为取悦年轻人好拼：来伊份月饼配王一博海报，山姆自制月饼搭夜灯

文 | 郑贤

中秋将至，王一博带火了一款月饼。

其代言的“来伊份礼遇东西”被网友拼命种草。这款月饼是与上海博物馆的联名合作款，拥有蛋黄莲蓉、椰蓉、豆沙和荔枝玫瑰四种口味。“橙色礼品外包装简约时尚，里面的mini款小月饼很Q很可爱，传统制作工艺，西式的皮+中式的馅，口感细腻，甜度也很适中，吃完不会有甜腻感。”一位网友在小红书使劲点赞。

这一波好评浪潮也席卷了天猫。在搜索框输入“月饼”，首屏区便会跳出该款月饼推送。售价显示为224.4元，月销1000+笔。

食客点评也很热烈。“味道好极了。最重要的是海报这张照片拍得超绝，好看到爆炸，简直太喜欢了。”而海报主角，正是王一博。

在买家秀点评内容中，王一博成为高频词汇，也成为购买这款中秋月饼的硬核理由：“来伊份是大品牌，又是王一博代言，支持就完了。还送了周边海报，开心。”“包装精美大气送礼体面过人，给代言人王一博比个心，太帅了。”

当然，博物馆联名包装也是令网友们爱不释手的理由，“我要吹爆这个礼盒，太精致了，尤其是那个鸢尾花的隔离纸，档次瞬间就上去了！”

不仅是月饼的口味，明星海报、礼盒包装，都成为了撬动这款月饼销量的有力杠杆。

去年中秋节，舆论就开始感叹月饼市场路子变野了。当时的淘宝数据显示：螺蛳粉、辣子鸡、辣条、韭菜、珍珠奶茶口味月饼位列畅销榜前五，其中螺蛳粉味月饼最受年轻消费者喜爱，搜索量大涨700%。而韭菜月饼上涨170%，榴莲月饼也上涨30%。

过了一年，不仅是月饼口味变野了，年轻人消费也变得更为“野性”了。

奇葩和保健月饼大行其道

根据《2020年月饼数据消费报告》显示，国内中秋月饼销量规模一直在持续递增。2015年月饼产量32.8万吨，销售131.8亿元，2019年月饼产量约36.4万吨，同比增长1.4%；销售额约196.7亿元，同比增长7.9%。2019年我国月饼销售达13.8亿个，相当于每个中国人吃掉一块月饼。预计2021年，中国月饼销售规模将达218亿元。

而2020年淘宝数据中的一项数据恰恰洽反映了年轻消费者的购物心态——90%的奇葩月饼均被90后和95后联手切割。奇葩月饼包括了螺蛳粉月饼、韭菜鸡蛋月饼、香菜月饼、麻辣小龙虾月饼、药膳月饼、芥末蒜泥月饼、珍珠奶茶月饼、辣条月饼、香辣牛肉月饼。馅料可谓千奇百怪，更绝的还有方便面月饼。

去年中秋节，这些月饼界的奇葩翘楚，已经给网友们带去了一箩筐的欢乐。“螺蛳粉终于对月饼下手”这一话题，当时在新浪微博汇聚了3.4万讨论，3.1亿阅读。夸克数据也有佐证：去年8月至9月间，螺蛳粉月饼的搜索量已超过动辄被黑的“网红”五仁月饼，跃升为热度最高的中秋月饼。

螺蛳粉月饼的相关文案也借机在社交平台造势，“虽然外观看起来和普通月饼没啥两样，但里面却藏着螺蛳粉！馅料确实由螺蛳肉、酸笋、米粉、豆角、辣椒酱，经过烘、焙、炒、炸等工艺做出来的！想不想试一试呢？”

网友们于是在评论区雀跃道，“本柳州人亲试，是好吃的！”“螺蛳粉狂魔笑了。”

有网友开玩笑道：“就不能放过月饼吗？”另一网友立即“回怼”道：“放过螺蛳粉不好吗？”

实际上，月饼的猎奇化走向，与消费人群的年轻化不无关联。

根据《2017年月饼口碑大数据报告》显示：月饼的消费者中，80、90后约占8成左右，加之电商和社交电商的推动，月饼品牌的年轻化已势在必行。

而艾媒咨询提供的《2021年中国月饼市场与消费趋势调查报告》则显示：2021年中国消费者偏好月饼口味已经呈现分歧，年轻人偏好特殊口味以及保健口味。数据显示：近4成消费者更偏好新式口味的月饼，近3成偏好传统口味。但不同年龄段的消费者对月饼口味的偏好不同，其中，33.3%的青少年偏好特殊口味的月饼；超过4成25岁及以下用户偏好保健口味；超过5成的50岁及以上的消费者则偏好五仁、莲蓉等传统口味月饼。

由此可见，年轻群体已经发展成为特殊口味和保健口味月饼的消费主力军。而保健月饼的异军突起，也映射出当下年轻消费者崇尚健康生活、认可低糖理念。

相比新式月饼，传统月饼始终给消费者一种“偏甜，高糖高油高热量”的固有印象。今年涌现出的一揽子低糖月饼，恰恰是对月饼市场的需求补充。如广州酒家的低糖蛋黄月饼礼盒、山姆会员店推出的MM榴莲冰皮月饼和MM什锦酥礼盒，就是主打低糖或者不添加蔗糖，在口感自然的基础上突出健康属性。这与近年来崛起的如元气森林等低糖零糖健康类新消费品牌一脉相承。

一些中医馆老字号也紧抓这一“健康消费”题材风口。近日就有媒体报道称：杭州河坊街上的百年老字号胡庆余堂柜台上，就陈列了各式各样的中药养生月饼，果仁阿胶、龙眼百合、人参莲蓉、枸杞薏米等口味应有尽有。胡庆余堂相关负责人介绍说：“年轻人不仅注重养生，也注重养生的仪式感，不再像过去那样简简单单喝个中药来调理身体，而是选择一种朋克养生。”

