中秋晚会内卷，后流量时代的“救命稻草”

触底反弹之后，过犹不及。

没有“流量明星+网红歌”，今年的中秋晚会反而更加出圈了。

在刚刚过去的中秋节，一共九台晚会争奇斗艳，热闹程度不输跨年。其中，由央视六套播出的《大湾区中秋电影音乐晚会》和河南卫视播出的《中秋奇妙游》更是屡登热搜，一改往常“家庭背景音”的地位，成为年轻群体关注的焦点。

在过去，各类晚会代表着大众的集体回忆，赵本山的小品、李谷一的《难忘今宵》都是上一代晚会不可缺少的“经典老番”。但近些年，“流量明星+网红歌”拼盘开始成为了晚会的必选动作，除了粉丝守在屏幕前看偶像之外，内容本身实在缺乏吸引力。

在大众“苦流量久矣”的心态之下，今年的晚会大多实现了“去流量化”，实力派歌手和演员得到了更多的舞台机会。而从河南卫视年初的《唐宫夜宴》开始，以地方特色的传统文化作为基底，从舞美、摄影、剪辑等角度来提升晚会审美体验，正在成为新一代的“流量密码”。

更重要的是，文化的氛围在悄然变化。从去年热播的《觉醒年代》等主旋律剧集，到今年出圈的河南卫视晚会，电视台似乎找到了和年轻人对话的新方式。

从流量拼盘到地域文化

晚会的转变，可以在更早寻找到端倪。

今年2月12日大年初一，一向在卫视梯队中缺乏存在感的河南卫视，其举办的春晚登上了微博综艺榜晚会栏目类第一，视频播放量超20亿，其中《唐宫夜宴》单个视频就在微博收获了1000万次观看。

紧贴着春晚的元宵晚会，河南卫视原本只打算循环利用春晚搭好的舞美，请春晚的明星们再补录几个节目。节目组的艺术总监李暄在接受采访时表示，“原本的元宵晚会，难看倒也肯定不难看，都是流量明星，但是肯定达不到观众现在的预期了。”

意外走红后，在距离元宵仅剩7天时，河南卫视决定将元宵晚会的所有方案推倒重来，并且定下了《元宵奇妙夜》这个名字。结果在元宵节后两天的时间里，在微博、B站、快手等平台，“河南博物院元宵奇妙夜”话题的阅读量、观看量突破9亿。

河南卫视在元宵晚会的选择，也是过去一段时间各类晚会的一个缩影。流量时代兴起之后，晚会与同时期的电影市场、电视剧市场颇有相似之处，数据热度靠当红明星“刷脸”带来，只要人到位了，商业收益就能有所保证。因此，流量明星成为了电视台讨好年轻人为数不多的方式，节目品质反而优先级没那么高。

河南卫视的转变，提供了新的思路。除了流量明星，传统文化正在成为年轻人追逐的话题。以汉服为例，艾媒咨询报告显示，2020年我国汉服爱好者的数量规模同比增长45%，达到了516.3万人，在2021年，汉服爱好者规模预计将达689.4万人。

在元宵晚会的最后，导演路红莉打上了“未完待续”四个字。在清明、端午、七夕和最近的中秋，河南卫视均推出了《奇妙游》系列IP晚会，豆瓣评分均在8.6分以上，其中诸如《洛神水赋舞》等片段也屡屡刷爆社交网络。某种程度上，这一晚会系列已成为河南卫视的品牌符号。

黑马既出，模仿者自不在少数。在微博B站等平台上，不少网友纷纷喊话十六朝古都西安“抄作业”。于是在今年的中秋晚会中，陕西卫视也推出以“送你一个长安”为主题的中秋晚会，用古今对话的形式呈现西安城。在B站的弹幕中，不少网友表示“感谢河南卫视”。

地域文化不止古韵，大湾区的地域特色与上个世纪末港片港乐兴盛时期的情怀紧密相连。而在今年首度举办的大湾区中秋电影音乐晚会上，通过运用摄影和舞台布置的技巧，晚会突出了电影质感，让跨越几代人的情怀被放大。中秋当晚，大湾区中秋晚会几乎霸占了所有排名前列的微博热搜。

深耕地域文化的另一边，大环境下流量明星的退潮，也成为晚会真正“不得不变”的核心理由。

在近段时间以来，国家对于流量风气的整顿之下，大型晚会对于使用流量艺人愈发谨慎。比如传闻参加河南卫视秋晚的硬糖少女303节目被砍，分别作为“天天兄弟”和“快乐家族”一员的王一博和丁程鑫也缺席了湖南卫视秋晚。云集了近百位明星的大湾区中秋晚会，基本以王菲、谢霆锋、林子祥、容祖儿等实力派歌手、演员为主打，不见流量踪影。

