排长队的茶颜悦色，抵不过“山寨”的茶理宜世？

初始的国潮，被奉为文化自信，而如今或许更多是“流量密码”。但在人人都知国潮好的当下，如何真正结合到自己的产品和营销中，并让消费者买单，却并不容易。

作者 | 陈出木

出品 | 微果酱(ID：wjam123456）

曾经蜗居长沙的茶颜悦色，如今已是天下皆知。出省后的第一家店，因为有人出价600元雇佣跨省代购而震惊全网；在深圳的快闪店开业当天，排队3万号，热度再次引人注目。

“让我花几个小时排一杯奶茶，绝无可能，我为什么不喝家门口的茶理宜世？”长居广州的盈盈拒绝排队，并找到了替代品。

茶理宜世，这个2015年成立的江南茶饮品牌，一开始顶着山寨茶颜悦色的帽子，在经过几年的发展后，如今已经是“长沙有茶颜，广州有茶理”的地位了。

这种“逆袭”让人不禁好奇，它凭什么？

01

国潮正当时，赶上就起飞

茶理宜世的起飞，很大程度上要归功于近几年国潮当红的大趋势。

根据百度百科上的定义，“国潮”指潮流款式的外型设计，带有中国特定元素的潮品。我们可以理解为是带有中国文化元素，并符合潮流审美的产品。

百度和人民网共同发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据报告》显示，国潮在过去十年关注度上涨528%，如今的国潮已经迈入3.0时代。

而在茶理宜世的官网上，写着其创立初衷是“中国传统茶文化与现代潮流相融合”，正是“国潮”的一种表现形式。

但“中国文化”是一个巨大而抽象的概念，如果只是搬运，很难真正触达消费者的心。茶理宜世的高明之处，正是它在将文化和产品做结合的时候取了巧。

茶理宜世的产品都会标明茶底种类和地区，大部分是中国的茶类，如武夷山大红袍、台湾金桂乌龙、凤凰单枞等，体现了源远流长的中国文化，符合消费者热衷“国潮”的初心。

再看茶理宜世的饮品名字：郁郁幽兰、贪杯乌龙、翠枝玉露、月中桂、卿卿、莺莺......统一的取名风格，强化了品牌的气质，仿佛一位温婉的江南女子跃然纸上，慢慢在消费者的心里形成深刻印象。

更有趣的是，自2017年以来，茶理宜世每回上线新品，总要用一句诗进行诠释，中国文化的魅力再次加持：

粉桃——投我以琼瑶，报之以粉桃

胭脂——深色胭脂碎剪红，巧能攒合是天公

白玉海棠——一从梅粉褪残妆， 涂抹新红上海棠

不知春——草木知春不久归，百般红紫斗芳菲

孔雀——锦屏翠影，雀灵南飞下凡来

......

茶理宜世的包装也抓住消费者的这种心理，结合了很多中国文化元素，如神话、山海经、七色鹿、仙鹤等等，印在饮品杯上，自成一派国潮美学。

可见，茶理宜世的产品和包装都强调了“国潮”，两者并不割裂，消费者欣然买单。

但随着国潮不断发展，甚至有泛滥趋势，市面上逐渐出现同质化产品，包装还是那些元素，logo换个其他的美人图，摇身一变又是另一个品牌。面对这样的竞争，茶理宜世开始琢磨更多的营销花样。

2019年，茶理宜世的饮品杯上印了一句话：朕就是朕，不是圣诞老人。流水的包装图案，铁打的霸气宣言，将中国文化和西洋文化区分开来。正好赶上文化自信水涨船高的时候，消费者相当受用，买了茶饮总要来一张照片打卡发社交平台，“自来水”一拨又一拨。

2020年圣诞节之前，茶理宜世推出新品“长安”和“长乐未央”。不同于其他品牌放大圣诞元素，茶理宜世选择了大唐花灯会时三千明灯的长安意象，再次秀了一把中国文化的魅力。（果酱妹那会也冲着这个诠释凑了热闹）

值得注意的是，当国潮逐渐泛滥，一些品牌强行给自己加定义，比如明明做的是西餐，非要把餐厅装扮成带点国潮元素的赛博风格，怎么看怎么别扭。相较之下，茶理宜世倒是因为“江南茶饮”的初始定位，避免了这种水土不服。

02

茶理宜世的生意经，不止靠奶茶

曾有一个观点分析称“市值百亿的喜茶奈雪们，并不靠奶茶赚钱”，与此同时，茶颜悦色已经卖了很久的茶包。这说明了新式茶饮这条赛道，尽管表面繁荣，真正要致富，还得靠奶茶之外的增量。

茶理宜世选择自己造IP，产周边，卖茶包零食，联名营销新品。

要形成一个IP，往往需要很长一段时间的沉淀和打磨。茶理宜世另辟蹊径，它从产品、包装、命名、门店各个环节，放大自己的气质，呈现统一的风格，在消费者心里留下深刻印象。

当消费者对品牌的形象有了基本认知后，茶理宜世就开始试水推周边，最早可以考古到2018年。山水图、仙鹤刺绣等都是中国文化元素，同时也是茶理宜世常用的包装，印在杯子或帆布袋上，既能展现品牌气质，又不会限制使用场合。

图源：“茶理宜世”

IP成型，茶理宜世的茶包零食也陆续推出，线上线下都可以购买。

从下图可以看到，茶理宜世店内货架上，50g的坚果单价在10~20元之间，30g的茶包单价在30~40元之间，对比三只松鼠210g18.9元的碧根果，旅游城市50g100元的龙井茶，价格不遑多让。如此溢价空间，才是新式茶饮品牌真正的致富经。

此外，茶理宜世推出的“超溶盖碗茶”，置入各种奶茶口味，让消费者直接冲泡就能喝到店内产品，有速溶咖啡那味了。这种做法有利于增加产品延伸出来的附加值，减少制作产品的时间成本，提升店内的“翻台率”。

茶理宜世也没有放过IP联名的热潮，毕竟这算是今年来品牌破圈的重要途径之一。所以，永庆坊的梁祝主题店一开业，就有不少人前去拍照打卡。

七夕的时候，茶理宜世联名同样有点国风性质的网游顶流《梦幻西游》，推出了一杯限时新品，名字沿用其一贯的风格——梦回长安。这种突破次元的国潮茶饮和相关周边，在网上引起了不少讨论。

从茶理宜世的种种动作，我们不难看出，茶理宜世的成功是从其定位开始的，之后的产品、包装、营销内容都围绕“国潮”的基本点展开，品牌的整体性非常强，很容易让用户记住并愿意为这份文化韵味买单。

这也是短短6年间，茶理宜世能开出103家分店的原因。其中的102家都在广东，也说明其未来仍有很大的扩张空间。

不过，面对日趋激烈的茶饮赛道竞争，或许茶理宜世仍需要更多的新意，因为其15~20之间的定价，比上便宜，比下小贵，有时便略显尴尬。

对于常喝奶茶的盈盈来说，茶理宜世一直在她的下午茶外卖备选单里，但点的次数不多，一点点、蜜雪冰城之类低价饮品的点餐频率大幅碾压，甚至有时候会下单喜茶或者奈雪，用高昂的价格给自己打打鸡血。

价格是相当重要的消费敏感因素，价格不上不下的茶理宜世就仿佛在家里排行中间的孩子，常常会被遗忘。