知识的力量，能托起快手的股价吗？

撰 文丨张   远

编 辑丨翼   融

文娱价值官解读：

ID:wenyujiazhiguan

7月19日，快手股价在5个月以来的下行通道中进一步探底，下跌超过5%，距2月16日的最高点回撤超过65%。10天之前，快手的上市联席保荐券商摩根士丹利将其目标价由300港元/股下调至130港元/股，评级由“超配”下调为“低配”。

自从快手股价高位跳水以来，市场、媒体的唱衰之声此起彼伏，诸如《10亿“老铁”开始逃离》《投资人开始签字快手的病危通知单了》《快手为什么撑不起万亿市值》等文章纷纷出炉。在雪球等投资社区，被“套牢”的投资者们怨声一片，认为在抖音、微信视频号的左右夹击之下，快手已经错失了争夺短视频头牌的最佳时机，甚至股价还将掉头向下突破100港元/股。从备受追捧的“短视频第一股”到如今收到“病危通知单”，5个多月时间里快手的风评为何会出现180度逆转？

在用户增长撞上天花板之后，快手开始寻找新的突破口，发力泛知识赛道就是其中的关键一步。从6月24日到9月24日，快手计划用3个月时间通过“快手新知播”联动超过1000名快手知识主播，带来上万场直播，力求在知识创作者争夺战中占得一席之地。然而，在B站、知乎、抖音各家一齐发力的情况下，快手想借知识直播成功突围，并不是一件容易的事。

短视频玩家

正在陷入“囚徒困境”

早在今年4月份，我们就在一篇文章中指出“在由增量市场转向存量市场的过程中，短视频平台玩家们似乎正在陷入‘囚徒困境’。”成为压垮快手股价“稻草”的一季度财报，证实了我们的判断。

虽然快手的月活、日活数字仍在增长，但增长的代价正在成为不可承受之重，不可持续之痛。据雪球用户推算，快手为每一名新增日活用户支付的成本是2083元人民币，为每一名新增月活用户支付的成本是1133元人民币。随着互联网用户红利见顶，花钱买流量的边际效应正在不断递减。

短视频玩家之间的“囚徒困境”，在停不下来的补贴大战中体现得最为淋漓尽致。据媒体报道，在2021年春晚独家红包合作中，狂撒12亿红包的抖音，主站以及极速版的日活，在春节期间并未有大的变化，整体DAU仍维持在6亿左右。快手一季度用巨额销售费用抵挡住了抖音的“红包攻势”，其代价便是盈利不仅愈加无望，经营亏损还进一步扩大。

正如共享单车、打车应用、外卖平台的“补贴大战”不到分出胜负不会停止一样，短视频平台的“烧钱战”恐怕也会持续到“双寡头”格局终结。快手之所以不再被看好，正是因为它一直无法拉近与抖音的差距，未来或将会从“双寡头”中除名。

曾经“佛系”的快手之所以会被拖入“拉锯战”，是因为原来的“私域社区”天然具有封闭属性，缓慢的自发性扩展在公域流量大水漫灌的抖音面前，毫无招架之力。随着抖音的崛起，快手被动地卷入了一场“客场作战”，增长的代价是其独特性的丧失，也就是所谓的“抖音化”。

“老铁关系”曾经是快手引以为豪的“护城河”，在商业化的过程中反而成为一种桎梏，限制了公域流量的渗透能力与转化率。6月5日的一场直播中，拥有超过8000万粉丝的辛巴就喊话快手，称其买流量花了2500万元，1个小时后发现观看人数却只有80万人。

说到辛巴，快手之所以曾被几大“家族势力”所绑架，正是流量普惠规则下自发形成的社区生态。而快手在有意放弃辛巴等人，扶持腰部主播的同时，也是在用宏观流量调控破坏自然的社区生态，这会与“老铁经济”形成天然的矛盾，也在很大程度上考验着快手团队的运营能力。

相比之下，算法至上的抖音和社交分发的视频号，均不存在这方面的困扰。相比6亿日活的抖音，10亿日活的微信，3亿日活的快手“流量饥渴症”更加严重，它需要同时在用户增长、商业化两条战线上作战。而在商业化变现上，快手也面临着更为严峻的挑战，抖音的中心化运营天然适合广告、电商的发展，而去中心化的快手，算法推荐、流量分发能力都需要提升。

视频平台

为何纷纷抢滩知识赛道？

经过几年爆发性增长之后，泛娱乐内容主导的短视频行业撞上天花板。抖音、快手的用户增速明显放缓，所有平台都在追逐“快餐化”的娱乐内容，不仅在用户眼中越来越同质化，还在争夺流量的厮杀无法自拔。当新增用户衰竭之时，由于缺乏深度内容，看完即走的问题就会暴露，用户对平台的忠诚度将越来越低。

