹“呢?其实这个”先锋“并不好当,需要解决几个实质问题。

1.现有系统升级改造。不同舱位旅客要有不同的行李配额,要有不同的选座权限,这些现在的航信系统都不支持,系统升级改造势在必行。

2.服务流程改造。不同舱位旅客要有不同的登机顺序,要有不同的餐食,有没有小矿泉等等,现行的“一视同仁”服务升级改造在所难免。

3.市场培育。低成本航空在国内市场仍然很小,大部分旅客还是乘坐全服务航空出行,旅客习惯了“一票即走”的体验,认为机票本该包含所有服务。这需要有一定的消费习惯培育过程。

4.政策限制。从欧美航空公司的先例可见,有很多附加服务是围绕行李、选座服务设计的,很多国外能做的,国内客规做不了。因此,航空公司可能需要先从部分国际航线试点,积累运行经验。

根据我们从东航了解到的最新信息,2019年1月,东航的“基础经济舱”产品将率先在上海-曼谷、上海-普吉2条航线上试点销售,与现有超级经济舱构成全新的东上航品牌运价体系,后续再逐步推广到其他航线。

在民航大众化与低成本航空盛行的背景下,推行基础经济舱是未来必然的趋势,这也更符合民航服务要更加契合旅客个性化需求的基调。东航作为国内一流航企,率先“吃螃蟹”,后续也将有更多航空公司跟进。由此可能倒逼监管部门调整政策,让旅客享受更多差异化的出行服务;而对于航空公司也将迎来更多创新发展的契机。

对于“基础经济舱”你怎么看?欢迎文末留言~

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