你从小爱往嘴里塞的奥利奥,是山寨货和黄梗之王
怪物马戏团 | 文
没有,这不是一篇广告。
有些东西的宣传仗势太大,以至于一旦提到它,我们就会下意识怀疑这东西又在打广告了。奥利奥就是这种东西,它可以在任何地方出现,融入各种食品。
前段时间,奥利奥和宝可梦来了场很出名的联动。这个联动的饼干不再使用奥利奥原本的花纹,而是换成了各种宝可梦,而且做工非常精致。
这些饼干受到了宝可梦爱好者的追捧,由于其是限量版的,还有盲盒属性,所以一些款式被炒到了非常高的地步(原价4美元)。在ebay上,甚至有人把最罕见的梦幻奥利奥卖到数万美金。
这种神奇的饼干,能让麦当劳、肯德基和汉堡王统一战线,为了甜点调料暂时放下商业死对头的身份。它同时又能挤进各种不该挤进去的食物,成为肉汉堡、包子,甚至是螺蛳粉的配料,让各方美食家放下刀叉开始互殴。
这是著名“美食”油炸奥利奥
你真的很难定义如今奥利奥到底是一种独立的甜点,还是成了类似肉桂粉这样的调味料。无可置疑的是,不论它现在到底是什么,它都是我们记忆的一部分。
它还特别喜欢和游戏联动,而且每次都会被炒作出“天价饼干”(图为舰C联动)。
奥利奥是96年引进中国的,那之后很长一段时间,它都是一种较奢侈的甜点。对于很多80、90后来说,它已经不是出现在学校旁小卖部里的东西了,而是出现在较高级小卖部的东西。
那时候,没多少零花钱的小孩,平时是吃不起奥利奥的。
可它又是我们谁都知道的饼干。奥利奥被称为饼干之王,被引入了超过100个国家。全世界范围里,奥利奥的第一大市场自然是美国,而第二大市场,就是我们了。
它独特的造型、口味、撕得越多越难撕的包装袋,以及那个洗脑的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”广告,都印在了我们的脑袋里。这个叫奥利奥的饼干是大家的童年。
中国的奥利奥和美国版口味不同
有人认为,童年就是拿来毁的。
这是个暴论,但它有时确实不假。所谓的毁童年,不一定是以一些焚烧三观的事刷新你的回忆,让你发现格林童话里一堆黑深残、小夫和胖虎还……
这图我就是故意放这儿让你们想起
由于我们在年少时还没形成完整的世界观,所以很多东西在我们看来都曾是单纯直白的。然而现实从不单纯,它总是由黑黑白白的各种碎片组成;这么看来,童年被“毁”也是迟早的事。
奥利奥就是这样的东西,它背后藏了许多你可能没料到的事。仔细想想,它是一个诞生于1912年的饼干,已经100多岁了,自身还属于世界第二大食品巨头公司(虽然现在已经被拆分);这么一个历史悠久又价值巨大的商品,有点黑历史也不意外。
奥利奥背后的卡夫食品公司
首先,奥利奥最大的黑历史就是,它是一个山寨货。而且这个山寨的程度,还不是模棱两可的模仿,奥利奥的发家史,一直是甜品史上的巨大争议。
它抄袭的饼干叫做Hydrox,这名字看起来像洗洁精,读起来像漫威反派九头蛇。它曾经有个外号叫饼干之王,没错,就是奥利奥正戴着的那个外号。
Hydrox做了什么呢?它革新了饼干的制作理念、外型和组合方式。
其实现代饼干这个东西,最开始是用来给水手远航时吃的,是一种面包的替代品,目的是延长食物保质期。可想而知这个描述里的饼干会有多难吃。
但工业革命(制糖技术)和远航的水手(贸易)还带来了一个变化:糖在变得越来越便宜。而Hydrox的生产商就是最初意识到这变化的商家之一,他们将糖大量加入饼干和面包,制作出了现代意义上的“甜点”。
Hydrox就是最初将糖和巧克力融进饼干的例子。为了让这种融合更有个性,他们还做了一件事:将饼干分开,让两块巧克力饼干中间夹一块奶油。
但光是这样,看着还不够高级,于是他们做了第三件事:在两块巧克力饼干上刻出纹路。这种甜品上的雕纹是当时的潮流之一,它们都是有版权的。
于是当年的饼干之王Hydrox登场,它长这个样子:
我觉得光靠这幅图,基本已经可以让你明白奥利奥的山寨身份了。
没错,后来出现的奥利奥,就是模仿Hydrox的饼干。而且一开始两者的实力差别巨大,大概等于肯德基和华莱士,虽然当时的奥利奥不会让人喷射。
最初的奥利奥,其实长这样
多年来,奥利奥都想要赶上Hydrox的地位,但无法成功。然而突然间,它乘上了一辆时代之车:电视广告的黄金岁月来了。
