基金代销江湖：一面是海水，一面是火焰

曲艳丽 | 文

自基金业协会逐季公布基金代销机构的保有规模排名之后，每每在朋友圈刷屏，将渠道之间的竞争，引入明处。

行业生态发生了微妙的变化，上游也开始内卷。传统银行、券商系、第三方互联网平台等被比较排名。

内卷，是因为对所有人而言，都是机会。房地产时代落幕，居民财富搬家才刚刚开始。全社会资源配置到资本市场结构性的机会，符合经济发展规律。整个资管行业的未来是星辰大海。有竞争，但竞争格局尚没有那么激烈，行业空间才是主旋律。

2016年始，蚂蚁基金涉足基金销售业务，短短五年时间，成绩斐然。规模只是一方面，投资者教育、开放生态、技术助力等方面，都先行一步。

近日，蚂蚁集团财富事业群总经理王珺第一次对外拆解了整个蚂蚁财富的定位和框架，并一一回应外界对蚂蚁财富的误解。

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基金业协会数据显示，从权益类基金保有规模排名看，招商银行、蚂蚁、工商银行分列前三位；从非货币基金保有规模排名看，蚂蚁在二季度首次突破万亿元。

财报数据提供了另外一个角度：8月25日晚间，恒生电子披露半年报，蚂蚁基金上半年营收57.8亿元，同比增长181%，净利润3.25亿元，净利润率5.62%。

天天基金网与之净利润率类似，上半年代销收入23.97亿元，同比增长109.77%，一季度净利润率5.17%。

对比一下，招商银行上半年基金代销收入67.19亿元，同比增长39.75%。

综合来看，“零售之王”招商银行的基金代销收入保持着双位数的高速增长。蚂蚁和天天的增速快，但净利润率更低。蚂蚁的非货规模超过招行，营收却低于招行。有银行的代理基金收入同比翻番，多家银行各项基金代销指标的增速远高于其他业务增长指标。不管从营收还是净利润率来说，银行仍是基金代销的“主力军”。

自2016年基金销售业务上线始，支付宝上的基金申购费就打1折，千分之1.5。代销已经不再单纯以渠道或流量取胜，拼的是服务和质量。

普惠，是蚂蚁最初就奉行的原则。在余额宝诞生之前，公募基金的起投金额在千元以上，理财产品的门槛是5万元，蚂蚁将其门槛降至1元。

公开数据显示，截至2020年6月30日，蚂蚁基金平台年活跃投资者超过5亿，人均持有金额约8000元。

近年来，互联网平台几乎贡献了最大客源。无论客源来源于哪，赢家都不缺机构的身影。一家华南地区的基金公司，过去几年，持有人数量增加了过千万之巨，其中大部分来自于第三方互联网平台，单人金额稍小，但以年轻人居多，这就是未来。

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传统代销渠道之间，银行颇有强势地位，从尾随佣金比例可知。但支付宝、天天基金网等第三方平台的出现，成为行业里的“鲶鱼”。

银行也开始降低费率。7月，平安银行全面主推C类份额，以及大部分非首发、非定制A类基金份额，申购费1折。招商银行自去年底也开始加快线上对C类的推广。

C类份额，即持有期间收取销售服务费，申购阶段不收费。

有基金公司统计，银行渠道与互联网渠道的客户重合度很低，低于10%。招商银行2020年年报披露，仅占2%左右比例的金葵花及以上用户，却占据了招行全部零售客户约80%以上的财富，人均理财规模超过230万。银行在高净值客户人群仍有绝对优势。

只是人们感受得到硝烟。银行也很拼，因为基金代销是银行零售转型的重要阵地，可提升中间业务收入。

业内一个长期被诟病的槽点：重视“新发”、而不重持续营销。本质原因是银行中收驱动，银行理财经理收入与手续费挂钩，“赎旧买新”符合其利益。

但蚂蚁不考核这一指标，甚至在赎回时弹出一则提示，鼓励用户继续持有。

有基金公司人士发现，某只新发基金，在银行渠道，一年之后的留存率大概30%，而在互联网渠道的留存率是80%，若行情配合，甚至增加一倍。

从这个角度上说，银行有危机感，并非坏事。内卷，最终将落实在用户的服务水平的提高上。

在一个行业空间大、渗透率较低的状态之下，这种竞争是良性的。无论对下游基金公司，或是用户来说，都是好事。

“现在还远远没有到竞争的时候。”蚂蚁集团财富管理事业群总经理王珺称，不要在情绪上内卷，共同做大市场，最终殊途同归。

基金代销江湖，一面是海水，空间广阔；一面是火焰，竞争在，改变也在。

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蚂蚁基金团队认为，外界认知的一些声音与蚂蚁真正坚持要走的路，是有差异的。

