携程集团:OTA龙头迎来蝶变

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以不变应万变的发展模式或许已不再适合这个变化莫测的时代,也不再适用于OTA(在线旅游)行业,作为OTA行业龙头的携程正在不断寻求变革。

行业龙头地位稳固

过去的一年,OTA竞争逻辑已发生改变,面对疫情叠加下的多种不确定因素,携程仍稳居第一梯队,遥遥领先。

2020年,新冠肺炎疫情重创全球旅游业,携程积极求变,用二次上市登陆港交所证明了公司对旅游业的热爱与坚守。同年,携程全年GMV达到3950亿元,且连续3年稳居全球在线旅游行业第一。

从Fastdata极数发布的《2020年中国在线旅游行业报告》来看,以GMV作为指标,携程市场份额占比达40.7%,去哪儿和同程旅行联合占比27.5%。美团则占了18.9%份额,位居第二梯队,而飞猪只能排在第三梯队,优势并不明显。值得一提的是,携程于2015年合并了去哪儿旅行,同时也是同程旅行的第二大股东,按此计算,携程在OTA市场至少已占据了68.2%的份额,龙头地位稳固。

据公开数据显示,截至2020年底,携程在全球有120万个住宿合作伙伴,提供包括酒店、度假村、住宅、公寓、民宿、招待所等全品类住宿产品;与480余家航空公司合作,为用户提供覆盖200多个国家及地区的超过2600个机场的机票产品;同时,携程还在全球范围内提供超过31万种目的地当地玩乐产品。

聚焦下沉市场·前景

未雨绸缪,高瞻远瞩,携程一直以精准的目光瞄准市场。据前瞻产业研究院预计,我国在线旅游交易规模将持续增长,到2026年,市场交易规模将超过22000亿元。

由于国外疫情尚未稳定,规模增长重心仍集中在国内旅游市场,业内人士指出,从整个国内市场来看,强势崛起的下沉市场已经成为不可忽视的旅游消费新势力。

MSC社会价值研究院数据显示,中国城镇总人口为8.3亿,人均消费支出28063元,农村总人口5.7亿,人均消费支出13328元,中国消费总规模已经达到了30.9万亿左右,其中,下沉市场消费规模已超过17万亿。

此前,携程CEO孙洁就曾表示,瞄向低线城市的短途周边游,将作为携程下一阶段的发力重点。同时,孙洁也透露,携程新增用户有40%来自三线及以下城市;交通已经成为携程获客的有力渠道,并进一步交叉销售到酒店等其他产品。毫无疑问,三四线城市已成为最重要的增量市场,发展前景十分可观。

走向内容化·蝶变

当下,越老越多的消费者渴望在旅游前、旅游中以及旅游结束后得到多元、新鲜的体验,消费者的需求也在推动着OTA平台的迭代升级。

将内容化作为深耕国内旅游市场重点战略方向,携程致力于从交易型平台向“寻找灵感、优惠和休闲”的内容平台转型。

携程联合创始人、董事局主席梁建章表示,“未来我们会继续不断拓展产品覆盖,提升服务质量,深耕内容创新,并为旅游行业创造新的价值。”

2020年,直播带货成为巨大风口,在此背景下,梁建章亲自下场直播,开始了内容化运营。据携程数据,2020年平台通过直播平台推出了超过6万种产品,直播+特卖频道实现商品交易总额超了过50亿,直播项目激活了携程网上40%的沉默用户,60%的用户复购两次以上。

孙洁透露,截至2020年年底,携程内容频道对总APP流量的贡献占比较年初超过两倍,携程直播和特卖频道已经成为了用户寻找优惠的渠道,在过去的一年贡献了50亿元GMV。

而实际上,直播带货只是携程内容营销的一种打法,携程正通过丰富的内容品类和形式来获取新用户并提升用户参与度。梁建章介绍,“平台、供应链和内容作为核心的要素,携程庞大且精准的旅游用户群体,完善且高质量的服务体系,丰富的产品品类,以及海量订单对应的议价优势,都是快速搭建预售体系的基础”。

此外,携程还以打造IP、主题旅游项目等丰富内容平台,7月6日,携程集团的全球旅行者大会IP落地海南。同一日,携程与海昌海洋公园联合发布了“海昌·夜时光”产品生态体系,填补了夜经济领域高端一体化产品的空缺。

对于携程的表现,国泰君安分析认为,发力内容首先能够带来增量营销收入业绩,同时也是携程深入旅游供给侧产业链整合的第一步,后续将进一步提升供给侧掌控能力。

旅行是人们向往、追求美好生活的一种体现,携程始终保持初心不变,其他一切改变只为向旅行者提供最完美的旅行体验。(中访网出品)

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