反垄断砸向音乐行业，腾讯、网易云必有一战

　　作者 / 钱多多

　　反垄断的重锤终于砸向了音乐行业。

　　7月24日，国家市场监督管理总局对原有音乐版权授权模式进行调整，规定与独立音乐人的独家合作期限不得超过三年，与新歌首发的独家合作期限不得超过三十日。 

　　与此同时，网易云紧锣密鼓的推进了和杰威尔、相信音乐、摩登天空、华研音乐等知名版权方的合作，加速此前被下架的腾讯音乐独家歌曲的上线。

　　音乐版权之争可谓是战火纷飞。过去几年，行业巨头腾讯音乐曾斥3.5亿巨资买下环球音乐独家版权，并购CMC（酷狗音乐和酷我音乐）扩张版图。第二梯队的网易云音乐在2018-2020年仅在内容的采购费用上就支出了97.8亿元，每年内容服务成本都占总成本的80%以上。今年年初，阿里系的虾米音乐则在独家版权的竞争中落败。

　　而此次反垄断的重锤，则彻底宣告了独家版权的时代即将结束。失去了核心竞争力的在线音乐平台未来要靠什么吸引用户？不再受独家版权牵制的音乐人未来将走向何方？这也是目前全行业所关心的问题。

　　腾讯音乐月活面临天花板

　　网易云的机会来了吗

　　QuestMobile数据显示，截至2020年12月，腾讯音乐集团（TME）旗下三大APP 酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐分别以2.46亿、1.94亿、1.70亿的月活用户规模排名在线音乐APP前三，网易云则以1.52亿（网易云招股书披露为1.81亿）的月活用户排名第四。排名第五的咪咕音乐月活用户断层式下跌，仅有0.27万。

　　整体来看，国内音乐流媒体中，背靠腾讯大文娱的TME在资源和用户基数上都遥遥领先。凭借社区文化稳住行业地位的网易云则为第二梯队。即使在2018年国家版权局的推动下，腾讯音乐与网易云音乐相互转授权音乐作品，但彼此仍保留了1%的独家版权。

　　但在独家版权解除后，平台将失去最核心的竞争力，产品和服务将是获客元素的第一顺位。这不禁需要提出几个疑问，失去独家版权后的腾讯音乐是否还能稳坐行业第一的位置？网易云音乐是否有机会赶超腾讯？以及其他音乐平台又有哪些进击的机会？

　　网易云始终是TME最大的威胁。在腾讯音乐将被终止独家音乐版权的同时，网易云也争分夺秒的开展了新动作。有消息称，网易云正在与多个版权方洽谈合作洽谈，争取尽快上线此前被下架的腾讯音乐独家歌曲。其中包括杰威尔、相信音乐、摩登天空、华研音乐等知名版权方，涉及周杰伦、五月天、梁静茹、SHE、李宗盛等多位头部流行歌手的作品。

　　作为内地音乐流媒体行业的第二巨头，网易云拥有极强的社区文化和用户黏性，这正是网易云的核心竞争力。而随着新消费的升级和迭代，用户对音乐的使用场景和氛围的要求也越来越高，其中就包括即时交流的共情体验。在终止独家版权之后，网易云的社区优势也会更加显著。

　　当然，从用户数据上来看，网易云与TME还相差甚远。根据其招股书显示，网易云音乐月活用户数从2018年的1.05亿增加到2019年的1.47亿，2020年进一步增加到1.81亿，付费用户从2019年的863万扩大到2020年的1600万，同比大幅增长超85%。

　　TME最新的Q1财报显示，其在线音乐付费用户为6090万，MAU为6.15亿。这个数字看似碾压网易云，但与此同时，TME的MAU已经连续5个季度下降，2020Q1、2020Q2、2020Q3和2020Q4分别为6.57亿、6.51亿、6.46亿和6.22。说明其月活增长已经进入天花板，在解除独家版权之后，其他平台扩充用户的机会也将来临。

　　当然，以TME的市场规模和娱乐生态的搭建，其地位一时间也难以撬动。除了数字音乐之外，TME近年来加大了对长音频、live直播等付费内容的布局。据腾讯音乐高层曾在TME财报会议中表示，2019年，TME旗下付费墙后的内容占比10%，2020年底会超过20%。也就是说，即使独家版权被禁止，但TME的独家付费内容依然是其他平台无法比拟的。

　　另外，监管消除独家版权，但平台获得版权仍需要支出采购成本，只不过版权费压力会相对下降。所以对于中尾部的音乐平台而言，搭建和TME、网易云同规模的音乐库存也不是容易的事情。

　　不过据消息称，国内两大短视频巨头也将在版权压力消除后分切蛋糕，目前字节跳动已经将音乐升级为P1优先级业务，与游戏、教育业务平级，快手也在今年推出了音乐产品小森唱APP。来自于行业的潜在威胁和竞争压力仍将继续。

