正被玩坏的,不止鸿星尔克

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  作者 | 邢初

  “鸿星尔克,5000万。”

  这是过去几天内关于水灾捐款最为火热的话题了。

  7月21日,鸿星尔克官方微博宣布捐赠5000万元物资驰援助河南灾区。一鸣惊人。

  当晚,鸿星尔克喜提“网红三件套”,一夜之间冲上热搜,直播间被踏破门槛,而淘宝货架更是全线断货。在网友眼中“自身难保却心系天下”的鸿星尔克,一夜之间成为了质朴大爱的象征,被推上神坛。

  随之,在“不能让好人吃亏”的朴素愿望中,网友发起了一场疯狂购买鸿星尔克产品的“野性消费”。网友在这场狂欢中各种玩梗,把各种“合理想象”塞到了鸿星尔克手里。

  南风窗记者在飞瓜数据平台查证到,自7月20日至26日,鸿星尔克品牌官方旗舰店光只是抖音直播间,销售额已逾1亿元人民币。

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  截图自飞瓜数据平台

  即使鸿星尔克总裁吴荣照多次公开说:“公司没有濒临破产”“不要神化鸿星尔克”,许多人还是自顾自地沉浸在这种英雄主义的想象里,不能自拔。

  然而,一夜成名后,争议紧随而至。

  7月23日,有自媒体提出质疑,称通过公开可查的数据,发现鸿星尔克当前疑似仅捐赠了20万瓶冰露矿泉水,价值约20万,距引爆全网的5000万相去甚远。随后,该自媒体又指出,在2020年疫情肆虐时,鸿星尔克就曾宣布通过壹基金向灾区捐赠1000万元物资。然而,在壹基金发出的2020年度审计报告中,并没有鸿星尔克的1000万捐赠记录。

  “疑似诈捐”的怀疑,在舆论场掀起反扑。前日还被奉为全民宠儿的鸿星尔克,迎来了网友的批评与质疑。

  直到7月25日,郑州慈善总会和深圳壹基金公益基金会先后发布了说明,证明了鸿星尔克的确分别协议捐赠了3000万物资和2000万物资。

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  郑州慈善总会和壹基金先后发布的说明

  5000万物资,一分不差。

  鸿星尔克总裁吴荣照也再次出面澄清,并表示“将根据两个慈善机构的需求,陆续履行捐款承诺。”

  但2020年的1000万捐赠“消失”,暂时未能得到回应。

  当然,灾区交通困难、情况复杂,巨额捐款物资没办法立刻到达是常识。但速度并不是核心问题,物资能否到位才是大家关心的重点。

  此刻的鸿星尔克,已经被架上了高台,左手边是鲜花与掌声,右手边是利刃与绳索,只要5000万稍有失实,这位20多年历史的国货品牌,命难保矣。

  谈不上反转,但毋庸置疑的是,“5000万”已经与鸿星尔克牢牢挂钩。

  而鸿星尔克也已经被打造成了短期网红,被监督和质疑,被卷上了风口浪尖。

  而网友们,已经沉浸到了这场自顾的英雄主义狂欢里,轰轰烈烈的造神运动里,有一些改变正在悄悄改变。

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  强烈反差出来的“网红”

  人们对鸿星尔克的追捧,来源于强烈的反差,就像最初出圈的一句评论“感觉你都要倒闭了还捐这么多”,也像网传的一个比喻:“老一辈人省吃俭用一分一毛攒起来的存款,小心翼翼放在铁盒子里,一听说祖国需要,立马拿出铁盒子,哗~全倒给你。”

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  基于此,网友们完成了“良心企业”的构建,造神运动愈发激烈,并衍生出一种新型“野性消费”:

  一男子在鸿星尔克专卖店买了500元商品,趁店员不注意,扔下1000元就跑了;

  一名消费者为了表达对鸿星尔克品牌的敬意与忠诚,在自己身上纹了鸿星尔克的商标和图案;

  安徽一位新手奶爸,给双胞胎分别取名“段鸿星”和“段尔克”

  ……

  随着鸿星尔克被捧得越来越高,也出现了一些网友的极端化情绪宣泄,有狂热网友涌进多个其他品牌的直播间,辱骂主播,“只因为你不是鸿星尔克”。

  无论鸿星尔克是否愿意、以及能否在这次野性消费的狂欢中赚回等量收益,它都已经被置于一个难以脱身的道德高地。

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  鸿星尔克直播间库存告急,部分其他运动品牌直播间也被大量消费者闯入,刷屏鸿星尔克,甚至骂哭主播

  准确来说,鸿星尔克本身不是那个道德制高点,“5000万”才是。

  以这个数字为标尺,那些捐赠数额在鸿星尔克之下的不少同类型企业,在这几天一度受到不同程度的网暴,不少直播间里的导购被骂哭。 

  不少营收好过鸿星尔克,捐款数却不及它的企业,也挨了骂。

  比如,有网友“眼尖心细”地发现,大企业华为并没有出现在这次的捐款名单里,于是又纷纷掷以讨伐谩骂。

  但实际上,他们完全搞错了。早在20日,华为就已派出1100多名工程师驰援河南,全力支持当地运营商进行网络修复、维护以及灾后重建工作。

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  悄无声息中,一个关于捐多捐少、真捐假捐的捐款金字塔在形成。

  一家企业成神,但也被众目睽睽架上了高台。而网友对其他企业的“逼捐”甚至攻击,更距离捐助本身的初衷甚远。

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  好人好事“成绩单”

