月饼没吃完，比节后上班还难受

新周刊

最近一周的早饭，只能吃月饼了。/《武林外传》

　　拥挤的月饼赛道，会不会有朝一日触及“天花板”，还要市场来检验。但对于作为消费者的我们来说，“月饼吃还是不吃”，这个选择背后更为深刻的纠结，是“中秋节过不过、怎么过”的问题。

　　刚刚过去的中秋假期，上午用来睡到自然醒，下午用来躺在床上刷手机，晚上出门吃个饭，打工人的日程排得满满当当，唯一区别于其他节假日的活动，大概就剩下了吃月饼。

　　这些年，年轻人念叨着躺平，但月饼却越来越卷。各式各样的“改革创新”在月饼界大刀阔斧地进行着。比如中秋前夕，央视就报道了上海浦东一家品牌老店根据对用户消费的大数据分析，推出猫爪形状的月饼，内馅也改成了咖啡乳酪、焦糖芝士之类的新口味。总而言之，一句话，年轻人喜欢什么，月饼就可以是什么样。包治百病的“老祖宗的智慧”，在这里并不适用。

为了迎合年轻人，月饼商家真的很努力。/央视新闻

　　月饼界层出不穷的创新，让“吃不吃五仁”“吃广式月饼还是苏式月饼”之类的古老争论彻底成为历史，曾经作为新品种的“奶茶月饼”“咖啡月饼”，在螺蛳粉、小龙虾等口味的月饼面前也变成了传统产品。这种迅速迭代，一方面拯救了一度濒危的月饼，让它成为一众节庆食品中活得最好的那一个，另一方面也让我们萌生“月饼越来越不像月饼”的感慨。

　　在喜新和念旧的反复横跳中，又一个中秋节走远了，堆积如山不知该如何处理的月饼，几乎是它留下的唯一痕迹。这很容易让人想起苹果的那句著名广告语：你的下一个月饼，又何必是月饼。

　　月饼大战，到底几回合了？

　　中国商家的想象力可以丰富到什么程度，在给月饼做创新改良这件事上，体现得淋漓尽致。

　　曾几何时，缘起于香港的冰皮月饼还被引为新潮月饼之首，但要放到现在，只是换一层皮，这种程度的创新会被甩到擂台之外，当即宣告出局。

　　“月饼是个筐，什么都装”，如果非要给这几年的新式月饼分分类，大致可以划分为“小清新”和“重口味”两大阵营。

　　“小清新”以奶茶、咖啡、芝士之类的内馅为代表，基本逻辑就是把各类下午茶元素打包塞进月饼。或许是受了奶茶的启发，一群月饼商家致力于把月饼的功能无限放大，如果明年诞生了“元宇宙”口味月饼，我们也不会太过奇怪。

　　至于“重口味”，则更是纯靠脑洞取胜。螺蛳粉、辣子鸡、辣条、韭菜……奇葩口味一个接着一个，今年，上海一家超市甚至把九种四川冷锅串串做成了月饼馅。和这些王炸级重口味相比，榴莲月饼简直算得上老少咸宜。

　　不过事实证明，重口味的市场表现的确不错，在年轻人中尤其吃得开。2020年淘宝数据显示，该年螺蛳粉味的月饼搜索量大涨700%，韭菜月饼也上涨170%之多。在市场需求的刺激之下，商家更是铆足了劲，把想象力发挥到极致。

　　堆料也是创新的一大途径，在月饼茅台化的趋势下，商家开始在食材上做文章。鲍鱼月饼、鱼翅月饼、黑松露月饼，个个号称“月饼中的爱马仕”。平平无奇的月饼皮里，真的可以包着一道米其林三星。

　　让月饼变成茅台更直接的方式，就是在月饼馅里直接加茅台。今年上海半岛酒店逸龙阁就推出了用三十年陈酿茅台做内馅的茅台咖啡月饼，每盒8枚，价格1688元，限量100盒。普通人只能望而兴叹，原来真有自己吃不起的月饼——当然，我们也不会天真到以为，这种月饼是买来吃的。

　　在口味之外，包装也是没有最卷只有更卷的“重灾区”。一块小小的月饼，里三层外三层包上豪华礼盒，标价立刻直奔四位数去。

　　而让礼盒之争真正进入白热化的，是各家互联网大厂。互联网产品思维用在月饼上，简直是降维打击。单单今年就有“盲盒月饼”，在月饼之外附赠三只随机的公仔，还有和敦煌博物馆合作的礼盒，除了月饼，礼盒中还有敦煌风格的丝巾、“飞天”主题的公仔、摆件画、袋泡茶。更夸张的甚至直接送上了床上三件套，豪华礼盒里还塞进了咖啡和手提包。

　　和这些把“月饼plus”玩得风生水起的案例相比，还有一些月饼走低调奢华路线，甘蔗渣制作的月饼盒，主打环保省料。这种反其道而行之的做法，又收获了一波好评。

　　有数据统计，目前国内有记录可查的月饼专利信息有约1万条，其中与口味相关的发明类型只占12.6%，其余近八成的专利都和外观设计有关。月饼包装早已不止于简简单单的“装月饼”本身，而具备了极强的社交属性。

　　我们一次次感慨精致的月饼包装，既舍不得扔掉，却又不知道留着能做什么，可在不知不觉间，那些包装普通的传统月饼，又变得不够档次——消费者的口味，也跟着内卷起来。

　　中国人究竟为月饼花了多少钱？

　　一年365天，各类月饼出现在货架上的时间不过短短一两个月，人们买月饼则集中在中秋前几周，而真正消费这些月饼，或许只有中秋当晚和假期结束后几天的早餐。但这些都并不妨碍月饼成为一门大生意。

