这些奇葩月饼，还能“忽悠”得动谁？

　　“我有病，能来贵处吃饼看病不？”

　　“现在住进去还来得及订购吗？”

　　“我精神严重不正常，能否优先购买？”

　　万万没想到，今年网红月饼冠军是一家精神病院做出来的。

　　当下流行的6种口味，再加上“上海精神卫生中心”的大logo，让这些原本是医院给内部员工发的节日福利月饼，愣是被网友发现后火爆网络：

　　传说，吃完这种饼，整个人都精神了。

　　一时间，无数饼友闻风而动，谁能想到，有一天自己买月饼竟然要认识精神病科医生呢？

　　在网购平台上，一份这样的月饼甚至被炒到了4位数的天价。

　　而对比于一夜之间荣登顶流的上海“精神饼”梗，贵州省人民医院的月饼排队热，原因则十分朴素 —— 好吃。

　　这些仅用塑料餐盒简单包装的云腿月饼，常年占据着流量排名的头把交椅，可谓是医疗机构“网红月饼”的老牌明星。

　　好吃到啥地步呢 ——

　　有些馋疯了的市民，心中一度产生过如下的奇怪联想：

　　不过，从另一个角度看，连和“美食”八竿子打不着的医院也开始跨界干厨子的活儿，而且还干成了拳头产品，你就说如今月饼界得内卷到了啥程度吧 ——

　　实际上，为了打造稀缺性，这几年美食发明界早已经是狠人频出，也顺带把月饼馅料带到了越来越让人看不懂的地步。

　　01

　　和豆腐脑、粽子一样，月饼界也一度出现过南北方的咸甜争霸赛：

　　往年互联网和物流不发达的时候，鲜肉月饼对北方人来说还是一个陌生词汇，但在江沪浙一带，这种咸口的月饼说是“中秋C位”可没一点毛病。

　　南北饮食差距之大，就连“月饼切不切开吃”这种问题也曾莫名其妙地上过热搜。

　　不过，自从月饼开始在“包一切”的道路上一去不复返后，南北方差异战争不仅被成功叫停，甚至发展到现在，人类已经想象不到月饼里能塞进去什么东西了：

　　前几天，知乎的“谢（泻）邀（药）”月饼在让诸多答主变成“喷射战士”的同时，也狠狠地给大众普及了一把啥是“糖醇”：

　　这也难怪，在崇尚健康饮食习惯的当下，大家普遍都回过神儿来了 ——

　　月饼，本质上是一种高糖、高油、高脂的点心，内含爆炸的热量，经常有人说：“吃一个月饼 ＝ 喝三勺油 ＝ 吃四碗饭”。

　　如今，带有“纯手工、无添加、低热量”标语的月饼自然就成了香饽饽。

　　除了研究“糖醇月饼”，还有的厂商为了进一步打消消费者的心理负担，还直接打出了保健品的旗号，把药材使劲儿往月饼里面塞。

　　京东健康就曾推出过两组“药膳月饼”——

　　【药你健康】和【药你快乐】，企图用枸杞知母和五倍子治治年轻人们“丧气满身和叛逆远游的现代病”。

　　不过，右下角“概念产品、仅供欣赏”的小字已经隐隐透出了智商税的气息。

　　还有的月饼，宣称内含具有超强吸附能力和多种矿物质元素的“食用竹炭粉”，吃完有“排毒养颜、吸脂减肥”的功效：

　　而一度被商家营销成“养生创意精品”的菊花普洱月饼，简介是这么介绍的：

　　“咬一口，然后喝一口热水，嘴里立马泡出一口茶，连茶壶都省啦！”

　　除此之外，这些年“粗粮月饼”、“燕窝月饼”、“阿胶月饼”等等概念也一直层出不穷。

　　可怜月饼这种不健康的食物，硬是被商家们塞上了保健功效。

　　而每年，比“低糖低脂”更吸引人的，还要当属各种层出不穷的“新生”奇葩月饼，在这方面，各大美食发明家的创意更是争相斗艳到了穷凶极恶的地步：

　　比如饺子馅里的扛把子 —— 韭菜炒蛋，不知怎么就出现在了“甜点”月饼里。

　　试问发明这道馅料的人，是对“韭菜盒子”有什么不满吗？

　　至于巧克力+香辣牛肉的搭配，能想出这种馅料的人也一定是有故事的：

　　以及香菜厌恶者的噩梦：

　　酸菜牛蛙月饼，每只月饼里都含一整只牛蛙腿，据说还都贴心地去了骨。

　　臭豆腐、螺蛳粉、腐乳馅的月饼，不得让走过路过的人以为是厕所炸了，就问你怕不怕吧：

　　还有什么笋干烧肉月饼，藤椒牛肉月饼.......