　　失去独家权后，音乐人将驶向何方？

　　音乐人被动陷入了这场动荡之中。

　　不可否认的是，因在线音乐平台对独家版权的重视，过去几年，也不乏有音乐人从中享受到了红利。

　　因唱片公司在过去享有极高的议价权，音乐平台需支付高昂的版权费用。因此，平台也开始自发性的挖掘和培养独立音乐人。比如TME “亿元激励计划”“伯乐计划”，网易云音乐的“石头计划”“云梯计划”，虾米音乐的“寻光计划”等，都为部分音乐人提供了成名渠道。

　　其中，网易云曾向市场输出了王以太的《目不转睛》、烟把儿的《纸短情长》等诸多爆款原创音乐；腾讯则在近三年来为音乐人带去了5.9亿元的收入，全平台总播放量突破4000亿。

　　据悉，二三线歌手在平台发歌的版权费是几百万，有圈层粉丝的小众歌手，独家版权费单首歌也可以达到5万元左右。平台独家签约的音乐或者音乐人，会享有平台的宣传资源和流量倾斜。也就是说，对于与平台独家合作的音乐人而言，无论作品播放量如何，他们都可以率先拿到一笔版权费，避免赔钱的风险。

　　但是，独家渠道因失去了一部分的音乐受众用户，一定程度上限制了音乐的传播。而非独家音乐版权费3-5折的价格，也让许多音乐人选择放弃更大的流量池，选择稳赚的模式。

　　另外，这类有能力获得平台助推的音乐人仅是一小部分。《中国独立音乐人生存现状报告》显示：68%的音乐人在音乐上获得的平均月收入在1000元以下，音乐收入在1万以上的音乐人占比不到5%。《2020中国音乐人报告》报告，86.3%的音乐人未加入音著协，没有行业协会的助力，音乐人的议价能力将进一步降低。

　　也就是说，当独家音乐版权解除之后，部分享有独家签约能力的音乐人的收益可能会在短时间降低，但从另外一个角度来看，音乐的传播效果会更回归到作品本身，音乐人的竞争门槛会回到同一起点。另外，当平台不再需要为独家版权支付高昂价格时，也会有更多的财力和精力去关注并培养独立音乐人音乐，这对于原创音乐行业而言也将是一次机会。

　　无序扩张到哄抬版权费

　　内地音乐版权战争史末

　　十年前，互联网音乐的收听是没有门槛。但听众在获取便利的同时，也导致了盗版音乐的泛滥，音乐版权变现难。随着唱片时代的没落，音乐人的收入更是收到了严重的影响。及其不利于音乐行业的良性发展。

　　2013年左右，市场才逐渐形成版权意识，同时音乐平台对曲库存量的重视程度也开始提高。一场音乐平台的重组与混战悄然开始。

　　2014年，酷狗音乐和酷我音乐组成了海洋音乐集团；QQ音乐与200多家唱片公司达成合作，一举拿下1500万首正版音乐；阿里则收购了虾米音乐和天天动听，并与华纳、环球、滚石、寰亚等唱片公司达成了合作。

　　平台一系列暴风雨般的动作也推动了行业的发展和改革。2015年，国家版权局颁布了被誉为“最严版权令”的《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，促使在线音乐正式进入正版化时代。

　　不可否认的是，最严版权令最大程度的保护了音乐的创作权益，且逐步的养成了用户付费习惯，推动了音乐行业的快速发展，但与此同时，弊端也随着浮现。在争抢用户的过程中，版权溢价空间上涨，平台之间也开始了无序竞争。

　　2017年，腾讯收购了CMC，将酷我音乐、酷狗音乐、QQ音乐、全民K歌合并成了腾讯音乐。合并后的腾讯音乐在可用音乐版权中的占比超过60%，可谓是业内一家独大。

　　而关于版权之战最丧心病狂的一起事件是在2017年。彼时全球最大的唱片公司环球音乐在中国寻找新的合作伙伴，因环球音乐占世界唱片市场25.6%的份额，迅速让腾讯、网易、阿里、百度等互联网大厂陷入厮杀。据悉，环球的报价仅为3000-4000美元，而在竞价过程中却不断上涨。最后，腾讯音乐以3.5亿美元现金+1亿美元股权的价格，获得了环球音乐的独家版权。

　　腾讯音乐对市场的垄断趋势也导致了一系列风波的出现。

　　2017年9月，国家版权部门要求在线音乐平台对网络音乐作品应全面授权、避免独家授权，互相授权的音乐作品要达到对方作品数量的99%以上。腾讯作为重点被调查的对象，终于在2019年做出了让步，停止续签部分独家版权，并与阿里、网易云等音乐平台完成互相授权，但却保留了周杰伦等具备最强揽客能力的歌手的独家音乐版权。

　　本月，腾讯收购CMC却未进行反垄断申报一事的判定终于有了结果，这也同步刺激了行业叫停独家版权之争。

　　未来，在线平台对音乐版权的采购将恢复有序竞争，这也更将考验市场内容的生产、产品的使用体验，以及宣发能力和商业化战略。健康的音乐行业时代，或即将到来。