于是,那句“扭一扭、舔一舔、泡一泡”就此诞生。
没错,这句洗脑广告词的历史有70年。准确来说,它最初的形态只是“扭一扭”,在20年代,奥利奥把这种“特别”的吃饼干方式加入宣传策略,配合一系列迎合大众和孩子心理的广告,迅速占据市场。
在20年代,它们的广告是这样的:
当时奥利奥还叫奥利奥三明治
到了50年代,舔一舔也加入其中,那句广告词便成了完全体。没人说得清为什么这句广告词的效果这么好,有可能因为它率先把“玩”和潮流的噱头加入了零食。
这句广告刻进了奥利奥的发家史,难怪之后他们去哪个国家都不愿意放下它——它是奥利奥的救命稻草。
其实如今,越来越多的人开始吐槽这句广告,因为别说用牛奶泡饼干吃,我们就连早餐吃牛奶泡麦片的习惯都没有,这广告对我们来说,本应是文化错位的。
可它还是把我们洗脑了,很多人可能都和我一样,试过把奥利奥掰开来舔,又在多年后回想起那画面,尴尬到想要锤扁自己。如今我宁愿舔纸片人也不要带着一副愉悦的表情,伸出舌头缓缓舔奥利奥,这行为好像有种初想愚蠢,细想变态的感觉。
与此同时,Hydrox的广告部在做什么呢?他们在把自己顶着洗洁精名字的饼干拟人化,让一个嚎叫着的中年大叔扮演,并让他被警察逮捕。
救命……
顺带一提,当时这名称源于氢+氧的饼干还有个同名产品:HYDROX牌蒸馏电池水。
你说奥利奥怎么输……
这是在拍发条橙吗??
那之后,奥利奥夺走了Hydrox的外型、名声,甚至是它身为饼干之王的称号,以及它的原创标签。而Hydrox渐渐消失,直到最近才被人复活。
如今你在某宝、某东上搜索Hydrox,出来的大概率是身体乳和洗面奶。实际上,就连在欧美,这牌子都被挤到了亚马逊上:因为实体店的货架布局,是被奥利奥背后的公司决定的,而他们一直被人怀疑在暗中将Hydrox放到不起眼的角落。
当然,我说得很轻描淡写,但别觉得这段历史真这么平淡。人们在谈论这段时期时,使用的词是“饼干战争”,由此可见其激烈程度。
这其中还有大量阴谋论,例如Hydrox的几位高层都在奥利奥腾飞的那几年死于神秘死因。不过考虑到Hydrox背后是个家族企业,共享部分基因,而那个年代对病症的检测能力也低下,这事可能没听起来那么需要柯南出场。
奥利奥的花纹也有一堆阴谋论(图为洛林十字,有人认为其代表的十字军东征历史,是在暗示奥利奥的品牌争夺战)。
所以虽然JOJO7的反派会告诉你,“第一个拿起餐巾的人会成为胜者”,但奥利奥打败Hydrox,说明了有时(或者很多时候)人们并不在乎到底是谁第一次尝试,甚至谁第一次尝试成功,最后的胜利常属于最擅长叫卖的人;毕竟爱迪生腰缠万贯,特斯拉赤贫而死。
讽刺的是,以山寨起家的奥利奥,在中国被更猛烈的山寨反制了。以至于我在上面说的东西,虽然在欧美有很多人知道,但在中国,大家却常常只记得奥利奥被人山寨。
二十年前,奥利奥属于学校旁那些高级小卖部,而在更亲民的地摊上,卖的是傲里傲、奥里奥、粤利粤、马里奥,还有奧利奧……这些奥利给的模仿者们就挤在康帅博和周住牌洗衣粉旁,撑起一个平行宇宙。
你可以说,这是一种反噬。
另一种反噬,来自奥利奥的宣传策略。广告是其成功必不可少的元素,所以它试图用广告词洗脑顾客,这当然会激起一些人的不满。于是在奥利奥积累一大批粉丝的同时,它还造出了一批反奥利奥势力。
比如特朗普就曾反过奥利奥,虽然这是因为他们把工厂搬到了墨西哥。
而奥利奥的广告虽然极富创意,但它们同样被不少人烦透。在油管上,这些广告有合集,1/6都是踩。
广告歌合集
一款官方发布的著名广告
这种“反奥利奥”,有时候又是无心的,就像我们喜欢用诡异的方式解读童年动画,或是画让人看了想戳眼球的同人一样。奥利奥在欧美被用到了无数的黄梗中,它在不可言说的网站上,甚至是一个tag。
具体奥利奥这个tag代表什么内容,想必不需要我解释了。
举一反三嗷
奥利奥除了变成一个*网tag外,身上还有不少历史悠久的荤段子,可以说是形色各异,而且通通不适合拿上台面说,不然我怕你再也吃不下白馅的奥利奥。
这种污名化的“待遇”,只有顶级IP才会遇上。这也从侧面验证了奥利奥的影响力,只是让人纳闷的是,如果可乐常被污名化为违禁品,迪士尼常被污名化为恐怖故事源头,那为什么偏偏奥利奥的污名化都是搞颜色的?