　　就，怎么说呢，现在什么中式硬菜都能往月饼里塞了吗。。。？

　　好好的传统美食，愣是被搞成了黑暗料理。

　　（网友贡献创意，好像也不是不可能）

　　原本以为以上这些口味就已经穷尽了月饼商的想象力了，没想到我写稿时跳转到另一个页面，又发现了这样一个标题：

　　二锅头月饼 —— “开车不吃饼，吃饼不开车”。

　　？？？

　　谢谢，听完这个名字我就很上头了。

　　饼里都有二锅头了，饼里有老婆还会远吗？

　　答案是：不远了。

　　因为广东已经出了让福建人瑟瑟发抖的“福建仁”月饼，请问发明这个馅料的人你是魔鬼吗？

　　面对月饼馅料世界里这些层出不穷的牛魔鬼神，包子、馅饼和水饺表示“在下输了”并悄悄退下。

　　而我横看竖看，也没看出这些馅料和“月饼”有啥DNA关系，但它就是被包在了月饼里。

　　可以合理怀疑，月饼厂商们是不是从一开始就没打算做月饼，而是致力于颠覆国人对于这种传统食品的认知，在开发国人的想象力方面奋起一搏。

　　各种创新口味的月饼，唯一不能保证的是味道，和消费者吃了之后会不会有啥奇怪的反应，反而会让人没有尝试的勇气，也不知道该不该转送给别人。

　　02

　　如果说，世界上有什么能比月饼馅料更放飞自我，答案必然是月饼的视觉包装。

　　根据@网易数读的调查，在天眼查上有记录可查的月饼专利信息有 1 万条左右，其中主要跟口味相关的发明专利只占到 12.6%，近 8 成的专利都和外观设计有关。

　　这一点，想必大家也都有体会 ——

　　以前为了图个好看、送礼，买纸盒包装就已经到头了，月饼吃完后一般就把盒子扔了，最多再拿它来吐瓜子、果皮。

　　而现在，不少商家都试图遵循着同一个思路：

　　能用箱子就不用纸盒，能搞复杂就不做简单；

　　要是能用金属制品，那恨不得直接把月饼盒做成个行李箱，总之，就是要讲究个“颜值”，如果能拿点产品设计大奖，就更好了。

　　在这种思路下，有的月饼礼盒已经成了微观的宇宙模型，不仅纸张工艺让人惊叹，还自带发光装置：

　　2020年故宫食品的中秋月饼礼盒，则用上了金属浮雕工艺，华丽程度直接比肩高端首饰盒：

　　还有的造型，乍一看还以为是什么潮流玩具，总之就是没有散发一丁点儿食物的气息：

　　（宝可梦与广州酒家合作月饼礼盒）

　　2019年，人类登月50周年之际，爱太空X全聚德X长光卫星联名推出硬核的“月球基地”月饼礼盒，按理说已经堪称“史上最科幻月饼”了吧？

　　结果在今年，好利来主打的“宇宙漫游系列月饼”又推陈出新，从口味到包装都做成了探索宇宙的设计。

　　（礼盒+6枚月饼，要花646元）

　　还有的礼盒，裹上了文创的外衣，试图打造“重峦叠嶂”的国潮之风：

　　奈雪的茶还曾携手故宫食品，直接用上了故宫典藏文物元素，推出定制中秋礼盒“来自朕的心意”，据说，6款月饼饼模的设计灵感来自于宋徽宗喜爱的多款图轴。

　　这波逼格高的，咱们普通人哪敢说话。

　　不过，在月饼礼盒大作战中，也有品牌不慎翻了车，直接通上了地府，把中秋限定硬生生变成了“中元节限定”：

　　让网友们纷纷表示：“送礼可以，送终不行。”

