打破1%的独家迷信,剩下的99%才能活得好

作者 | 范志辉

7月24日,国家市场监督管理总局(以下简称“市场监管总局”)对腾讯控股有限公司收购中国音乐集团股权一案作出处罚。

其中最核心的,无疑是关于独家版权的规定。处罚中提到,市场监管总局责令腾讯及关联公司采取三十日内解除独家音乐版权、停止高额预付金等版权费用支付方式、无正当理由不得要求上游版权方给予其优于竞争对手的条件等恢复市场竞争状态的措施。腾讯三年内每年向市场监管总局报告履行义务情况,市场监管总局将依法严格监督其执行情况。

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作为我国《反垄断法》实施以来对违法实施经营者集中采取必要措施恢复市场竞争状态的第一起案件,其对于音乐产业的影响并不仅限于腾讯音乐娱乐、网易云音乐等音乐平台,更将重塑音乐人、版权方、音乐平台、短视频平台等产业上下游的合作模式,在线音乐也将进入新的产业阶段。

 

取消“高额预付”后,把版权蛋糕做大才是根本

早在2019年,我们就在《音乐版权方“躺赚”的时代过去了?》一文中提到,音乐平台不再给大多数版权方支付保底了,很多想趁着红利捞钱的中小版权公司都死掉了。

 

只不过,这次连头部版权方也未能幸免。

 

随着市场监管总局的一纸处罚,独家版权彻底从法律上意义上被禁止,也意味着像三大唱片、杰威尔音乐、相信音乐、华研国际、时代峰峻这些头部唱片公司也没法再拿到之前的“高额预付”了,都得老老实实地按照版权实际使用情况(播放量、会员包、付费下载、付费数专等)结算费用。

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换句话说,在取消“高额预付”后,无论是老牌唱片公司还是顶流艺人,都无法靠继续“躺赚”了。只有歌火才有收入,歌不火就没有钱,自2015年“最严版权令”以来的版权泡沫被戳破。

 

在给音乐平台“减负”的同时,也将行业竞争的核心回归到起点,即在满足用户需求的过程中,如何将音乐版权的蛋糕真正做大,这也是产业发展的根本。而音乐平台要想扩大内容供给,吸引版权方、音乐人,接下来就要比拼曲库运营能力和IP孵化能力,看谁能为他们创造更多机会和价值。

 

可以看到,目前腾讯音乐娱乐基于QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌、酷我畅听等产品矩阵,以及瑞迪欧为代表的公播场景,TME live为代表的演出品牌,从线上到线下,成功构建起了听歌、K歌、直播、演出、长音频等于一体的音乐生态,这些都为音乐宣发提供了多渠道的出口。

 

近期,微信联合QQ音乐推出重磅新功能,即QQ音乐听歌(VIP歌曲除外)可一键分享到微信状态,结合此前搜一搜、视频号、微信“彩铃”等音乐社交功能的融合,未来腾讯音乐与微信生态的联动将越来越紧密。(回顾:微信“彩铃”上线,醉翁之意在音乐?

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网易云音乐也走出了自己的差异化路子。基于自身独特的社区氛围和产品模式,歌单、乐评、Mlog、动态等构筑的社区特色,网易云音乐建立了音视频、图文、直播等建立的音乐宣发生态,在造爆款、推新人上也积累了一定优势。作为国内最成熟的音乐社区,网易云音乐将音乐产品从工具属性的播放器变成了强情感属性,这也是其社区宣发优势的价值所在。

 

但肉眼可见的是,短视频正在快速抢占在线音乐的用户时间,并重构了音乐行业的宣发生态。据Fastdata发布的《2020年中国在线音乐行业报告》显示,2020年9月在线音乐使用时长环比下降>50%的用户群体,同一时间段内,其他文娱应用使用情况中抖快短视频平台的使用时长环比增幅达72.9%。

 

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但至少在目前看来,无论是制造爆款还是音乐宣发,音乐平台的整体歌曲运营效率还是弱于短视频平台的机制,这也是未来音乐产业的最大变量。而谁能让更多的版权方、音乐人获得更大增量价值,其实才是行业竞争的内核。

 

打破1%的独家迷信,剩下的99%才能活得好

尽管在2018年,国家版权局就要求音乐平台版权互换,达到各自独家版权数量的99%以上,但对剩下不到1%的独家版权的迷信和狂热也就此挥之不去。

 

以周杰伦、五月天、S.H.E、华晨宇、防弹少年团、BigBang为代表的头部内容,无疑都被归入了这1%里,但与此同时,当音乐平台将过多的精力、资源放在这些为数不多的头部内容身上,剩下的99%永远只能被埋没在“二八法则”之下。