当短视频对用户完成浅层渗透，它正在从一种娱乐方式晋升为一种生活方式，当抖音开始进入外卖市场，验证了短视频作为生活服务平台的可能性。相比之下，短视频做知识服务不仅仅是线下服务的“线上化”，更是打开了一个新的市场。

在短视频平台兴起之前，普通用户很难接触、享受到专业、平价的知识服务，因为专业知识的高门槛属性，专家往往需要依附于律所、医院、高校等专业机构，很难绕过机构直接向公众提供服务，只能提供一对一的个性化知识服务，很难提供一对多的公开咨询服务，这导致现实中大部分普通用户的知识需求都未得到满足。

先是有了微博而后有了短视频平台之后，知识生产者终于有机会绕开机构，凭借专业知识为普通用户答疑解惑，院士、学者、律师、医生等纷纷成为视频up主，泛知识类内容也成为继娱乐内容之后，短视频平台的一大内容来源。在12年生日会上，B站董事长兼CEO陈睿透露：泛知识类内容占B站全平台视频总播放量的45%。过去一年，有1.13亿用户在B站学习，这个数字是中国在校大学生数量的三倍多。

可以说，泛知识内容将是短视频平台抢占万亿级知识服务市场的“入场券”。以法律咨询行业为例，司法部《2018年度律师、基层法律服务工作统计分析》报告显示，全国42.3万名执业律师，平均办理法律事务25.2件，平均法律顾问1.6个。这意味着律师行业服务的对象仍然集中于头部客户、案件，而非占据市场主流的普通民商事案件。而短视频平台有望彻底释放这一块长期隐而未发的市场。

相比社会生活中海量的知识服务需求，目前的短视频平台仍停留在浅层阶段，各家几乎站在同一起跑线上。如果说2020年“知识赛道元年”的主题是“抢人头”——B站上线“知识分区”，好看视频投入10亿元现金加码知识创作者扶持，知乎在APP首页新增“视频”专区，西瓜视频上演“挖角大战”，那么2021年竞争的焦点就是变现能力的比拼。

毕竟，知识内容和服务本身是可以合二为一的，只有省略掉漫长的“养号期”，让专业人士的权威在平台直接变现，才能吸引各行业专家的入驻。

7月12日，“王力宏经历了什么”一度登上了微博热搜榜首，原来是他在抖音直播卖课吸引了全网关注。抖音此举意在复制老罗直播卖货的示范效应，以求在知识电商方面打开突破口。此举也有与快手针锋相对之意，因为它选择的突破口也是知识直播。

知识直播

会比知识短视频更香吗？

虽然王力宏此次直播累计观看人数达到了1231.8万，“王力宏直播刮胡子”也冲上抖音热搜，但课程销售情况却不尽如人意，仅有626件，销售额仅为117.2亿元，与其他明星抖音单场带货动辄上亿元的业绩相去甚远。这也说明明星效应在知识服务领域几乎是“失效”的，哪怕是铁杆粉丝，面对1699元的课程冲起来也是有心无力。

相比抖音，快手在知识直播电商领域更为水到渠成，毕竟直播天然离不开“老铁”们的捧场，相比空降的明星，平台上经年累月深耕细作的知识大V们更受用户的欢迎，更能够提供日常性、接地气的知识服务。

据了解，快手上千万粉丝的法律大V朝阳律师，每周可以收到80多单转化案源，单量已经足够养活好几个律所。由此可见，短视频平台尤其适合法律咨询、情感咨询这类高频的知识服务。相比学生群体为主的B站，快手上的用户更追求知识的实用性，对于服务的需求和接受度也会更高。对于快手来说，相比直播电商面临的“三无产品”问题，直播知识服务的风险也要小很多。

只不过，快手切入知识服务最大的挑战在于如何孵化、挖掘100个、1000个“朝阳律师“，实现服务供给的规模化和标准化。它需要做的不仅是树立成功案例，而是深入各个行业，与专业机构对接合作，解决它们的获客痛点，这也意味着要去做类似于外卖运营的脏活累活。唯有如此，快手才有机会真正撬动亿万级知识服务市场，培育出下一个业绩增长点。

结语

快手上市以来的“口碑过山车”，再一次证明了资本市场和舆论的残酷性。在一个高度竞争的新兴市场上，没有一个玩家可以按照自己的节奏“闲庭信步”。而在脱胎换骨般转型蜕变之后，又会面临着独特性瓦解，客场作战的“主体性危机”。但愿快手在奋力追赶的同时能重新找到自己的步伐，不被竞争压力和资本风向带偏，为我们呈现出另一条短视频发展路径。

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