　　而当把“过度包装”玩到王炸级别，则可以让消费者直接忘记自己是在买月饼：

　　2019年天猫的【国潮来了】联合“稻香村”、“五芳斋”等九大中华老字号，推出9款限量奢品风月饼礼盒，买月饼“直接送”奢侈风包包。

　　月饼盒包包能挎又能提，简直是背上出门分分钟就能被街拍的节奏，让不少网友直接表示“只想买包怎么办”。

　　可谓是新时代的“买椟还珠”了朋友们。

　　以上种种，让人疑惑 ——我这到底是在吃月饼，还是“艺术”、“文化”？

　　虽然说能废物回收利用，当化妆品盒，当收纳箱......不过，感觉好像也没有太大必要？

　　实际上，过度的礼盒包装，已经让国家出台了强制性标准：

　　从2023年中秋节开始，月饼就再也不能想怎么装就怎么装了，包装空隙率、包装层数都会受到限制：

　　而够酷炫、够好玩、够博出位的包装背后，是月饼承担了太多不属于它的责任，礼品属性已经大过了食物属性，甚至于已经到了“买的人不吃，吃的人不买”的地步。

　　道理很简单，月饼可以不吃，但是礼物不能不送，朋友圈不能不晒。

　　无论是消费者还是商家都心知肚明：月饼的包装在价格里占了大头。

　　要想赢得凡尔赛大赛，就得先玩明白钞能力混战。

　　根据@艾媒咨询数据，有43.7%和40.2%的中国消费者表示看需要和会购买过度包装的月饼，而购买理由主要是为了送礼。

　　唯一值得欣慰的可能是，有网友表示：

　　“不得不说，现在流转起来更方便了。直接快递出去就可以。”

　　03

　　从猎奇口味，到奢华包装，再到潮玩元素，厂家们之所以要把这些网红玩法在月饼上复刻，卷到山穷水尽的地步，最根本还是因为这是一门餐饮界兵家必争的好生意。

　　这不稀奇，餐饮业本就容易暴利，只是，月饼格外离谱。

　　广州酒家2020年年报显示，其月饼产品是所有产品中毛利率最高的，达到58.37%；

　　而元祖食品的月饼条线的毛利率也达到了55.96%；

　　相比之下，餐饮业整体的毛利率仅为5.44%。

　　啥叫“开张一个月，一次吃一年”？这就是。

　　月饼的利润叫人眼馋，但是本身制作门槛并不高，很多食品工厂都可代工，市面上不少大品牌的月饼也都是直接对外采购贴牌的。

　　包装精美一点，宣传大牌一点，价格翻个十倍八倍也不稀奇。

　　正因如此，每到中秋节前的两个月，从散落在大街小巷的甜品店，到餐饮品牌大佬，再到互联网企业，都带着新产品试图闯进来分一杯羹。

　　如果说，肯德基、奈雪的茶、喜茶、星巴克这种原本就擅长跨界营销的搞搞月饼还不算稀奇，那个满足了几亿国人味蕾的老干妈也出动了，老干妈与鲜肉混合制成的月饼，令人感慨这个女人还是这么火辣：

　　连八竿子打不着一块的金嗓子喉宝也下海了：

　　Gucci、LV这种驰名全球的顶级时尚奢侈品大牌更不必说，早就纷纷推出了自己的月饼礼盒。

　　当然，价格也不便宜，算下来，一颗月饼就要花上三位数。

　　月饼都要按“颗”卖了，可不就是离谱嘛。

　　在商家过度放大月饼的社交货币属性后，月饼的价格也越来越高 ——

　　《2020年月饼数据消费报告》显示，从2016年至2019年，中国月饼产量增长了6.74%，但销售额却增长了30.61%。

　　可以看出，虽然月饼产量的增长已经十分缓慢了，但价格的增速却一路冲上云霄，得益于商家们在“溢价”上的绞尽脑汁，拼命内卷。

　　新玩家入场，老品牌内卷，月饼行业现在厮杀激烈。

　　艾媒咨询数据显示，2020年我国月饼销售额约205亿元，今年预计将达到218亿元。

　　而在行业繁盛之下，也有越来越多的人担心这样下去，自己将会失去“月饼自由”。

　　中秋，本来是个团圆的节日。

　　各地月饼企业以及本来跟月饼无关的企业积极参与，增加了节日的趣味性，本来是件好事。

　　不过，说到底，月饼只是家庭团圆的点缀，是走亲访友的社交货币。

　　我希望不要把月饼搞变味了，变成普通人消费不起的奢侈品，不要让普通人因为囊中羞涩不敢回家过中秋。

　　参考资料：

　　网易数读：《奇葩月饼大赏，这也能吃》

　　时代数据：《2020年月饼数据消费报告：传统月饼地位依旧难撼，高学历高消费成新趋势》