「美妆+电竞」很火，这家品牌为什么翻车了？
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电竞已经成为互联网文化中非常重要的部分，想要在这个文化中立足并取得成功，品牌需要保持足够的真实与透明。
本文主体翻译自BoF原文
作者 / Chavie Lieber
因编辑表述需要，对原文做出了部分删改与增补
翻译、编辑 / 俞家嘉、北力
今年5月，彩妆品牌e.l.f.（Eyes Lips Face）在游戏直播平台Twitch上开设了一个频道，用以产出与游戏玩家、电竞选手有关的内容，并举办比赛。e.l.f.表示，作为第一个做出这种尝试的美妆品牌，他们将「拓展行业的天花板。」
然而，在一番自吹自擂之后，e.l.f.拿出来的「产品」却让自己陷入了严重的公关危机。
e.l.f官方网站
在公司的首个直播中，e.l.f翻车了。在这次直播中，不仅没有出现任何黑人游戏玩家，也忽略了热爱美妆的男性和跨性别玩家。乍一看，e.l.f.的做法似乎没啥大问题。毕竟，女性本来就是化妆品消费主力军，网络对他们的声讨颇有「政治正确」的味道。
但其实不然。在首次直播前的几周，e.l.f在推特上进行了一波主题为「寻找会化妆的游戏玩家」的征集，受到了热烈响应。而在这些响应大军中，有不少就是黑人玩家。因此，当他们发现自己热脸贴冷屁股时，声讨就开始了。
玩家对elf的声讨
「他们犯的错误很典型。事实上，一个品牌在宣传前期画大饼，却不做好市场研究，这种事儿并不罕见。」GamerGlam化妆品公司创始人Jenelle Davis对BoF表示。
注：BoF时装商业评论，是世界上最权威的时尚、美妆媒体之一。
当前，游戏和电竞正在经历女性受众的快速增长，已经成为美妆品牌不得不布局的市场。但是，当品牌进入一个自己不太熟悉的领域时，起步摸索容易出现失误，e.l.f就是一个很好的例子。
「互联是有记忆的，游戏玩家也是一个‘记仇’的群体，品牌在这个行业中的竞争非常激烈。」Jenelle Davis表示。
不过，尽管遇到些许问题，但e.l.f.并不想就此撤退。「期待能够在这个领域继续学习和成长。」
01
美妆聚焦电竞
电竞已经愈发成为美妆品牌进行营销的主战场。
据数据公司Cwert发布的数据显示，92%的玩家用户在过去三个月内购买过美妆产品。并且，「Z世代」与游戏文化紧密相连。而据Kantar研究显示，90%的「Z世代」都是游戏玩家。
可以说，电竞+美妆所能创造的价值是巨大的，而各大品牌也意识到了这一点。
由此，一个全新的「时尚世界」正在诞生。2020年，耐克为《堡垒之夜》开发了运动鞋，而LV则为《英雄联盟》设计了专属皮肤。近日，蒂芙尼与LCK合作，为选手打造了冠军戒指和手环。
此外，电竞选手的美妆代言也越来越多。例如，Liooon狮酱、TES电竞俱乐部ADC选手JackeyLove为巴黎欧莱雅推广宣传；FPX电竞俱乐部英雄联盟分部选手成为欧莱雅男士「战痘」合伙人；《王者荣耀》前职业选手阿泰代言国货美妆百雀羚等。
虽然一直以来，游戏行业主要由男性主导，但女性正在发挥着重要的作用。据Interpret数据显示，全球约有4.5亿电子竞技观众，其中女性观众占总数的36%，这一数字比去年增长了16%。而据艾瑞咨询《中国电竞行业研究报告》显示，中国电竞用户中女性比例提升至38%。2019年，我国女性向游戏玩家达到3亿人，同比增长3.45%，市场规模从2015年的219亿增长至2019年的527亿，年复合增速在20%以上。
而更重要的是，玩家大多是消费者：2019年全球网络指数的一项调查发现，近60%的人表示他们购买了出现在电竞活动中的产品。其中，尤其是美妆品牌，在游戏文化中扮演着重要角色。
知名服饰品牌Ateyo联合创始人 Rachel Feinberg向BoF表示：「如今，男性、女性和非二元性别玩家都会购买很多化妆品，更别说还有Cosplay这种游戏文化的重要组成部分，几乎每个玩家在上台前都要化妆。」
来自TeamDignitas的选手Demi Green就表示，自己一般在直播前要至少花一个小时化妆。「化妆好坏决定了当天我直播时的状态。如果我对自己的状态有信心，我就会更有活力和激情，这也会体现在直播上。而且，我的粉丝也会时不时问我关于美妆产品的问题，我可以给他们传播相关知识。」
从Green的发言中，我们可以看出游戏和电竞群体的一大显著特点：高互动、高热情。对于各大品牌来说，这是一个巨大的加分项。
「这个群体所体现出来的忠诚是闻所未闻的，游戏像血缘一样将他们连接在了一起。」 Rachel Feinberg表示。
她也就此分享了一个小故事。去年9月12日，她发布了一条推特，表示Champions抄袭了她旗下品牌Ateyo两年前的设计，受到了粉丝的热烈回应。粉丝为了支持她，将其产品迅速买到脱销。「遇到这种情况时，电竞粉丝倾向于维护自己所热爱的品牌。」
02
如何避免在电竞行业中翻车？
当然，能够认识到电竞带来的机遇是一回事，但如何避免像e.l.f一样翻车是另一回事。
正如前文所说，游戏玩家毕竟「记仇」。这是由于他们中的大部分都是互联网原住民，喜欢在社交媒体上发声、参与讨论。在这样的背景下，留给品牌犯错的空间不大。品牌也必须慎重进入这个市场，让粉丝群体能感受到被公正地代表和对待。
「如果你想发展你的品牌，想要一群高参与度的观众，这是一个成熟且值得追求的市场，但你的营销方式必须要符合玩家的口味。」消费者研究公司Interpret副总裁Tia Christianson表示。
不过，这就衍生出了另一个问题：品牌在营销玩法上显得相对保守。
Rachel Feinberg就表示：「他们不知道如何在这个新领域（电竞）保持活力，Twitch这种社区已经超出了他们的舒适区。」
那么，该如何解决这个问题？美妆品牌NYX给出了一些答案。
近日，NYX宣布与Dignitas俱乐部达成合作。该品牌全球总裁Yann Joffredo表示，NYX公司邀请了两位专业玩家加入营销团队，帮助团队能够快速、深度了解电竞和游戏，避免触碰雷区。
「电竞对我们来说是一个全新领域，我们必须明确哪些部分是我们仍不够了解的。 」Joffredo表示。
在Joffredo看来，电竞已经成为互联网文化中非常重要的部分，想要在这个文化中立足并取得成功，与电竞明星、网红建立联系是必要的。
「我们必须谨慎地关注和了解社区，倾听和学习，然后再挖掘出受众真正需要的是什么。而Dignitas的加入，能帮助我们实现这一点。」
诚然，不管是美妆品牌还是其他品牌，在面对电竞这样一个快速发展的行业时，需要时刻保持开放的头脑和敏锐度。从人群结构上来看，游戏和电竞受众以学生为主，拥有相对良好的教育背景，而得益于互联网原住民的生活方式，他们更渴望品牌保持透明和真实。
「我们常说，我们的社区比我们更聪明，他们期待透明度和真实性，没有什么能瞒过他们。」Feinberg表示。
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