在食品商标界,奥利奥可能真是黄梗王。
好吧,可能和它总是宣传自己的颜色有关。其实20年前,还有个广告就是因为强调颜色,被质疑成了种族歧视。
奥利奥这个饼干身上还有很多出人预料的东西。比如前几年,网上突然开始兴起恶搞奥利奥的名字,有人把黑色的饼干叫做奥,白色夹心叫利,然后做出各种奇怪的奥利奥,并给它们装上更奇怪的名字。
这个莫名其妙的整活,在微博一类平台上疯传,油管上的原视频也有2000多万播放。后来还有人把这段魔性的东西做成了太鼓达人的视频,这堆意义不明的名字戳中了很多人的笑点。
但其实,真的没人知道奥利奥(oreo)这个名字到底是什么意思,是怎么来的。有人说它来自法语的“黄金(doré)”,因为其最开始的包装就是金色;还有人说它来自Hydrox饼干上最初的山月桂树(oreodaphne)花纹;或是毫无意义的拟声词……
初版奥利奥
总之,围绕其的假说一个接一个,甚至有人为此写论文,但就是没人弄清这个谜。
此外,我们很多人都把奥利奥称为两块巧克力饼干夹着奶油馅,你回过头去看之前的奥利奥广告,会发现它写的也是“creme(奶油,来自法语)”。
但其实它根本不是奶油,其生产商甚至因为奥利奥的夹心不是奶油,被勒令禁止用其做宣传。
奥利奥不止没有奶油,它甚至是一种素食,这在甜品界可是非常少见的,因为首先你就得想办法绕开动物油和奶,还有鸡蛋。奥利奥为了让自己变成素食,花了一大笔钱改造生产线,所以你在包装上找到的注释不是“含有乳制品”,而是其生产线“也加工乳制品”。
以及,奥利奥还有个有点出名的“猪都不吃”梗:猪几乎什么都吃,所以中世纪的人用猪打扫大街,但它居然不吃常见的薄荷味奥利奥。而且大家不知道为什么猪要拒绝它,因为猪其实会吃各种薄荷。
猪甚至吃……
也就是说,你如果把奥利奥叫做“猪不理饼干”,那可能会冒犯到奥利奥的产商和粉丝,但它貌似不完全算诽谤。
所以奥利奥可能是我们最熟悉的外来零食,但它同时也是我们误解最大的零食。在看到这篇文章前,说起“两块巧克力饼干夹奶油,被无数山寨货模仿的原版”,我们大概率会想起奥利奥;但其实呢?
当然,就算奥利奥身上有些事出人意料,有些可能还有点黑历史。但这不妨碍它依靠自己的口感征服了无数人。
炸鸡味
拉面味
奥利奥就像是《哈利波特》里的比比多味豆,它什么口味都有,还会特意为不同国家的人调整配方。所以它的成功可能始于模仿和营销,但这不是它畅销一个世纪的原因。
全世界有无数人把奥利奥当做自己的挚爱。他们把它的馅刻成艺术品,或是将其磨碎,做成各种看着就让人饿的甜点。奥利奥陪伴了我们整个童年,现在看来,它似乎还要继续陪伴下去。
我确实不介意再来一块奥利奥。
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