　　对于一些老牌商家来说，月饼售卖时间虽不长，却构成了一年营业额中的大头。例如堪称广式月饼鼻祖的广州酒家，仅2020年就卖出了1.46万吨的月饼，营收达到13.78亿元，占全年总营收的41.9%之多。

月饼的创新空间大，市场亲睐度也不容小觑。/Unsplash

　　正是瞄准了节庆食品行业的巨大商机，越来越多食品饮料商家参与到这条附加值极高的月饼赛道中，尤其是许多面向年轻人群体的新消费品牌。喜茶、乐乐茶、奈雪的茶等新潮茶饮品牌纷纷推出月饼产品，其中就不乏诸如麻辣小龙虾、藤椒牛肉这类多少有些辣眼睛的猎奇口味。

　　在国内商家之外，星巴克、哈根达斯这些国外品牌也进军月饼行业，并且努力“入乡随俗”。今年，星巴克推出了乌龙青梅口味的月饼；哈根达斯同样紧跟“月饼+奶茶”的热点，推出了茉莉花茶牛乳、波波茶牛乳口味，甚至还和卢浮宫博物馆推出了一款联名月饼“卢浮映月”，在品牌本土化上下足了功夫。当然，这款平均每枚148元的月饼，并不是所有人都有机会尝一尝的。

哈根达斯打造的冰淇淋月饼赚足噱头。/微博视频截图

　　卖月饼到底利润几何？由相关机构发布的《月饼行业深度报告》曾以广州酒家的月饼为案例，分析了月饼制造成本与售价之间的落差，结论是平均每千克月饼的售价几乎可以达到制作成本约三倍甚至更多。

　　低廉的成本，加上超高的品牌溢价空间，让越来越多商家都想挤进月饼生产行业里来分一杯羹。面对新口味，消费者总是一边踩雷，一边高呼“下次不买了”，殊不知只要买过一回，商家就不会赔本。

　　不过，当月饼在创新之路上越走越远，一个直接结果就是月饼已经开始越来越不像月饼，或者说我们对于月饼的定义已经越发模糊。除却各式各样的猎奇口味和繁复包装，各行各业也为月饼注入了跨界基因，让月饼成了某种展示的橱窗。

　　例如好利来今年就和NASA合作，推出了名为“太空漫游”的联名礼盒；盒马生鲜则和新华书店联名推出了一款生僻字盲盒月饼，直接导致上海一位小学生开学时把月饼盒错当成真字典，带回了学校。

　　“创新”已经越来越成为衡量月饼的硬指标，月饼行业真正在做的早就不只食物本身，用口味、包装甚至IP情怀抓住消费者的心，才是这门生意真正的成功密码。

　　当月饼界卷到了一定程度，人们把一个又一个可以做成纸雕灯、音乐盒的月饼礼盒搬回家，商家收获了真金白银，消费者收获了仪式感，月饼还是不是月饼，或许真的没那么重要了。

　　月饼吃还是不吃，这是个问题

　　几年前，月饼经济曾因为整治送礼风的政策受到重创，此后逐渐回暖。有机构作出预测，今年月饼销售规模将达到218亿元，自2015年的131.8亿元以来，这已经是连续第六年保持增长。

　　然而，漂亮的数字仅仅道出了市场的一半真相，另一方面，能被大家真正吃完的月饼越来越少了。

　　有数据显示，仅有34.1%的消费者表示往年中秋节的月饼都可以吃完，剩下的近七成都存在或多或少的浪费。

礼多人不怪的副作用就是，人人家里都堆饼如山。/Unsplash

　　节前整盒整盒地往家里搬，但真正吃起来，高糖高热量的月饼对于喝汽水都要喝无糖的当代人来说，也仅限于偶尔吃吃的零食。至于诸如韭菜、辣条等暗黑口味，图个新鲜过后，谁又能真正吃完呢？

　　节前买完节后扔，月饼如此，大多数节庆食品也是如此。端午节的粽子、元宵节的汤圆，大都逃不过放在冰箱里不知不觉就过了保质期的结局。

　　真要比起来，销量年年增长的月饼已经属于节庆食品中的幸运儿。据百年老字号五芳斋招股书显示，2018年至2020年，五芳斋的粽子销量逐年下滑，2020年同比下滑了11%。而中国食品数据统计则表明，2020-2024年全国粽子市场规模的年复合增长率也较前一周期下降了近3%。

端午卖不完的粽子只能降价促销。/图虫创意

　　粽子创新空间相对更小，很难像月饼一样“礼品化”。在接受采访时，五芳斋董事长曾坦言：“粽子圈子也就这么大，差不多到‘天花板’了。”而面对困局，五芳斋所采取的突围策略中的重要一条，就是进军“隔壁班”的月饼行业。去年五芳斋的餐食业务收入整体同比下滑，仅有月饼系列呈增长态势。

　　拥挤的月饼赛道，会不会有朝一日触及“天花板”，还要市场来检验。但对于作为消费者的我们来说，“月饼吃还是不吃”，这个选择背后更为深刻的纠结，是“中秋节过不过、怎么过”的问题。

　　相比能放几天假、调休科不科学、高速上堵了多少人，甚至假期出门吃饭要排多长的队，吃月饼成了细枝末节的仪式——尽管这个仪式，足以撑起庞大的百亿级市场。

　　昨晚，有网友分享了中秋之夜去超市买打折月饼的经历，原价上百元的礼盒，只要不到二十块就能带回家。其他网友跟着开玩笑：家里还有剩下的高档月饼，当早饭吃太腻了，五块钱包邮有没有人要？

　　但评论区里的卖家，似乎比买家多得多。

　　微博网友热议

藕梨柚柚有多少人，家里还有很多月饼没吃完，然后早餐就变成了月饼的？ 不爱吃月饼星人，感觉把月饼吃完好难呀！