比如互联网用户喜欢频繁交易，而蚂蚁内部很常态的动作，是宁肯牺牲一部分GMV，也要鼓励用户能够更长期地持有。

“之所以建设投研团队，是把符合价值投资理念的基金推荐给用户。如果纯粹依靠算法，只需要GMV最大化推荐即可，但那是伤害用户的。”王珺称。

蚂蚁基金做了颇多功课，意旨“长期持有”，比如金选池。

“支付宝金选”诞生并不久，始自去年7月。

这一榜单，由支付宝与基金评价机构中证报合作，后者也是有“基金业奥斯卡”之称的金牛奖的主办方。

这似乎成为了某种标志。一旦被纳入支付宝金选、招商银行五星之选等，是重点渠道认可度的象征，意味着流量，也意味着投资理念价值观上的认同。

市面上基金多如繁星。支付宝金选的第一步，是从全市场逾8000只基金中，一层一层缩小至仅100余只。

这个过程并不容易：①首先，当然是量化初筛。蚂蚁集团财富事业群投研负责人李小军以“固收+”举例，今年的目标收益率达到5%，回撤控制在3%以内。

②从中筛选出优选池(600只)，再精细化筛选，至备选池(300只)。

③非常细致的定期调研。与基金公司之间，一年组织超过1000次访谈，最终得到金选池(100余只)。

“希望用户长期持有，这是大的逻辑。”王珺表示，支付宝金选，希望用户在任何时间点去买，持有一至两年，没有什么问题。

也就是说，无需考虑择时——这当然是很难的，但，是一个长期主义的愿景。

在运营负责人林思思看来，他们“非常较真”，比如计算正收益天数、回撤天数、到期的正收益率概率等，有基金公司甚至为此修改了基金经理考核方式。

需求的上游，往往来自于用户在讨论区情绪的发泄。

金选池的最后一步，根据诸多基金公司提报的未来一段时间内的好行业和好赛道，对当下市场节奏，形成一些趋势上的研判，筛选出最终的基金。

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支付宝金选的两大初衷，其一是长期主义，其二是追求胜率，据李小军介绍。

全市场每年保持在前1/2的基金，坚持五年者，寥寥无几，不超过20只。这不是一个容易的目标。“超越市场平均水平，已经是一个追求胜率的目标。形象一点说，跌得时候比别人跌得少一点，涨得时候能跟上，已然了不起。”李小军称。

所以，量化初筛的指标不仅仅是收益率，而是“风险调整后的回报”，把波动率指标加进去。

“一个很有趣的现象：弹性高、有热度、阶段性表现好的基金，并不一定在金选池，因为我们要考虑用户承受波动的能力。”王珺透露。

2021年是小规模灵活基金经理的战场，却是明星诸神的黄昏。上半年排名前二十的基金，平均规模不足10个亿，“其实涨了个寂寞”。李小军坦言，短期赢家“没法选出来”，只能追求长期的alpha。

投资这个领域，永远不可能有最好。“蚂蚁的初衷是摒弃短期干扰，金选池经得起推敲，着眼于长期，但投资本身是一个逆人性的过程，今年的市场，金选中的部分明星基金经理有些压力。”某基金公司互金部人士透露。

无论如何，长期持有总是胜率更高的。3月1日的《一季度基民报告》显示，以支付宝金选近一百只产品为例，持有基金时长在3个月以内的新基民，亏损比例超过70%，而持有基金时长超过一年的用户中，近九成用户实现了营收。

为了引导持有人避免短期频繁交易，支付宝金选在推荐逻辑上做了一些加成，比如：①1-3年持有期封闭产品，未必符合互联网平台用户的购买偏好，但推荐权重加成。②波动率更小的均衡型产品，推荐权重加成。

又如，从整体仓位的视角优化推荐，用户的整体仓位能否股债均衡，行业间能否形成均衡配比，底层是一个5A模型。“用户看到货架的排列组合，已经潜移默化将配置中缺少的部分补上了，这是我们想做的方向。”王珺称。

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基金是一种特殊商品。它甚至具备一定的消费品属性，但本质仍然是投资品。

这就决定了，买入基金的那一刻，服务才真正开始。持有人后续的体验是未知的。

投资者教育老生常谈，但“教育”一词，透露着高高在上的意味，却又是不得不做的事。Z世代用户留言，认为支付宝讨论区“爹味十足”、“老想教我什么”，与B站、小红书等年轻社区相比，后者可以肆无忌惮地做键盘侠。