晚会的“去流量化”不是暂时的，也会是在可见的未来持续的趋势。9月18日，文旅部下发了《文化和旅游部关于规范演出经纪行为加强演员管理促进演出市场健康有序发展的通知（征求意见稿）》，当中规定“不得组织演员假唱，不得为假唱提供条件。”中国演出行业协会秘书长潘燕在接受新华社采访时表示，在电视台演播室以外举办的营业性演出活动都属于其管理范围。

对于流量明星而言，“不得假唱”的规定犹如命门。在户外收音效果有限，并且有些节目还附带舞蹈动作的情况下，流量明星的唱功大多数不支持他们进行真唱的晚会演出。从导演组的选人考量上来说，实力派歌手显然会更有优势。

流量退潮，某种程度上在倒逼晚会更加重视演出质量的提升，从而保证对观众的吸引力。但对于电视台而言，晚会的出圈真的能实现“逆风翻盘”吗？

电视台的底牌

在网剧网综迎来全面升级之后，晚会，已经成为了电视台相比网络视频平台在内容制作上的最大优势，或者说是一张底牌。

电视台在舞台呈现上，有着深厚的积累。近段时间在芒果TV热播的《披荆斩棘的哥哥》，每一组公演舞台都有单独的舞美设计，引发了不少观众的好评，微博话题#披荆斩棘的哥哥舞台氛围感#累计收获了1900万的阅读。

图片来源：披荆斩棘的哥哥官微

网络视频平台并非没有举办过类似的公演类节目，但其在舞台上呈现上的亮点往往集中于演员的服装和妆发上，而非在舞台布景、灯光、摄影方面做努力。这样的分野近似于演唱会和晚会的差异，演唱会的呈现更聚焦于表演者本身，而晚会则需要展现整个舞台的魅力，常常会有远景和全景镜头。

而河南卫视的突破则更进一步。河南广播电视台全媒体营销策划中心负责人王春阳曾在演讲中分享传统节日系列节目的创作思路，“传统的舞台采用镜框式结构，表演区与观看区之间矗立着‘第四堵墙’，观众的感官触动单一。而河南卫视利用数字技术和实景演绎，实现了固定舞台的液态化，场地、布景、灯光、音响和舞台机械等全方位的改进拓展了节目的边界、空间、层次和运动。”

从河南春晚到《中秋奇妙游》，可以看出整个系列的明显进步。与其说《中秋奇妙游》是一台晚会，毋宁说它更像一部剧情完整，立意鲜明的微电影。

这背后的原因在于，晚会的编导人才与技术工种仍然更多掌握在电视台的手里，而非像影剧综行业的人才纷纷转向与网络视频平台合作。

在大多数观众的印象当中，晚会貌似只在传统佳节才会出现，近些年里可能多了一些“电商节”等人造节日的晚会，但实则不然。在广大的基层，从年头到年尾都会有晚会举办的需求。比如央视的心连心艺术团慰问演出，会奔赴全国各地开办晚会。

地方卫视亦然，比如今年河南卫视春晚的导演陈雷，在采访中提到，春晚之前，他只是一个专做主题晚会的小导演，“比方给消防部门做的，那种颁奖典礼，都没有什么人看。”

晚会的主创团队只有在电视台才能接到更多项目，网络视频平台每年需要举办的大型晚会就只有一两次，其需求无法养活整个行业的人才。因此，不难发现，许多电商品牌需要举办晚会的时候，往往也是选择与晚会生产能力更强的电视台合作。

类似腾讯视频这样的网络视频平台，在跨年的节点反倒会更倾向于推出《脱口秀反跨年》这样符合平台内容生产能力和气质的综艺节目，以取代晚会，性价比更高。

唯一的特例是2019年开始发力晚会的B站。当年的B站跨年晚会同时在线观看人数达到了8203万，时至今日已经拥有了1.3亿的播放量，并且在豆瓣收获了9.1分的高口碑，被许多媒体称为“最懂年轻人的晚会”。

实际上，B站能做好晚会，主要来源于其独特的社区文化和up主的内容生产能力，从逻辑上来看与河南卫视是相似的。在B站，二次元、鬼畜、国风等文化拥有较强的用户基础，是B站的差异化优势所在。而这些元素也都被融入到了晚会的节目当中，同时邀请到了专业的up主来亲身演绎，让观众有了与过往的晚会都不一样的新鲜感。