对于Z世代为何越发注重养生的话题，上海一位资深营养师给出过详尽解释，“首先是生活节奏就不太一样。过去老一辈人运动量就和现在人很不一样。老一辈人当年可能就是正常上下班，精神压力没有这么大，也不会天天熬夜玩手机刷剧；另外久坐时间增加、运动量下降，饮食上快餐越来越方便、加工食品、网购外卖等，都使得新的肥胖风险在增加，继而各种慢性非传染性疾病的发病年龄也在提前。而从每个年轻人的主观角度，可能还因来自社交、媒体压力，对身材、食物也有更高的要求了，因此也会选择早早开始养生。”

Z世代悦己消费观念形成

事实上，新奇月饼和保健月饼的崛起，正直接反映出商家为迎合新消费群体个性化需求所做出的努力与改变。

据《Z世代消费力白皮书》显示：消费已经变成Z世代最直接带来当下“爽和幸福感”的方法。因此，“为悦己”成为Z世代的强烈消费动机之一。在漫长而重复的兴趣培养中，Z世代会通过拥有心仪的物品带来瞬间的快乐，并从中不断汲取生活的幸福与美好。

Z时代消费者非常乐意通过不断尝试新品，来满足自身需求。他们最主要的衡量标准是产品的使用体验和颜值，其次是产品的质量和价格，最后考虑的才是品牌。

于是，在Z世代悦己消费动机的推动下，传统月饼市场获得了绝佳的拓展机会——依托大数据精准挖掘目标群体兴趣点，不断开发新品，迅速获得这一代年轻消费者的关注，攻占Z世代心智。

除了创新口味外，为进一步吸引年轻消费者的注意力，月饼在包装上也进一步升级。 一些品牌尝试从外包装下手，推出更具趣味性及观赏性的新式月饼；另一些品牌则选择与文化IP联名，为礼盒及品牌增添厚重的附加值——比如本文开头所介绍的“来伊份礼遇东西”。

此外，天猫商城中还展示有国潮扇形礼盒月饼、网红故宫月饼国潮风等盒装月饼。

三星堆博物馆新近推出的五款月饼礼盒也引发外界关注，其每一款三星堆月饼礼盒都特色十足——“祈愿神树”打开后能立体还原古蜀人祭祀的场景；“杖中之月”以三星堆金杖为原型，盒子还能当收纳盒。据三星堆博物馆景区管委会产业发展部部长任韧介绍，今年是三星堆博物馆推出文创月饼的第三年，预计今年文创月饼的销售量能突破30000盒，达到去年的10倍。“我们的信心来源于年轻消费者对传统文化的喜爱。”

“创新月饼”打破了传统月饼的固有印象，通过增添多种创意设计赋予了潮玩元素，给传统文化注入了新的生机，同时也满足了年轻消费者“悦己”的价值诉求。从市场反馈看，的确能够赢得“Z世代”青睐。

扭转品牌老化的错位感知

除了广州酒家、大班冰皮和美心等传统品牌外，肯德基、喜茶、必胜客等餐饮企业，柏悦酒店等头部高星酒店，甚至盒马、山姆会员店等头部商超也纷纷加入“月饼文创战队”，各自推出定制款月饼礼盒。

有消费者近期在社交平台分享了自己在山姆购得的Member’s Mark（山姆自有品牌，简称MM）芝士海盐流心月饼。月饼的夜灯包装，设计创意十足，电池可更换，颜值惊艳。其将中秋花灯的元素融入到了包装上。有媒体点赞道，“对于本身就具有浓厚国潮属性的月饼来说，将传统吃月饼、赏花灯、猜灯谜等传统文化元素融入包装，无疑是一次极佳尝试。”

南京雨花台区软件大道的山姆会员商店内，此前便摆放有该款创意月饼。专柜店员9月16日告诉财经无忌，这款月饼已经售罄。“这款是7月开始卖的，销量一直很不错，有人都是一百份一百份地买。你如果昨天来的话还有少量，今天早上就全卖完了。”柜员特别指出，年轻人选购这款月饼的居多，“年轻人喜欢，包装确实好看，夜灯也漂亮。吃完月饼留下灯，很划算。”

西南财经大学工商管理学院教授王祎分析指出：就传统而言，月饼是一种情感属性较强的商品，起到传情表意的人际纽带作用。近几年，文创月饼、各互联网企业月饼、各大高校月饼在网络社交圈中赚足眼球，说明月饼这个一年只登一次舞台的明星产品开始具备文化属性，符合年轻消费者自我表达的价值诉求。

在王祎看来，随着Z世代消费客群逐渐成为消费市场增长的关键，企业可以结合文创设计、跨界营销、功能叠加、场景多元的方式来丰富产品价值，突破其原有边界和单一性。“以新除旧，月饼产品要去掉‘脸谱’标签，就需要建立新的标签，文化、情感、身份表达、甚至是潮玩载体都可以成为选择。”

事实上，从商家表现来看，大多数的确是在创意、健康、造型、口味上下功夫，试图撕掉传统月饼重油重糖、款式陈旧、口味单一的“脸谱化”标签，实现了多元创新，以全方位崭新姿态触达和取悦“Z世代”。

未来，月饼商家依然需要深度扭转年轻消费者对品牌老化的错位感知，不仅要在营销手法进行颠覆式创新，还需要推出更具创造力的品牌形态，以自带娱乐化基因和取悦他人的心态，将这份传统锁进年轻人的内心。

为Z世代订制的月饼，不仅要好吃，更要好玩。