林思思将其定义为“不纵容”。

当用户听到些许外部碎片化声音，开始追逐热门赛道，支付宝尝试着提供不同的维度筛选和正向引导。

“基金排行榜上，我们增加了金选的维度、金牛奖的维度、年年正收益的维度、晨星五星的维度，希望用户有更多健康的维度去选择真正适合长期投资的好基金。”林思思补充。

新手更需要被呵护。基金小白的第一笔投资，往往是从一些高锐度的基金、或者所谓的爆款基金开始的，很容易受伤害。支付宝做了“100元打包”，一键购买金选池的配置组合，有股有债，从第一笔投资100元开始感受配置的必要性。

“今年，我们默默做了一件事，筛选市场上较好的均衡性的一至三年持有期的基金。新手投资，从这里起步。”林思思介绍。

“支小宝”是支付宝首个理财助理，甚至有个功能基金诊断会提醒用户曾经追涨杀跌过多少次。

技术负责人邓宏称，支付宝通过智能机器人的方式，将原本只属于高净值客户的服务门槛降低。“可能提供了与真人比七八折的服务，但成本降低了”。

从2013年至2020年的7年间，蚂蚁财富平台上用户累计赚取收益超过4000亿元，相当于平均每天为投资者赚1.5个亿。

“理财这个事儿，就是严肃的、有态度的，哪怕有一点爹味。以后，我们可能会柔软一点，变成妈味。”王珺称。

对资管领域而言，只有帮客户赚到钱、给客户好的体验，才是真正的护城河。

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资本市场常说“数字化转型”。

基金公司的数字化转型，第一波元年是2013年触网，试水做App，余额宝横空出世，各种“宝宝”时代。第二波高潮，就是蚂蚁财富的财富号。

基金公司也逐渐发现，用户反馈、支付宝平台、基金公司之间，形成了直接的信息交互。资管机构开始“懂得用户”。

开放生态开始有雏形。2017年初，“财富号”上线第一版，被视为基金公司的展示面、品牌的阵地。目前，基金公司财富号粉丝数已达1.2亿。

基金公司电商团队在财富号上搭建了一个小世界：对每一只基金的场景页，做降维解读。投后的陪伴体系，用户在持有过程中感知收益来源、涨跌原因、后市判断等。

一位上海的基金公司电商团队负责人回忆道，“当年，蚂蚁的成长速度极快”，快速迭代，形成一个功能全面的小宇宙。往往在与基金公司沟通中获得了一个idea(想法)，一个月之后就落地。

基金公司可以使用一站式智能运营工具，叫做司南。司南就是结合基金公司的数据看板、加上服务工具的降维，很像淘宝给商户提供的后台服务能力，把工具打包。基金公司以极少的人力和成本，得以服务用户。有数据显示，借助司南，金融机构运营效果大幅提升80%，综合服务成本下降50%。

“开放是一种业务模式。”王珺称，资管机构对用户是“顾”的服务，不断提升对其了解程度，反哺到资管机构，形成更适合用户的“投”的判断，是一个正向循环。

在开放规则上，蚂蚁财富强调公平，对所有基金公司一视同仁，“透明、白盒化”。

“在蚂蚁财富的平台上，对公募基金的推荐，我们从未以广告形式卖过流量，也没有任何坑位费用。过去不会，现在不会，以后也不会。”王珺表示。

甚至基金本身管理费的高低，也不会成为推荐的权重。

开放生态正在成为行业共识。去年底，招商银行App9.0发布会上曾透露，招商银行除总分行外，将整个陪伴服务平台开放给11家基金公司，通过生态化金融服务更好地陪伴用户。

华南一位电商团队负责人介绍，蚂蚁的主要诉求，是把所有基金公司的能力带起来，帮助其服务平台上的用户。若某一家基金公司有特色的创新，会建议其他基金公司学起来，“带动共同富裕”。

蚂蚁财富会主动做一些研判和对冲操作。比如在去年债市暴跌之际，联动一批头部债券基金经理发声，不要恐慌。或者在股市高点，联合相关基金经理，劝止用户，不要上头。

基金投资，当然离不开审慎性、细致繁复的合规、风险收益比的权衡等基本原则。

在此基础之上，每一次新的尝试，或许都在发生变化。前进，发生在在一次次反馈里。最重要的事情是，勇敢去做，怀抱初心，且在正确的方向上。