B站UP主合作演绎日本经典动漫主题曲

河南卫视同样是把握住了“一部河南史，半部中国史”的文化优势，重点出圈的《唐宫夜宴》舞蹈本身就获得了去年的荷花奖——一个有着二十多年历史的全国专业性舞蹈最高奖项，在业内含金量很高。

把握住自身的文化特色，加上质量过硬的艺术作品或专业团队作为支撑，一台能“出圈”的晚会基本要素就齐整了。

只不过，对于B站这样的网络视频平台而言，“出圈”不止晚会，但对于河南卫视这样的电视台来说，其热搜体质远超过它的实际收视情况，晚会作为唯一的“稻草”能否“救命”，还是两说。

根据酷云数据显示，河南卫视《中秋奇妙游》播出当天，同时段市占率仅为0.6523%，在所有省级卫视的节目排名中仅排31名，被网友高呼“抄作业成功”的陕西卫视中秋晚会同时段市占率仅为0.1717%，排到了82名。如果算上央视的节目的话，这两档晚会在同时段的节目中都排不进前100。

看起来，这是一场独属于社交媒体和年轻人的狂欢，对于电视台的既有受众来说，还远远没能实现“出圈”。

这背后体现出的趋势是，电视台如今更多地从一个渠道变成了一个内容创作者，只不过这个内容创作的类别和产量目前看还是受限的。

别小看晚会掘金力

热搜虽然改变不了收视率，但是也很大程度上带来了商业收益。

比如河南卫视在中秋晚会前不久，为聚划算定制了《神马奇妙夜》，同样是以传统文化作为切入点，代表作《梦幻天马》收获了人民日报等主流媒体点赞。而《中秋奇妙游》同样收获了金典牛奶的冠名，年初的河南春晚并无冠名商。

与一般的节目冠名不同的是，当内容的受欢迎程度达到一定地步时，观众本身对于商业植入的友好度要远大于平时。在B站《神马奇妙夜》的评论区，有不少用户表示，“金主爸爸没有投错钱。”

不只是冠名这样的常规创收渠道，围绕《唐宫夜宴》IP的开发，也让河南卫视也有了更多衍生收入。

据《唐宫夜宴》官微，截至六月唐宫文创已经开发了8个系列上百种产品，唐宫文创口罩售出200多万只。官微还提到，唐宫系列IP已经与潮玩品牌52TOYS和泡泡玛特进行了合作，预计联名款系列手办将在今年十月上线。

另一边的大湾区中秋晚会，则是主打近年流行的大小屏跨屏直播带货模式。与淘宝合作的大湾区中秋晚会，将薇娅、李佳琦、雪梨等淘宝知名主播悉数请到现场，在表演节目之余也担当了官方好物推广大使。

在晚会现场，共有七个淘宝直播间，分别由电影频道官方及六位知名淘宝主播负责，与主舞台形成“七星拱月”之意，许多明星一表演完就来到直播间当中和主播互动。同时拥有电视机和手机的观众，就会看到上一秒在电视屏幕上的人，下一秒便来到了手机屏幕上，这种跨屏即时交互的体验，是近年来直播电商晚会的主要玩法。据报道，当晚累计参与直播间抽奖的人数超过25万，人气不菲。

晚会与直播带货在相性上是相通的。直播间的主播往往群情激昂，因为狂欢的氛围更加能够刺激用户的消费愿望，而晚会本身就是绝佳的狂欢载体。更何况，晚会带来的狂欢，不是基于某一个主播IP的吸引力，而是基于数量众多的明星和丰富的节目表演，这本身就比一般的直播带货能在更长的时间内吸引用户的注意力，以便完成转化。

同时，电视的渠道能让网络电商平台触达到更多下沉市场的用户。根据NCC海量融源收视数据显示，2018年至2020年，电商晚会累计观众规模增长了41.3%，大量的电视受众正在通过这一渠道接触直播带货。

总的来说，屡上热搜的晚会目前仍可以成为许多“河南卫视们”的出路之一，但传统媒体的转型之路也远非单一功能上的竞争优势就能简单解答。而若真的人人都成了河南卫视，新的“流量密码”变得不再稀奇，电视晚会又该去向何方呢？ 

参考文献

1.   “唐宫夜宴”爆红后：一家省级卫视“临时起意”的破圈实验，北青深一度

2.   一档出圈的晚会能有多挣钱？，DataENT 数娱

3.   今年9台中秋晚会，大湾区为什么赢很大？，数娱梦工厂

4.   今晚开炸：5大卫视7台晚会，电商平台为啥爱办晚会，虞十三

文 | 刘南豆

编辑 | 张友发