携程重塑内容“元宇宙”

作为旅游业新型实体企业的典型代表，携程依托20多年“互联网+旅游”领域的经验积累，不断催生出新的供需生态。

从主打内容生态的“星球号”不断发力，到亲自躬耕度假农庄探索“共同富裕”新路径，一虚一实之间，手握“元宇宙”和“原宇宙”的携程，正在形成新的宇宙观。

9月24日，携程集团（TCOM.US;9961.HK）公布了截至2021年6月30日第二季度未经审计的财务业绩。

今年二季度，携程集团净营收为59亿元，同比增长86%，经调整EBITDA为9.16亿元，较2020年同期增长639%，业绩表现再超市场预期。不俗业绩的背后，既得益于国内旅游市场整体稳步复苏，也是携程在“互联网＋旅游”领域深耕探索的硕果。

值得注意的是，本季财报中，携程首次把内容价值营销纳入财报中，以“星球号”为载体的旅游营销枢纽价值在后疫情时代不断凸显；而作为旅游业新型实体企业的典型代表，今年二季度，携程度假农庄多点开花，不断探索旅游业助力“共同富裕”的新路径。

从主打内容生态的“星球号”不断发力，到亲自躬耕度假农庄探索“共同富裕”新路径，一虚一实之间，手握“元宇宙”和“原宇宙”的携程，正在形成新的宇宙观。

01四大主营业务全线飘红

2021年上半年，受益于国内旅游市场稳步复苏，携程四大主营业务在2021年第二季度全线飘红。

财报显示，今年二季度，住宿预订收入为25亿元，同比增长96%；交通票务收入为21亿元，同比增长80%；旅游度假收入为3.67亿元，同比增长182%；商旅管理收入为3.9亿元，同比增长141%。

旅游业作为线下体验为主的产业，产业链条涉及范围广，如何与合作伙伴共享复苏红利，也是携程作为产业龙头的责任与担当。据了解，在今年二季度，携程通过产品创新、技术赋能、费用减免等方式，助力市场加速复苏。

从出行端来看，今年二季度，携程通过智能客票综合解决方案，累计帮助国内27个机场提升客运中转效能，24个机场客运吞吐量同比增长两位数。在与携程开展空空联运的合作后，合作机场的航段量较2019年同期增长近40%。

对酒店端来说，携程通过“机票+酒店”的营销方式，酒店额外获得携程机票用户订单的交易额较去年二季度增长近200%。

在疫情防控常态化的背景下，以旅行社门店为代表的广大中小企业承压严重，为减轻合作伙伴的经营压力。对此，今年二季度，携程针对受疫情影响严重的旅行社门店给予费用减免政策，涉及费用近8000万元。

差旅需求热度持续走高也让国内商旅市场迎来加速复苏。截至目前，携程商旅累计为52万家中小企业、1.2万家大型企业提供数字化赋能，助力企业差旅管理费用最高减少30%，超过2500万名员工无需垫资即可享受高质量差旅服务。

基于携程的市场影响力与号召力。今年8月，携程被纳入恒生科技指数，9月又被纳入恒生沪深港Z世代指数。业内普遍认为，携程被纳入指数之后会形成较好的市场预期，股价上涨已是反馈。

02携程版“元宇宙”持续发力

近段时间，“元宇宙”的概念搅动资本市场与公众热情。

相对于尚处于概念阶段的“元宇宙”，携程通过“星球号”构筑的内容版“元宇宙”，其路径更加清晰与可感知。

在本季财报中，携程首次把内容价值营销纳入财报中，以“星球号”为载体的旅游营销枢纽价值在后疫情时代不断凸显。

“我们这些好的内容跟商品，就像天上那么多的星星，都有它们的闪光点……而携程要做的，就是超越引力，帮助每个客人跟每个星星都能找到自己的另一半。”今年3月，携程旅游营销枢纽战略发布会上，携程董事局主席梁建章用这样的方式表达了他对未来的期待。

这次发布会上，携程提出以“星球号”旗舰店为载体，聚合流量、内容、商品三大核心板块，叠加旅行场景，打造营销生态循环系统。

时至今日，“星球号”旗舰店已成为国内目的地开展旅游营销的一大利器。 

2021年3月27日，全国首个省级旅游目的地聚合平台 “江苏星球号”正式上线，通过线上线下联动，汇聚品牌宣传、产品整合、优惠券发放等多维度举措，将江苏众多优质文旅产品及时有效地呈现给市场游客。

在7月20日南京疫情爆发前，携程平台江苏省旅游人次同比 2019 年同期恢复率为 116%，旅游交易额同比2019 年同期恢复率为112%。

长沙旅游业在“星球号旗舰店+文旅消费券”的双轮驱动下，复苏力强劲。截至7月31日，长沙市内高星酒店销售额较2019年7月增长155%，景点门票销售额较2019年7月增长361%。

在这一过程中，流量与内容、内容与商品之间，摆脱过往的被动配对，而是围绕场景这一核心，实现主动连接和匹配，在凭借流量赋能商业的同时，也借助营销实现流量的留存，并最终构成生生不息的循环生态。

今年二季度，携程平台发布的内容数量环比一季度增长近一倍，携程签约旅行家数量环比一季度增长50%。随着携程直播平台化的推进，今年6月携程平台活跃主播数量环比上月增长76%，直播间成交订单量环比上月增长149%。

可以说，每一个“星球号”，都链接起真实世界中的各种旅游要素，这些“星球号”的汇聚，也为携程构筑了一个恢弘的“元宇宙”。

03深耕“原宇宙”，探索“共同富裕”

既要仰望星空，也要脚踏实地。

对于在互联网构筑起旅游生态的携程来说，也正俯身深耕真实的“原宇宙”，成为旅游业新型实体企业的典型代表。

近段时间，在“共同富裕”这一新时代命题中，携程且行且思，且思且得。今年二季度，携程“乡村旅游振兴”战略取得关键突破，努力探索出一条旅游业助力“共同富裕”的新路径。

今年二季度末，携程首个公益性质的携程度假农庄于今年二季度末建设完工，并于7月初在安徽省六安市金寨县正式开业。目前，农庄的运营人员中，本地村民占比近60%，员工的工资收入高于当地平均水平。

截至8月，携程度假农庄（安徽金寨大湾店）总收入环比提升约62%。其中，房费收入环比提升约64%，餐饮收入环比提升约51%。

除持续巩固自建农庄的服务能力，携程还通过合作联营的模式，扩大携程度假农庄在乡村旅游领域的示范带动作用。9月10日，携程度假农庄（河南济源小有洞天联营店）、携程度假农庄（地球仓长沙浔龙河联营店）正式开业。

“一方面，我们希望能用成功的项目和模式吸引更多社会资本参与乡村旅游建设，从而带动乡村经济发展；另一方面，我们希望对目的地原有旅游资源起到示范作用，在运营理念等方面对口帮扶，双管齐下，缩小城乡间的贫富差距。”在梁建章看来，对线下场景的深耕，不仅是企业对社会的责任与反哺，同时也是对自身业务未来的长线谋局。

河南酒店业观察者张旭云认为，疫情的零星反复，整个市场正在迎来省内游、近郊游、乡村游等在内的“微度假”新热潮。

在这种新热潮下，乡村游风口劲吹，也正在印证携程的超前眼光。数据显示，地球仓长沙浔龙河联营店在上线携程平台后，订单量同比增长超过联合经营前，国庆假期大部分房源已售罄。

可以说，擅长在旅游行业催生供需新生态的携程，正如当下火热的“元宇宙”般，目光所及之处，皆可无限开拓场景。