独家 | 从差点夭折到年销千万!小米电视的爆品内幕:“做产品,要把自己逼到墙角”

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2017年,王思聪曾发出了一条有关100寸电视的炫富微博。

Sony Z9D当时的价格是499990元,毫无疑问的富豪专属。

但当时的王思聪肯定没想到,中国的一家公司只用了三年,就让这个富豪专属神器进入了普通人的家庭,更狠的是,价格Sony Z9D价格的1/25,只有不到20000元。

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这家公司就是小米。

小米副总裁张峰跟刀哥说,98寸电视是一个在产品立项的时候大家都觉得绝望、甚至认为不可能的产品——在这之前,该尺寸的电视一个月在中国市场上的月销量几乎连100台都达不到。

而现在,小米已经把98寸的月销量干到了上几千台。

小米电视,是这几年小米最容易被低估的杀手级爆品。

2017年到2019年,中国电视市场持续3年低迷,而小米电视却持续3年逆势增长,这一年,小米电视的出货量约相当于索尼电视的10倍、三星的10倍、LG的68倍。

去年,小米电视全年出货量稳居中国第一,全球前五,已经成为了目前小米最成功的IoT品类之一,也是小米进军大家电市场的底气。

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小米电视为何短短6年时间就能颠覆一个行业?

今年年初,小米就在智能彩电产品线上“丢”下一颗重磅炸弹:推出了一款86寸4K巨幕屏电视,其定价只要7999元。

这个价格差不多是市面上多数品牌的同尺寸的一半左右,就算比最便宜的万元左右85寸电视,也要低3000元左右。

小米副总裁张峰跟金错刀披露了小米电视打造爆品的内幕。他说,小米的核心就是做爆品的能力和极致的效率。

以下是张峰的案例口述和对话(未经本人审阅):

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变态细节把控:

不拆包装能进中国99.9%的电梯

我们经常问自己怎么样能够做出一款好的产品,这个好的产品就是让用户尖叫的产品,怎么做?我的总结是,既然我们设计产品,就一定要做一款我们想要的产品。

那我们想要的是什么样的产品呢?

举个例子,86寸这个品类,过去几乎没有数据,我就根据86寸的大小在办公室墙上画了一个框,我每天都在看,一直在体验86寸消费者是不是觉得喜欢。慢慢就有一个坚定的想法,大屏就是王道。

过去很少会挑战 85 英寸以上的电视,还有一个原因,也是过去用户非常大的购买障碍——进不了电梯。

怎么样让用户知道这个产品可以解决问题?

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我们的包装按照中国电梯的规范,我们一比一模拟全部都OK,但是电梯标准规范是高度2.1m,但是我们实际测量的时候发现好多电梯都是2m,甚至有的电梯宽度更窄,有相当一部分进不进去。

所以大家经过反复思考之后,就把它的外包装从普通的那种白色传统的泡沫,换成了密度更高的工程泡沫,成本可能是传统泡沫的三倍。

我们觉得应该是OK了,但是后来在测试的时候,发现高度2m的是可以,但是如果这个电梯宽度不是标准的,还是有5%的电梯可能进不进去。所以我们就又改了包装,把两边的角都切掉,确保这款电视机不拆包装也能进入99.9%的电梯。

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所以光这一点来讲,我们把能进电梯这个概念,消费者有痛点的概念把它打透,我觉得也是它成功的一个主要原因。


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支撑爆品背后的产品体系:

小米的三大铁律

这“三大铁律”实际上也是小米的灵魂,是比较狠的。

1、技术为本

小米电视其实是在整个小米集团的一个技术的大背景下诞生的,小米手机对于画质的追求,其实是一直走在前面,所以说我们有非常多的屏幕专家。

国产LCD是现在都成熟了,中国是第一了,但是OLED屏幕上,过去我们跟这些国内的厂家的技术的交流是非常浅的。

因为这样的深度的交流,因为这些厂家同时也是电视的厂家,所以让他们跟我们的距离是非常近的,他们愿意在第一时间拿很多新的技术跟我们来交流,我们也可以利用小米的这种设备,人员,这种交流,能够了解我们怎么样能把电视的屏幕还有声音做好。

2、性价比为刚

其实说我们一谈性价比,很多人就想到了价格,但只谈价格这件事情是不够狠,因为一堆人围着说什么做便宜,但便宜的方式有太多。

但是小米要强调的其实是性价比,就是说要把性能在前面,当性能比别人好再谈产品,你性能不比别人好,我们对价格一点兴趣都没有,这个价格没有意义,所以性价比是非常难的。

我认为,要把性能摆在第一位。

3、做最酷的产品

更狠的是做最酷的产品,我们工程师就这样,技术为本我们OK,性价比为纲我们也OK,因为它摸得着。

但是做最酷的产品摸不着,什么叫最酷的产品?

