抖音征服了美国人?等营销资金退潮再看

如果第一个红遍美国的国产App是抖音。你能接受吗?

不久前,抖音宣布国内日活跃用户突破2亿,月活超4亿。而截止今年六月,中国手机网民不过7.88亿人。如果抖音的数据没有造假,在中国,每四个手机用户,就有一人天天刷抖音;每两个手机用户,就有一人每月刷抖音。 

考虑到不少手机用户是超过四十年的中老年人,抖音的国内日活数据相当惊人。而更惊人的是,最新报道称抖音超越了Facebook、Twitter、Instagram等一众美帝国民应用,登顶美国App Store! 

中国应用程序抖音国际版“Tik Tok”在美国蹿红

报道称,目前,这款来自中国的应用程序是App商店下载次数最高免费软件,人气超过脸书、YouTube和亚马逊。至今已在全美下载近8000万次,截至到21日,这款应用在美国的下载量接近8000万次,其中仅在10月份就有近400万次下载量,使其成为当月应用商店下载量的第一名。

http://world.huanqiu.com/exclusive/2018-11/13629315.html

我似乎已经看到了灯塔国的男女老少们跳着c哩c哩, 唱着Cucci Cucci Prada Prada的盛况了。   

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 这样能火吗?

这个一直在毁誉参半中扶摇直上,让字节跳动估值完成六七倍跳跃的抖音,真的击败了脸书和网飞等404应用,完成了中国互联网冲出亚洲走向世界的梦想吗? 

在谈论这个问题之前,我们不如先来回顾一下,抖音是如何“征服”中国人的。 

1、砸钱砸出来的750亿估值 

抖音第一次走进国人的视野是在2017年3月,在此之前,抖音已经上线却默默无闻了整整半年。给抖音带来一飞冲天机会的人,是岳云鹏。 

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坐拥一千三百多万粉丝的岳云鹏,用这两条微博送抖音上了热搜。 

紧接着,抖音又接连买下了吴亦凡、鹿晗、李易峰、杜海涛、大张伟等等明星,无数急着为Idol打call的粉丝们下载了抖音,一遍又一遍刷着偶像们的视频。 

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更大的手笔,是抖音用2500万换回的《中国有嘻哈》植入。 

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2500万的天价广告费堪称超值,一举将抖音送上了日活三千万的高度,奠定了其“南抖音北快手,智障界两泰斗”的江湖地位。 

一年之后的2018年春节,抖音再次发动了一场“春节战役”,发动吴亦凡等12位顶尖流量明星在抖音狂撒红包。春节后,抖音的日活过了一亿。

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 抖音下载量走势

抖音在春节到底烧掉了多少钱,我们不得而知,但想必也是个十亿起步的数字。 

这一点也被移动营销广告公司mobivista的广告商务袁野证实,快手和今日头条都是其客户。 

袁野告诉界面新闻记者,春节期间,抖音一直在各大渠道疯狂买量,“基本上,国内iOS里的顶级流量都在推他们家广告,例如消消乐,乐逗游戏之类的。”

据袁野介绍,为了在春节期间达到最佳的投放效果,今日头条在各大渠道的投放预算大概是一天300万到400万人民币之间,“不仅是抖音,火山和西瓜也有在投,只是前者比后面两个加起来的量还要多。”

不仅如此,袁野表示,头条在投放时对投资回报率的要求也不高,“他们要的就是增长,基本不怎么看用户后续行为,ROI放的很宽。”

头条真心太有钱,国内现在一大堆渠道都靠这家公司养活。”袁野说。

https://mp.weixin.qq.com/s/iiFFUCWFZCrbpfHKcpf4SQ 

2、公关稿“写”出来的自媒体红利 

在中国,从事自媒体行业是个辛苦活。每天小心翼翼地伺候着自己那些不给打赏不点广告的“粉丝”们,还要时刻留意着有没有什么新的平台出现,以防被同行们抢了先手。 

抖音第一次走进我的视野,就是因为那一阵铺天盖地的公关稿,画风基本如下: 

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作为一个UGC平台,海量视频点赞不过一两个的普通用户撑起了抖音九成以上的内容库。但是普通用户的自娱自乐必然无法持续这个社区的活跃度。就像微博,给了每一个草根用户说话的权力,但是能够制造话题引发社区热度的,终究是那些有持续创造能力的“专业选手”。 

而抖音获得这些“专业选手”的方法,就是扯着大喇叭宣传“玩抖音赚大钱”。 

这些公关稿标题基本都是一个套路,比如:

 

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内容也基本千篇一律: 