  对大多数普通个体而言,捐款发自心中最朴素的善意与正义感,只要有了给予的主观动能,捐多捐少,至少从道义和感情上不该区别对待。

  但人们总是会期待,那些财力与社会地位都高于普通人的名人、名企,能“达则兼济天下”。

  因此,对公众人物而言,捐款,从很多方面来看都难以绝对纯粹。

  或许需要强调一个客观事实:企业的捐款,除了自发地履行社会责任、奉献善意之外,也许还是一件“有利可图”的事。

  突发大型灾难,往往带来特定区域内短时间、大规模的重大损失,造成集聚的资源匮乏和不均,这时候就需要强有力的个体予以填补和捐赠。

  而为了鼓励企业在国家有需要时伸出援手,我国法律规定,企业通过公益性群众团体用于公益事业的捐赠支出,在年度利润总额12%以内的部分,准予在计算应纳税所得额时扣除;超过年度利润总额12%的部分,准予结转以后三年内在计算应纳税所得额时扣除。

  对于灾时的大额捐款,抵扣税款倒是其次,广告效应才是企业最“有利可图”的部分。

  鸿星尔克这一次的5000万捐款,所带来的卖货直接营收、以及提高知名度与品牌效应所获得的间接收益,都是十分可观的。

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  2021年7月26日,市民在海南省海口市解放路的鸿星尔克门店内排队付款(图源:中新社记者 骆云飞 摄)

  想必鸿星尔克这一捐,在此后多年都将成为“捐款有好处”的劝募例子。

  这些基于利益的考虑一定是客观存在的,但与传递善意、履行社会责任并不相违背。

  当然,将大额捐款作为塑造自身形象的一部分其实无可厚非,即便不是主动公开,数十百千万的捐赠额,对灾情都可能是雪中送炭的,桃李不言,下自成蹊,同样值得尊敬。

  和演员明星一样,企业捐款甚至不需要声扬,总会有粉丝眼疾手快地扒出其捐赠数额,然后在消费者之间广泛扩散开。

  但公开多少意味着有了展示的成分,再进一步,更或多或少掺杂“比较”的意味。

  也是在近日,当各路“能者”纷纷展示捐款数额时,网上传开一张统计明星捐款数额的明细表,把各明星艺人的捐赠数额一清二楚地公诸于众。

  好人好事变成一张成绩单,总觉得哪里怪怪的。

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  看向捐款,更要看向灾区

  这么看,鸿星尔克总裁于25日在抖音上的回应,其实是相当中肯的:

  “目前已经发出部分的物资,我们将根据两个慈善机构的需求,陆续的履行我们的捐赠承诺。请不要神化鸿星尔克,希望大家能够把目光,更多地关注一线救灾人员。

  鸿星尔克总裁于7月25日在抖音发布视频,回应捐款事宜

  可惜此时,一线救灾、受灾人员已经不再是舆论主角,鸿星尔克也逐渐从舆论舞台退出,网友们已经冲向娱乐圈了。

  被展示出来的名人捐款数额,迅速成为网络热议的谈资,继而成为人们窥探、推测公众人物生活的一扇窗口。当微博热搜、媒体报道成为宣传娱乐圈善行的视窗,捐款成为与咖位、收入作比较的天平,公众对名人捐款的态度,便逐渐演变成一种全方位的道德审视与解读。

  偶像程潇被骂,不是因为捐款10万的绝对数额,而是因为网友发现她曾经背过几十万的包;

  演员尹正被骂,也不是因为捐款19万,而是有人质疑其前段时间靠减肥、焖菜等在小红书等平台营销,“有钱营销”,却“捐款还不到20万”;

  ……

  哪怕什么也不做,也少不了凝视的眼睛。

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  比如,网友发现孙红雷和黄磊等娱乐圈老人,没有公开捐款分毫的记录,于是立刻发帖吐槽、谩骂。

  捐款被置入了网友审视下一套严密体系中,变成如同咖位、番位那样可比较的数值。

  从金额到路径,从与自身的纵向对比,到与同行的横向对比,在公众的“伏击”中,明星被陷于虚荣、伪善、炒作等诸多揣测黑洞里。

  可想而知的后果出现了。

  甚至这一次,已经有网友开始讨论,郑爽、林生斌,甚至是风口浪尖上的吴亦凡,他们要捐多少钱才能洗清此前的道德污点?

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  演员郭冬临因为被质疑未捐款不得不发文晒自己为武汉捐款的记录

  不是要为任何一方说话,但需要警惕的是,当所有关注都收窄在一个人、一个企业的捐款额上,并以其衡量一个人、一个企业的全部功过,全局视野就模糊了。

  何况,如今河南新乡卫辉,仍在大水茫茫之中,城区必须要皮艇才能通行,数十万人仍需要救助。

  灾民们在热搜上已不见踪迹,反而是这种场外的名利对比、网络逼捐的内耗随处可见,实在模糊了焦点。

  郭德纲和于谦有的相声《你得学好》里有一段讽刺畸形捐款舆论生态的对话:

  “捐款,那是他作秀。”

  “没捐呢?”

  “没人性。”

  “捐得多?”

  “张扬。”

  “捐得少?”

  “吝啬!”

  结合前文,这段戏谑对话或许切中扼要,但它同时牵引出另外两个值得思考的问题:

  捐款,怎么就变得那么难? 

  捐款的舆论场,怎么就那么混乱?

  人类互助的需求是无穷尽的,真正的慈善,绝不是一个定点、定时的范式。过度的解读与窥探,无意义的对比、吹捧,也只会加重为捐而捐、无效捐赠等情况,对真正的赈灾,毫无帮助。

  而让捐款回归慈善的本质,才是我们应该致力的目标。

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