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据腾讯音乐2021 Q1财报显示,腾讯音乐人平台的音乐人数量超过20万人;而网易云音乐招股书显示,截至2020年,网易云音乐入驻音乐人超23万。相比于屈指可数的头部音乐人,这些未被可见、听见的音乐人则成了沉默的大多数,歌没人听,也更不用说靠音乐养活自己。

 

好在,这次市场监督管理局在解除独家的基础上,保留了独立音乐人、新歌首发等保留了有时间限制的独家形式,当存量版权基本花钱就可以买到的情况下,这时候独立音乐人的三年独家就成了“香饽饽”。

 

从争取独立音乐人这一层面看。目前,各音乐平台、K歌平台的音乐人扶持计划基本针对的是音乐人最紧迫的传播、变现困境,尽管主观上尽可能地想做到“雨露均沾”,但由于平台属性和运营逻辑问题,扶持效率还有提升空间。

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图片来自艾瑞,2016-2020年中国数字音乐企业典型音乐人扶持政策

 

另一边,以快手、抖音为代表的短视频平台也开始发力音乐人扶持,比如快手2020年5月推出的“亿元激励计划”,今年3月面向直播间和词曲创作者推出的版权结算标准,以及今年升级的“双击音乐计划”,都主打按歌曲的使用量给音乐人结算。

 

这说明,除了制造流行,短视频也已经迎来了付费时代。

 

但抖音和快手两大短视频巨头之间,由于中心化和去中心化的平台逻辑,在音乐传播的效果上仍有很大区别。

 

快手偏社区导向,流量和算法更普惠,创作者和消费者之间的粘性更强,也由此诞生了特殊的“老铁文化”,对中腰部用户友好;而抖音更偏媒体属性,看中单个视频的浏览率,头部效应更明显,但创作者和粉丝之间的粘性更弱。

 

换句话说,抖音的优势是火歌效率高,制造流行的能力更强;而快手的优势是长尾友好,生态相对没有那么头部集中,品类上也更友好。

 

例如,在不久前的华语数字音乐年度峰会上,快手音乐负责人袁帅就曾表示,在快手平台,排名第二大的音乐品类是山歌,第三名第四名的则是自制音乐、街头演唱等很多非传统工业标准下的音乐作品。另外,乐器演奏在音乐类的短视频产量里也可以排到非常前面,像一些民族乐器,比如唢呐、二胡等等也有非常好的生产消费生态。

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这也说明,用户能在短视频平台听到一些他们在传统的流媒体渠道上较难听到的音乐。

 

另有数据显示,在快手累计版税收入超过10000元的音乐人中,粉丝数低于1万的占比高达50%。

 

对比Spotify在今年3月公布的音乐人收益数据,2020年,每年从Spotify收入超过5万美元(2020年,美国人均收入为59729美元)的人数达到1340名,但相对于800万的音乐人总数来看,其比例不足万分之二。快手平台的音乐人收益状况明显要平均许多。这说明普通音乐人正在拥有更多可能。

 

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事实上,长期以来,无论国内、国外,在与平台的博弈中,音乐人都是处于弱势状态的。为了获取传播资源,大部分中小型版权方、音乐人都不得不答应以资源置换的方式将版权免费授权给平台,甚至在平台要求独家的时候,也没有底气说不,更不用说从中获得版权收益。

 

但随着新《著作权法》的实施以及“非独家”政策的落实,音乐人尤其是“野生”音乐人的价值将得到更多重视。

 

也就是说,当从规则的设计源头上就给以音乐人尊重和诚意,才能让各个阶段的音乐人,尤其是唱片体系之外的音乐人,都获得足够的成长空间。

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可以看到,市场监督管理局要求解除独家、恢复市场竞争,题中之意就是祛魅独家版权的价值,让行业保持活力,其核心是希望音乐平台不再围着版权打转,唱片公司能真正推出好作品,广大的音乐人群体能够从中受益、不断壮大,这才是一个健康可持续的音乐生态。

 

正如快手音乐人负责人袁帅在一次采访中提到的,“音乐是一个特别长尾的行业,有很多中腰部的创作者,任何一个平台的独家都会对他们产生某种限制,不独家才是符合音乐传播本质的。” 而快手确实也是行业里第一个提出结算不要求独家政策的短视频平台。

打破了1%的迷信之外,真正让音乐行业良性发展的,其实是剩下99%都能活得很好。未来,谁真正尊重音乐行业的基本原则,尊重正版化、尊重音乐有价、尊重音乐付费,谁就将赢得行业尊重,赢得更多合作与机会。

排版 | 安林

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