它是一种艺术,所以你从工程师又要跳成艺术家,今年小米透明电视,就有一点这个味道。

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我们能不能每年都有一款到两款这样酷的产品,因为它让我们的消费者或者我们的米粉,他在生活当中突然间找到了一些乐趣或者话题。

所以这三件事情合在一起,我觉得这三个铁律其实是最狠的。

在这三个铁律下,我们如果能够充分理解发挥小米的优点,你会发现说其实能够把三条都做得好的企业,基本上没有。

它不是在某一个团队,而这个是植根在小米人的心里面的DNA。

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冲击高端的核武器:

大屏就是王道

坦白讲,就我们两年多的行业的第一数量,销售数量第一,让我们就是说深入的去讨论,作为小米的电视品牌来讲,是不是数量第一是我们唯一追求的目标。

我们讨论清楚之后发现不是。

作为行业的第一,数量的第一是一个必须的条件,但是更主要的是怎么样带领这个行业能够拓宽边界,让这个行业原来可能只有这么大规模的,能不能成倍的扩大,这里面很重要的就是我觉得我们的大屏战略。

小米的高端化不是说我们绝对像大师一样的,全部都是高端产品,我们想要把普通的电视、可能非常平价的电视,把它的性能提升,这也属于我们高端化战略。

用户实际上从心里面是喜欢大屏,我觉得这是我们最兴奋的,所以我们怎么样创造用户的需求,这个很重要,让用户买大屏的电视,不要减少花钱,而是花同样的钱,但是原来只买55寸的,你能不能买65寸,原来买65寸能不能买75寸。

所以从这个角度去看,我们看到大屏化的成功,我们是非常兴奋的,至少我们有一个方向上我们找到了突破口,而且一炮而红。

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小米电视做爆品的最狠一招:

在产品定义的时候,

努力的把自己逼到墙角

一个产品在立项的时候必须要有非常大的难度,如果没有大家的觉得不可能,大家都摇头,如果没有达到这个程度,我都怀疑它能不能立项。

所以无论是86寸还是98寸,还是其它的产品,我们的逻辑都是希望在产品立项的时候大家觉得绝望,再把所有的我们绝望的那些点一个一个搞定,最后成为我们真正的核心优势。

如果做产品没有这样的压力,最后我相信面对消费者的态度,你就有更大的压力。

在86寸电视定价时,我们发现成本价格比原来我们想象到的要贵,究竟要保持初心7999,还是要变成8999,这个也是对人性的巨大考验。

但是我对小米非常有信心的是,其实大家一致的意见还是从消费者的角度去看,大家觉得8999的价格,用户心里面也很高兴,但是不会尖叫,所以最后还是定在了7999。

如果我们跟传统的企业做一样的量,我们卖这样的价格,我们肯定是亏钱,亏得一塌糊涂。

所以我们要做的就是我们一定要做到底,我们的量一定要起来,当我们的量起来的时候,我们的研发成本的分摊,我们的供应商的效率,做的模具的效率,机器开动了之后,就是不断的在复制,成本就慢慢就会降低。

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爆品是感动用户,同时也是让供应商能够得到收益的唯一的方法。

金错刀点评:

2013年,中国电视市场传统彩电企业市场份额超过99%,而互联网企业大概只卖了几十万台。

在采访时,张峰最后提到一个词,叫“反惯性”,有时候一直在惯性的延长线上,很难真正做到让用户尖叫。

小米产品一直都以发烧而著称,事实上,复盘过去的小米电视产品,一直都在反惯性。

一代小米电视推出11键遥控器,已成为今天的电视交互模式标准。二代小米电视推出独立音响,已成为现在所有电视的配置的潮流。三代小米电视推出分体和超薄,已带动整个电视走向分体。

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传统电视遥控器

正如张峰所说,利润会让我们丧失理想,我们会被利润绑架。做高利润的产品,会把团队的竞争力搞垮。

你的产品够让用户尖叫吗?

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