网红播主一个月收获百万粉丝不算难事。王博文表示,一夜蹿红的很多,但没有新东西,粉丝流失的速度则超乎想象。 

4月3日早晨,在抖音上扮演“跑腿熊”的岳园发现:她的粉丝数量从前一天的68个飙涨到了6万多,这距离她3月29日上传第一条视频,仅过了4天。 

对于专业短视频制作人来说,一个月内在抖音上收获上百万粉丝不是难事。“我从去年12月末开始做抖音平台,一个月粉丝就到了100万。”短视频创作者“大连老湿王博文”告诉记者,“积累到了一定数量有代表性的作品以及一部分高质量高黏性的粉丝,依靠老平台做粉丝导流和优质内容做新粉吸引相对省力。” 

“我们在抖音上从0到100万粉丝只做了一个月,一百万到两百万粉丝也只做了两个月。”蒲街坊文化传媒公司联合创始人Alex表示。“我从2011年开始做自媒体,蒲街坊这个品牌在微信公号等其他平台上也已打响了知名度,所以2017年年底抖音邀请了我们入驻,当时也给予了我们一些流量扶持。” 

先是宣传涨粉容易,再转而告诉你变现方便: 

“目前一些垂直的号在抖音可以接到3分钱/粉的广告,但我做的是泛娱乐的内容,还要打个八折。”Alex告诉记者。 

“其实抖音的广告报价整体来看波动很大,从1分到3分都有,但平均是在2.5分钱/粉。”一名短视频从业者透露。 

当然,有些出色的公关稿还会再顺势贩卖一波恐惧,告诉你“你的同行正在超越你”: 

温吕告诉记者,“抖音上线时,我判断它活不过2017年年底,就没有在上面投入过多精力,没想到现在成了现象级产品。当我想进入时,这个平台上已经有和我同类的视频内容了,所以传播效果不是很理想。”


在中国,凭借着教科书一般的营销,抖音已经证明了自己的占有率,今日头条的估值也借此从110亿美金飞升到了750亿美金的高度,几乎比肩百度。 

但是,美国人真的也开始迷抖音了吗? 

3、抖音征服美国? 

回顾抖音在美国的“成名”之路,中国网民会有一种似曾相识的感觉。 

抖音(TikTok)在美国的这一波热潮,开始于吉米·法伦在他主持的著名脱口秀节目《今夜秀》中毫不掩饰的强硬推广。

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节目中还播放了好几条来自抖音的视频。

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《今夜秀》是美国最有影响力的老牌脱口秀节目之一,吉米本人也是美国著名主持人,曾主持2011年的艾美奖。他在节目中的推广也让大量美国人第一次注意到了抖音,包括《纽约时报》、《英国卫报》《CNN》等知名媒体随即跟进,报道了这一事件。 

借此,抖音也吸引了大量人下载,并在各国的app商城中名列前茅,甚至一度登顶美区商城。 

但是,高下载量真的意味着美国人也陷入了抖音狂潮? 

根据Apptopia给出的数据来看,抖音在美国的用户活跃度非常低。 

据统计,抖音在美国的打开率仅为28%,意味着平均每3-4天,下载用户才会打开一次抖音。而尴尬的是,Facebook的数据是95.5%,Instagram是94.99%。。。。。。 

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巨额的营销投入可以带来一波下载高峰,但是否征服了用户,还是要看用户到底多久打开它一次。 

至于抖音在美国的口碑如何。。。从《今夜秀》关于抖音的片段在YouTube下的清一色差评就可见一斑的了: 

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谁讨厌抖音?请给我点赞 

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吉米这个浓眉大眼的也被抖音拐跑了,是时候核平掉这个世界了

 

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阿谀奉承的法伦 

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你不觉得害臊吗,法伦?

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停下吧哥们,这不仅不能让你赚到钱,还会毁掉你的事业! 

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这玩意儿真智障! 

看来不待见抖音的,不止我一个。。。 

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3结尾 

随着国内用户的饱和,抖音想要再进一步的,必然要向海外拓展。但简单的将国内的砸钱营销模式照搬国外,显然没法复制奇迹。毕竟如今在抖音抖音上流行的这些套路,不少早已经在Vine和Instagram上被美国人看腻了。 

但是,花钱在美国买个知名度,刷上一波下载量,转头被国内媒体贴上“国产骄傲!抖音征服美国人”的标题发篇报道,这本身就又是一波很好的对内营销。 

想来曾经对标快手的抖音,现在眼里早已没有快手了。曾经在东兴饭局中坐得相当靠近马化腾的张一鸣,眼下满脑子大概也都是如何超越腾讯。 

两年前传出腾讯要收购今日头条的时候,张一鸣用一首《Go Big or Go Home》做出了回应。 

而如今,今日头条已经Bigger and Bigger了,借助高超的营销手腕,抖音的位置在国内无可撼动。但要想真的代表中国走出世界,除了Bigger,可能还需要一点真正的“逼格”。

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